短视频运营宝典:正确认识运营岗

在大多数传统行业里,其实是没有“运营”的概念的。伴随着互联网和新媒体的发展,“运营”的功能和作用越来越被放大出来。而短视频的运营,其实也是新媒体运营概念里的一个具体分支。所以,想了解短视频运营,还是要回归到新媒体运营的本质上来。

一、什么是短视频运营?

百度百科里对于新媒体运营的解释如下:

“新媒体运营,是通过现代化移动互联网手段,通过利用微信、微博、贴吧等新兴媒体平台工具进行产品宣传、推广、产品营销的一系列运营手段。通过策划品牌相关的优质、高度传播性的内容和线上活动,向客户广泛或者精准推送消息,提高参与度,提高知名度,从而充分利用粉丝经济,达到相应营销目的。”

这个概念明确了新媒体运营的主要手段、应用场景以及运营目的。

首先,运营手段是通过利用微信、微博、贴吧等新兴媒体平台工具;

其次运营的应用场景是与品牌相关的优质、高度传播性的内容和线上活动。

运营目的是“……进行产品宣传、推广、产品营销的一系列运营手段……向客户广泛或者精准推送消息,提高参与度,提高知名度,从而充分利用粉丝经济,达到相应营销目的。”

而具体到短视频运营,可以分为两种类型:

一种是将短视频内容作为一个独立的产品来对待

短视频运营所服务的就是短视频内容团队,以及想要做运营的短视频内容产品。其运营手段依然是“新兴媒体平台工具”,而应用场景则是围绕短视频内容产品展开的相关内容和活动,运营目的是为了让短视频内容产品提高用户触达率、用户参与度,提升短视频内容IP本身的知名度,从而为短视频内容产品获取和沉淀线上的用户量,完成品牌价值、用户以及市场占有率的三重增长。

另一种则是与品牌合作的短视频的运营

其运营对象是一个附加和重叠的内容产品,因为不仅仅要内容团队自己生产,还要将品牌主和合作方的运营需求叠加上去。相应的运营操作过程和需要关注的点,就要更复杂和更全面。

在运营策略的制定上,也要在双方的需求之间找到一个平衡点,最终才能获得比较理想的运营效果。

说到底,运营是一项基于线上用户使用场景的,与内容、用户、机构、产品深度多次交互的,复杂而精细化的工作与过程。运营是一种长线的、带有营销思维的活动,其最终目的就是为了实现增长。

运营思维的建立以及运营技巧的摸索,是与每日持之以恒不间断的运营工作紧密相连的。运营不仅仅是写写文章、排排版面,更包括运营人员的全局化视野,它们都会对日后的运营结果产生重要的影响。

二、短视频为什么要做运营?

上文已经梳理和清晰了新媒体体系下短视频运营的工作范畴和目标定位,那么具体到短视频运营本身,其根本的目的和意义在哪里呢?

或者说,一个有做长期持久精细化运营的短视频内容产品,和一个不重视运营的短视频内容产品,究竟区别在哪里呢?

1. 运营让流量变成留存用户

众所周知,好的短视频内容可以带来流量,而且这种流量往往是免费的,因为平台需要好内容,好内容可以带来优质用户,因此平台会乐意用内容来置换自己平台的流量给到短视频内容生产方,而这些流量如果换算成纯粹的广告价值,可能就是一个天价了,尤其是在线上流量如此昂贵的今天。

所以做可以带来优质流量的优质内容,就是短视频内容创业团队做短视频初期,在商业和战略意义上最有价值的事情。

那么有了流量之后可以做什么呢?

