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    • 你了解什么是MCN吗?

      MCN很多人可能不熟悉,它的英文是Multi-ChannelNetwork(多频道网络)。这里所说的频道,在国内通常叫“号”或“账号”,比如某个抖音号。可以把MCN简单理解为,跟网红签约的经纪公司,它们是网红经济背后的推手。MCN起源于国外,最初是在Youtube上衍生出来的行业模式,相当于内容创作者和Youtube之间的一个中介。通过将PGC(专业生产内容)提供者联合起来,在资本的有力支持下,保障内容的持续输出,从而实现商业的稳定变现。MCN进入中国后,飞速发展壮大,并形成了中国特色,不再是单纯的签约网红,然后进行内容管理、推广、变现那么简单,而是有着自己的成长路径和独特的生存机制。目前中国的MCN整体规模、业态及呈现形式等都早已远超海外,整体市场规模已达百亿级。据不完全统计,截至2018年12月,国内MCN机构数量已经超过了5000家,并且90%以上的头部红人被MCN公司收入囊中,或成立了自己的MCN。

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      MCN公司的类型

      MCN起初只是在YouTube上管理头部创作者,为他们提供广告代理服务,后来逐步发展成内容生产者和媒体平台之间的中介。主要经营模式是:MCN签约创作者、创作者产出内容、MCN提供资源支持、并跟平台接洽推广、最后从获得的广告收入中分成。从主要业务形态来看,国内MCN机构主要以内容生产和运营为核心,链接营销、电商、版权等多种业态形式,具体大致可细分为五种类型。

      1、内容生产型此类MCN内容自研生产者居多,多由原先的PGC转型为MCN,主要特点是有“内容”,并大多形成了自己的专有IP或专栏。

      2、网红资源运营型此类MCN是占比最多的,优势主要体现在有“人”,往往签约了大量网红资源形成传播矩阵。这种拥有一定体量网红资源的MCN,在与品牌或平台对接时具有一定的话语权,凭借其自身的资源优势+内容聚集能力可获得广告主的青睐。一般聚焦泛娱乐领域,在选题上通常追随热点、受众群体广泛。

      3、自研孵化型这类MCN和一般的MCN不同,它不是签约成熟网红,而是自己打造素人。自研路线的MCN把内容把控在自己手里,红人与MCN之间的捆绑更为密切,避开了签约型MCN遇到的“网红长大后携流量单飞”的问题,但自研也会面临能否批量复制爆款IP的难题。

      4、IP产业布局型此类型的MCN,在发展过程中选择差异化赛道,避开了泛娱乐内容生命力不持久的问题,深耕更长线的IP研发、生产、经营的产业链,通过品牌授权、衍生品开发等形式开展业务。这类MCN着自己广为人知的形象IP,着力于进行版权层面的变现。

      5、电商内容型随着各大电商平台持续在内容领域发力,电商+内容的结合日渐受到青睐,这类MCN也走进了人们的视野,很大程度上解决了短视频的变现难题。

      不论是哪种类型的MCN公司,在大流量之下,都或多或少有入局品牌营销领域。他们通过孵化和签约多类型、多平台KOL(关键意见领袖),在社交媒体上产生着大量优质内容制作,并以此帮助品牌曝光,进行社交营销,如今已发展为品牌营销生态中不可忽视的一员。

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      MCN公司的前景

      最近发生的一件事情,让MCN进入了公众的视野:一家创业公司想在社交媒体上推广自家产品,于是找到一位微博大V,花高价让大V发视频广告。可是没想到,虽然表面上有上百万粉丝观看了广告,可实际真正进店的流量几乎没有,商品零成交。创业公司一怒之下,发文章控诉大V背后的MCN公司,认为他们在刷流量和数据造假。这次出现的刷流量事件,无疑在国内MCN行业引爆了一颗雷,暴露了行业火爆背后的乱象。如何看待MCN行业的发展前景呢?

      1、美国MCN的发展前景美国最大的MCN公司MakerStudios创立于2009年,2014年被迪士尼以6.75亿美元全资收购。可到了2017年,迪士尼对MakerStudio进行重组,裁掉80名员工,旗下创作者也从6万个,大幅削减到300个。2015年,另外一家知名的MCN公司Fullscreen,被一家互联网公司以3亿美元的估值控股。可到了2018年,Fullscreen关闭了旗下多项业务,进行了大裁员。美国MCN行业前景的不乐观,隐患就在于MCN的商业模式中。表面看起来,MCN是网红经纪公司,但真正权力在握的,既不是网红也不是MCN自己,而是内容平台。从广告收入分成模式上就可以看出来。通常,YouTube会从广告收入里抽成45%,剩下的钱会分给MCN,MCN会将25%-35%归创作者,而自己拿20%-30%。在整体收入当中,YouTube挑走了最肥的一块,而MCN拿的是最瘦的一块。MCN的分成很薄,但运营成本却很高。因为他们同时要做频道管理、内容审核、资源对接等工作。不少MCN甚至还会参与到内容策划和制作中去,为创作者提供素材、道具和技术支持。如果碰到侵权等问题,还要替创作者收拾烂摊子。更致命的威胁,则来自于平台本身。平台的规则调整、分成门槛、自主审核、AI技术的应用、对头部创作者的侧重等等政策,给MCN带来的影响无一不是负面的。

      2、国内MCN的发展前景美国MCN的遭遇,也许不会在国内重演。首先,国内市场的渠道足够复杂。光是视频平台就有爱奇艺、优酷、腾讯、B站等等,短视频平台还有抖音、快手、微视。如此多渠道相互间的竞争,给国内MCN留下了一定的生存空间。其次,在变现方面,中国MCN并不完全受制于平台。像网红直播带货,“文娱+电商”模式等等,变现方式多种多样。中国还有发达的移动支付体系,这也为MCN变现提供了便利。

      尽管如此,美国MCN遇到的问题,对国内的MCN依然具有借鉴意义。“能不能持续创造价值,有无不可替代性”,这些都是国内MCN想要长远发展,需要深入思考的问题。

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