就需要通过长期有效的运营方式,让由内容而来的流量转化出真实有效的用户,并尽可能的沉淀在平台上自己的自媒体账号下,以及自己专属的网站或者APP上。

目前,“两微一抖”是企业在新媒体层面公认首选的沉淀用户的平台,这些平台可以给企业和产品提供了一个和用户直接交流的机会。

同时,也可以将用户导流和沉淀到自己的官网和自己的APP产品上,形成自己真正的流量和用户。如果短视频内容只有上线和发行,没有后续的运营工作的话,这一切都不可能实现。

因此,短视频运营的真正价值是帮助内容团队实现真正的获客和用户留存,因为流量本身是不能直接变现的,只有通过获得真实有效用户后,才可能挖掘出真正长期有效的商业模式,实现稳定变现。

不要让你用内容置换来的宝贵流量像流水一样哗哗流走,要用运营去把水汇聚起来,用水去生万物。

2. 运营让沟通清晰可见

互联网上的信息传递的方式一定是相互的,单向的传递方式都是低效和无意义的。运营可以将来自用户的反馈,变成新的内容和信息再传递反馈给用户。比如:评论区、弹幕区的管理,微信后台留言的回复等等。对于运营人员来说,不能让这些来自用户的信息“石沉大海”。

从某种程度上来看,内容的目的就是为了激起用户的主动信息反馈。而在这些反馈的信息里,往往包含了内容的新选题、新的产品迭代思路、新的市场需求、新的消费需求等等。这些信息,对于一个品牌主或者企业方来说,是极其宝贵的信息,如果换算成交给咨询公司的服务费,那估计也是一个天价了。

3. 运营让内容更具个性化

在短视频内容产品的设计方面,运营层面的工作需要在最初就包含进来。因为运营帮助内容和用户更好地交流,也帮助内容产品在完成上线之后,持续发酵,产生长尾效应。

好的运营,一定是以人格化的方式,结合内容产品的定位,以某种人设的身份,参与到用户评论区管理,以及精细化运营过程中的。每一次通过运营反馈的用户留言与评论,以及发动的线上活动等等,都让你的内容产品更具有人格化与个性化标签,让你的内容产品真正地被记住。

4. 运营让内容更具及时性

因为运营的背后是一个人,甚至有时会是一个团队,在精细化运营的作用下,你的内容产品会变得更加柔韧。因此,在遇到热点事件以及一些偏资讯类内容时,运营可以实现即时的市场和用户需求反馈。

在互联网上,你比别人更快、更敏感,反馈给用户的信息速度越快,所带来的流量红利可能就更大。

5. 运营让你获得一手数据

对于内容生产团队来说,大数据应该作为生产内容的一个非常重要的参考维度。如果完全撒手交给一个只会埋头做所谓“创意研发”以及“爆款内容研发”的编导团队,那么最终的结果很可能就是白白投入,没有任何收效。

况且现在雇佣一个编导的成本还是很高的,在没有形成长期稳定的商业模式之前,在内容制作上投入太多,肯定是非理性和不科学的。

内容是没有标准的,“一千个人眼中就有一千个哈姆雷特”。盲目相信一个编导或者制片人的个人美学标准,就只能撞大运。

对于一个短视频内容团队来说,最好的迭代策略就是,雇佣合适的员工,突出性价比,之后通过运营的方式获取来自渠道、用户、市场、客户等各方面的数据反馈。在数据的增长和下降的波动中,找到规律和突破点,不断进行产品迭代和测试,直到将流量和用户的沉淀转化稳定到一个适合的水平上。

这些通过运营手段获得的“一手数据”,才是这个市场里最具价值的数据。它们的真实性和有效性,可以帮助你看清很多市场的变化,从而清晰明确自己的产品定位,获得真正的市场竞争力。

三、短视频运营都包括哪些方面?

如果具体到短视频运营的内容,可以细化成四大方面,即:短视频渠道的运营、短视频内容的运营、短视频的用户运营、短视频的社群运营。

1. 渠道运营

短视频渠道运营,主要是指和现在国内外主流的视频平台和视频内容分发渠道的运营合作。对外是一种TO B的合作方式,对内则是需要通过渠道的反馈来收集数据,反哺到内容产品的迭代和用户运营上的一种方式。

在短视频的渠道运营上,国内外是两种截然不同的运营思路和方式。国外基本上只要把YouTube等几个大的视频和社交内容平台做好就好了,但国内就非常复杂,不存在一家独大的状态。

同时每个内容渠道的用户调性和内容定位都有区别,如果你做的是垂类细分领域的内容,要详细研究每个渠道平台对于内容的需求和用户的喜好,才有可能做好运营。

对于重点渠道,都需要精细化运营,专人一对一拜访和维护,也是很重要的。对内,每个渠道都会有来自用户的信息反馈,则需要针对不同渠道去策划和制定不同的运营策略和内容产品策略。渠道运营是跟着渠道以及渠道上的用户喜好走的,并不是一成不变的。

2. 内容运营

内容运营在传统节目制作方面,基本可以被理解为内容策划和制作,最多加上审片环节。考虑到运营的目的,内容的策划生产,都需要为增长服务,因此,内容的生产环节要紧密和渠道运营、用户运营贴合,结合大数据的收集和整理,形成一个更加全面、更加精细的过程。

要特别强调的是:一定要抛开“作者思维”,一切要站在用户的角度去思考问题,千万不能陷入所谓“专业”的思维方式里。如果还坚持用以前的思维去生产内容,那么肯定会变成“自high”和孤芳自赏。

除非你真的非常有才华,主打个性化人格化标签,可以由着创作者自己的喜好来,虽然是有机会成功的,但这个概率还是比较小的。

好的内容运营,是在内容基础策划制作不低于行业中等水平时,可以帮助短视频内容产品大幅度提升用户触达率、打开率、停留时长、美誉度、用户主动反馈和互动度的。

短视频内容产品的核心是内容,但也一定要明确,此内容并非是靠一两个核心创作人员苦思冥想出来的,而是要结合运营的策略,在一段时间里不断策划和迭代出来的。不可以一蹴而就,也不能以个人喜好来替代用户的喜好。一定要做到中立和客观,真正把短视频内容当做一个互联网产品来对待。

3. 用户运营

前面提到,短视频内容的制作和传播目的,其实就是为了获取用户的关注,抓住用户的注意力,从而使用户愿意驻足在全网渠道上或者自己的产品上。所以,用户运营可以简单理解为和用户产生深度交互,最终的目的就是提升用户活跃度、用户粘性,让用户可以长期持久地对内容产品产生关注和兴趣。

短视频内容产品是打开用户运营的开端,之后用户运营的手段可以通过聊天、语音、音频、小程序、H5活动等多种新媒体形式,再与用户建立关系。用户运营做到极致以后,需要让用户觉得自己在和一个真人在对话,并且用户无时无刻想沟通的愿望随时都可以实现。

用户运营最基础的就是评论区、弹幕区的管理,回答用户的直接留言问题,为用户提供更多一对一的、具有个性化的服务。从千人一面,到千人千面,再到一人千面,这不仅仅是未来互联网产品迭代的方向,更是将线下的交流真正搬到线上所要实现的效果。

有条件的团队,甚至会为用户运营匹配专门的CRM系统。对于企业主和品牌方来说,这种用户管理系统的“补课”和升级,是将内容体系、短视频内容的流量贡献,加入到自己原有的CRM体系里,再基于内容去做更贴近用户线上使用场景的运营。

4. 社群运营

在互联网上,很多产品和服务是无法通过简单的一两次软文投放、病毒视频和TVC广告投放来实现真正获客的。很多游戏类、互联网APP类产品,都面临着APP下载红利期结束,线上获客难的问题。

他们明明也做出了流量,通过购买、原生广告等的方式,再通过细分渠道投放实现了精准人群的触达和曝光,但依然很难完成有效用户注册、APP下载等后续的操作。

因此就需要将流量进行分层划分和沉淀,将真正有需求的人集中在一起,再进行一对一的精细化运营,这个过程就是社群运营的目的和方法。

对于很多知识付费类的产品,社群运营往往会获得更好的效果,就好像组织了一个线上学习小组,大家都是奔着同一个交流主题进来的,彼此之间已经通过之前的流量操作变成志同道合的“同学”,接下来通过线上视频、语音等课程,或者通过线下“面基”,形成“读书会”一类的实体组织,整个过程都是通过不同的社群运营策略来实现的。

四、关于短视频运营人员的选择标准

最后来说一说短视频运营人员的筛选标准,因为好的策略,还是需要优秀和对的人才去实现。那么规划短视频运营团队的人员,就显得至关重要了。

简单的说,如果你为了压缩成本想雇佣一个专人来负责短视频运营工作,那么他至少要具备以下四个能力:

1. 商务沟通与谈判能力

对于渠道运营的TO B部分,基础的商务沟通和谈判合作能力是必须的。在这里,运营人员其实更像一个品牌商务人员,代表整个短视频内容团队来进行和渠道方的沟通和谈判。如何扬长避短,并最大限度地了解和争取到渠道对内容产品的支持和扶持,这个人是至关重要的。

此外,在用户运营时,你的很多用户有可能就是你的客户,所以在接到这些基于商业合作的需求时,这个运营人员的初始态度,都有可能影响到日后的进一步合作。

2. 内容策划和生产能力

短视频内容团队的运营人员要具备一定产品经理的素质,对于内容产品来说,他即使没有亲自上手编过片子,但也要具备一定审美能力,以及图文撰写的能力,对于内容也有一些自己独特的思考和理解。

3. 大数据收集和分析能力

运营人员要对数字有一定的理解能力和敏感度。否则在看到一份平台的播放量波形图之后,他如果没有办法从中看出一些规律和问题,那是肯定无法胜任运营工作的。同时,基础的数据收集和整理能力,都能帮助你的团队朝向更正确的方向趋近。如果负责运营的是个粗心的人,经常弄混和弄错很多数据,那最终推导出来的结果就会有很大问题。建立在这种推导上的内容迭代策略和其他运营策略,都有可能发生很大偏差。

4. 战略头脑和全局观

运营人员一定不能只是一个纯粹的执行者,他一定要有全局观,也要有一定的市场预判力。所以一个真正的好运营,在团队内所起到的作用不亚于一个事业部的负责人。

这种全局观还要反映在他在进行项目执行时的各种思考维度上,任何一个步骤和决策都不是单一发生和存在的,这样才能大幅度提升运营的效率,最终达到想要的增长目标。

这样的人确实很难找,但至少要了解一个标准,哪怕是在团队内部选拔和培养,也要制定出清晰的培训规划和方向。好的运营人员未来一定可以成长为“增长黑客”一类的人才,也有可能直接自己去创业当老板。

在这之前,如果你就是短视频内容创业团队的负责人,一定要先培养起自己对于运营工作的理解和认知,这样才有可能在短视频寡头时代到来之前,快速找到自己的一席之地。

运营赋能内容,将其中的闪光点最大化,这是短视频产品从1到10必不可少的关键环节。解读反馈并快速调整脚步,短视频内容创作者在下半场中才能不被新玩法淘汰。

科普:抖音网红是如何推广产品的?

本文从3个方面来讲解下抖音网红业务:抖音网红推广业务介绍、业务合作流程、推广的注意事项。

我们的抖音网红推广业务开展了有一段时间了,在业务开展期间,接触到了很多意向客户,涵盖各行各业,比如电商、实体店、游戏、应用、甚至黑五类的也来咨询,怎样让抖音网红推广自家的产品。

遇到黑五类的客户,我都拒绝了,因为没法推。抖音网红适合于推广有品牌、有辨识度、有落地的产品,否则转化会很差。

在与这些行业的客户沟通中,我发现很多人连基本的合作方式都不知道,有的一上来就问,按CPA一个多少钱?我的内心有一千只小马跑过,这样的客户教育成本可是相当的高哇。

所以,我打算写一篇科普的文章,让大家对抖音网红推广有个基本的概念先,这样就可以省去乙方,比如我们的沟通成本了。

这篇文章从以下3个方面来讲解下抖音网红业务,简单来讲,合作方式同微博大V和公众号大号的合作方式类似,唯一的区别是展现形式,由图文变成了视频。

一、抖音网红推广业务介绍

二、抖音网红推广业务合作流程

三、抖音网红推广的注意事项


一、抖音网红推广业务介绍

抖音网红是什么

指的是经常在抖音发布短视频,有一定的粉丝量的用户,被称为抖音网红。粉丝量的多少并没有行业标准,比如垂直类游戏的,有几万粉丝的就可以称为网红了。

抖音网红的收费方式

按视频发布的条数收费,按粉丝量和网红的影响力定价。比如一个30万粉丝的网红,按照3分钱一个粉丝的报价是,网红发布一条视频的价格为9000元(不包含创意的费用)。

抖音网红的推广方式

把产品信息软植入到网红的视频中,进行发布,比如电影里面的广告植入,主人公拿出来带有某品牌的啤酒喝等等类似的。部分行业可以选择直发视频,比如游戏行业,以直发为主。直发指的是甲方自己录制好视频,用网红的账号发布。

抖音网红的推广效果

这是很多客户最关心的问题,也是抖音网红最不能保证的。抖音网红推广偏向于品牌曝光,品牌曝光的特点是起效慢、转化流程无法监控。所以,以效果广告的思维来投抖音网红广告,会比较受伤。

二、抖音网红推广业务合作流程

抖音网红推广里面有这2个称呼,甲方和乙方。在做效果广告业务里面,这2个称呼是客户和渠道。为什么称呼不同呢,是因为他们在不同的业务延续而来的。

抖音网红推广是品牌广告的延续,从户外广告、电视广告、新媒体广告延续到了抖音网红,所以称呼沿用了之前的甲方和乙方。效果广告是移动互联网广告的延续,从CPS、CPA、CPC这样演变来的,里面只有客户和渠道两个称呼。

抖音网红业务的合作流程是:业务咨询(甲方)-业务介绍(乙方)-产品介绍(甲方)-产品评估(乙方)-出推广方案(乙方)-确定合作(甲方)-视频拍摄(乙方)-视频验收(甲方)-发布推广(乙方)-结案报告(乙方)。

业务咨询:

看过这篇文章后,就不要在去问怎么收费的了。直接问对方有什么样的网红资源,适合自己的产品就好,因为不同的产品需要不同类型的网红去推,像卖女装的,就需要美女网红来推,如果是那种宠物类网红就不合适了,比如二豆。

我有遇到客户是推在线教育APP的,面向的是有娃一族的家长,我给他们推荐的是母婴和教育类的网红资源,会更容易形成转化。

业务介绍:

一般是把自家做的比较好的案例拿给甲方看,比如我们做了XX汽车的广告、XX游戏的广告,还有就是把自家的网红资源报价给到甲方看,用那句话来说就是合约则谈,不合免谈。

产品介绍:

甲方对乙方的报价能够接受,并且感兴趣时,会介绍下自己的产品,看乙方有什么好的推广建议或者方案。我之前遇到过,无论怎样问甲方,是什么产品,对方就是守口如瓶,愣是不说自己是什么产品,还问东问西的,这样的人很适合去做保密工作。

主要是不知道甲方是什么产品的情况下,乙方很难去做出合适的推广方案,即便是电商,洗衣机和电视两个产品,去找抖音网红推广,思路就完全不一样的。

产品评估:

这个环节相对来讲会比较重要了,后面乙方的推广方案和创意都是来自产品评估。产品评估主要是评估产品的卖点、属性、购买流程、用户特点等等,根据这些来策划方案。上次有个做化妆品的客户,我们甚至会了解,这个产品的下半年的研发计划,会有什么新品,好应用到创意中去。

出推广方案:

这里的推广方案指的是创意了,推广的时间节点会在后面附上。做抖音网红推广,找资源不难,难的是创意,这就是和微博、公众号的区别了。微博和公众号对创意的要求不高,只要文章和图片没大问题,就可以获得曝光。

抖音短视频就不同了,若创意不好,即便是几百万粉丝的网红,一样没多少曝光量的,相反的是,即使没多少粉丝的网红,如果创意好了,视频一样可以获得百万次的播放量。

我们有个不到5万粉丝的游戏小网红,推了个单机的广告,播放量300万次。是什么概念呢,比如一个粉丝曝光一次,视频创意一般的情况下,一个300万粉丝的网红发条视频播放量也就是这些了。

所以,抖音网红推广看重的是乙方的创意团队,这也是为什么甲方不会自己去找网红谈合作的原因,甲方不会拍,网红不会策划,两者配合拍出的效果可想而知。这就是我们存在的价值的了,我经常给底下的人说,知识是可以变现的,指的就是卖创意。

确定合作:

经过上面几个环节,甲方要么觉得乙方不靠谱,不合作,要么觉得资源和创意很匹配,可以合作,当确定合作后,就开始执行。

视频拍摄:

视频拍摄是比较耗时的,这个也会因网红的性格不同,耗时也不同。有的做事比较拖沓,拍的比较慢。有的网红做事干脆,性格好,一两天就拍好了。作为乙方,在和网红沟通中,也会根据网红自身的性格来推荐,比较喜欢推配合度较高的网红。

因为视频拍摄,要来来回回修改好多次,遇到脾气不好的,就很难说了。大家应该都有做方案的经历吧,写的不好被打回来重写,来来回回四五次,一个人的性格秉性就很关键了,那种撂挑子不干的员工,也是有的。

视频验收:

视频拍好后,会发给甲方预览,就像我们做图片素材做好了要给老板过目一样,老板都是会挑出些问题的,即便不懂,比如要五彩斑斓的黑。同样的,视频第一遍验收就通过的情况,还是挺少的,一般都要改一遍的。这里要留意下,和乙方合作时,视频是有免费修改次数的,一般为2次,超过2次的视频修改是要收费的。

发布推广:

视频双方确定没有问题,就按照先前确定的推广时间,进行发布即可。视频发布后,乙方一般会进行评论的优化,让网红删除竞品的评论,和引导用户体验甲方的产品。抖音里面评论区是能否有转化的重点。

结案报告:

最终的数据总结,会把播放量的截图附上,因为在普通用户那里是看不懂网红视频的播放量的,需要网红提供截图过来,用以证明曝光次数。对于有保播放量的客户需要提供这个,也可以不用提供。

三、抖音网红推广的注意事项

视频被删的风险

这是我做抖音网红业务遇到最大的问题,抖音官方会把有广告性质明显的视频做限流或者删掉,什么是广告性质明显,并没有一个明确的指标,所以我们在拍视频时,需要根据过往经验,自己拿捏。

现在在接广告时,既然是广告,就要做好视频被删,补发视频的准备。视频补发是这样规定的,24小时内,视频被删可以免费补发,超过24小时,或者因为甲方原因,比如非要露出logo,被删的,就不用补发了。

保证效果的方法

既然是品牌广告,若想有效果,最好的方式是同一用户面前,多次曝光。那么一个网红视频,就有些薄弱了,最好的方式是一天投放3~5个视频,连续投放3~7天,就会形成一个热点。

这也是为什么大公司喜欢买“挑战”的原因,一个挑战几万条视频,一个用户很容易被3~4条视频刷屏,就会形成转化。当然,这个对预算的要求很高,适合大公司。

两微一抖组合推广更合适

做品牌曝光的最终目的是为了转化、为了成交、带来收益,那么单独推抖音网红业务,可能会很有效果,也可能效果较弱。我的建议是,微博、公众号加抖音,三者一起用力,会更容易打出效果来,未来的营销推广都是组合式的推广。当然,前提是对单个平台要及其的了解。

综上

对抖音网红推广的业务做了简单的说明,实际操作过程中要复杂的多,细节也多的多,而且抖音的政策是一天一变,昨天还可以发的视频,今天就被限流了,我们也一直在摸索着平台的规则,欢迎大家一起交流学习哦。

抖音吸粉,微博赚钱?

抖音吸粉,微博赚钱?

抖音吸粉,微博赚钱?

摄影:史小兵

MCN作为短视频生态里的重要插件,重新成为行业热点,但如何把流量变现依然是他们的商业难题。

战争在今年三月打响,抖音成了MCN(Multi-Channel Network)必争之地。

MCN这个新概念是个舶来品。它诞生于国外视频网站Youtube,是一种多频道网络的产品形态,将平台下不同类型和内容的优质PGC或UGC联合起来,以平台化的运作模式为内容创作者提供运营、商务、营销等服务,帮助PGC或UGC变现。在资本的有力支持下,保障内容的持续输出,从而最终实现稳定的商业收益。

最为人津津乐道的案例是Maker Studios。2014年,迪斯尼以5亿美元的价格买下YouTube上最大内容制作商之一、拥有约4亿订阅用户的Maker Studios,被认为是MCN内容制造商模式的巨大成功。

流传到国内后,MCN有一些本土化的改良。比如,在国外,MCN扮演的是一个经纪公司的角色,帮助旗下红人对接广告和商业合作;在国内,则更多需要MCN具备持续产生优质内容的能力。

2017年是MCN集中爆发的一年,这一年短视频风头正劲,在互联网内容行业的舞台上占据着重要位置。美拍与易观Analysys联合发布的《2017年中国短视频MCN行业发展白皮书》显示,2017年短视频MCN行业处于高速发展中,对比2016年机构数量达到400%的增长,有望在2019年达到4700家。仅短视频MCN机构的融资金额,已超过2.8亿元。一时之间,MCN风光无限。

但好景不长。

各平台流量红利期过后,MCN的变现问题成了难题,此外,各平台大打资源战,强行逼迫MCN机构站队,不仅如此,内容能否高质量持续生产,且能否不断推出头部网红成为MCN前行道路上亟待解决的现实之踵。

就在业内怀疑MCN会不会留下一地鸡毛时,年初横空出世的抖音成为拯救MCN于水火之中的白衣骑士。抖音这个有着巨大流量红利,且头部还未成定局的平台,给各家MCN提供了公平竞争、抢夺流量红利的新机会。

发力抖音

洋葱视频的联合创始人聂阳德最近忙到分身乏术。不少关于抖音涨粉、运营、如何制造红人、产出爆款内容的主题论坛纷纷邀请他去演讲。

见到《中国企业家》记者时,他精神抖擞,头发梳得一丝不苟,看起来心情不错。和他心情一样美丽的,还有他们公司在抖音这一波趋势下,持续走高的估值。

华映资本副总裁刘天杰告诉《中国企业家》记者:“抖音这一波,至少让洋葱的身价翻了好几倍。”

这个工科背景出身,做过IT记者、干过电商创业的中年男子,因为能够持续孵化出在不同平台上备受欢迎的红人——办公室小野、代古拉K、七舅脑爷而被业内认可。

2016年,洋葱视频开始涉足网红孵化。直至办公室小野在微博上一炮而红,洋葱视频便逐渐被业内关注。聂阳德介绍,相比于其他的MCN,洋葱视频最核心的竞争力在于内容制作能力。能把一个素人从零到一,培养成网络红人。抖音上的红人“代古拉K”就是最好的证明。

签约洋葱视频前,代古拉K只是个爱跳舞的在校学生。打动洋葱视频团队决意签约她的原因在于她的笑容。

“她不光是会跳舞。会跳舞的人那么多,要有特色,才会被记住。”聂阳德说,见代古拉K的时候,团队都对这个小姑娘的笑容印象深刻。“不光是好看,很亲切有感染力!”

如果说办公室小野在微博上红起来有一定的运气成分,那代古拉K的成功则完全归功于洋葱视频的运做。推代古拉K之时,洋葱视频已经有了一套自己的爆款方法论,有完备的内容辅导和制作、营销团队为红人出谋划策、保驾护航。他们会根据每个红人自身的特点,量体裁衣决定内容方向、红人适合的平台、以及内容的主打人群。

达古拉K是洋葱视频在抖音投下的一记重磅“炸弹”。今年3月,他们开始对代古拉K进行辅导,给方向、一起讨论内容,细致到每秒钟要做什么动作。上线三个月多月,代古拉K粉丝突破千万。

新片场也是一家在抖音疯狂收割的公司。新片场短视频内容总监赵晋仪告诉《中国企业家》:“今年过完年来了以后,我们把短视频部门重新进行了分拆,特意为抖音独立了一个大的部门出来。”

对抖音的重视,让新片场成为了第一批入驻抖音的MCN。采访的前一周,抖音正式对外宣布成立星图平台,并且开放MCN和平台上百万粉丝量级的红人进行对接合作。赵晋仪谈到签约红人,难掩焦虑:“优质的红人, MCN肯定都在抢!但我们的目标会放在目前我们没有的内容赛道上的红人身上,以此来填补内容矩阵的空缺。”

谈及此次与红人的签约,赵晋仪表示:“红人对与MCN机构的合作很积极。因为他们前期靠自己的才华涨粉到两三百万,不难。但日后如何持续涨粉,这就需要MCN的帮助了。”

赵晋仪认为,两三百万粉丝以前,用户对内容的拍摄质量,脚本的设计都没有很高的要求,但越往上走,就越需要专业。“两三百万粉丝前靠才华,五百万靠专业,再往上走就靠颜值了。”

业内有声音表示抖音成立星图平台,是今日头条想收回自己在抖音广告上的分成权利。对此,聂阳德和赵晋仪则纷纷认为,抖音无论是和MCN合作,还是推出星图平台,都是为了发力自己的内容生态。对于MCN来说,平台有一个好的社区氛围是他们乐见其成的,而好的社区氛围又和他们所做的事情,炮制优质内容息息相关。

“星图平台或许会淘汰只是对接广告商务的MCN,产出优质内容的MCN,平台肯定愿意长期合作。”聂阳德提到。

变现难题

洪泰基金董事总经理金城曾对《中国企业家》提到:“我到现在为止一直不投MCN。他们怎么规模化变现是个大问题。养活自己不成问题,但要做大就有难度了,除非转型。”

对此,洋葱视频聂阳德的解决之道是靠电商。他强调洋葱视频不是一家MCN,而是一家内容生态公司。新片场则在形成IP上发力。赵晋仪不否认变现的难度,他们选择的是先制造出有品牌影响力的IP ,再去多方探索不同的变现可能。当前,栏目冠名和广告是他们短视频板块的主要盈利途径。

抖音能帮MCN解决既有的变现难题吗?

“变现绝大多数还是靠微博。抖音是一个涨粉平台,微博是一个变现平台。”华映资本的刘天杰说。

在他看来,整个社交媒体的主战场还是在微博。

原因在于:抖音的算法机制导致粉丝粘性相对较低;其次,在抖音上关注一个人,不会刻意打开“关注”这个Tag去看这个人在发什么内容,因此抖音的流量价值要远远低于微博。他观察到,不少抖音上的头部红人,都会在抖音账号上链接微博号,目的就是为了导流,让粉丝更具粘性。

除了粉丝价值问题,刘天杰认为抖音对MCN的流量倾斜现阶段要远远低于微博。“头条这家公司一直在开放和不开放之间摇摆。”就微博而言,整个商业化环境,以及它的整套MCN玩法,相对成熟。微博把自己所有的流量分包给关系最近的十几家核心的MCN。由这些MCN帮他们培育红人、管理内容、分发流量等。对于MCN来讲,这种效率要比在抖音上自己吸粉高很多。

今年7月中旬,抖音宣布上线星图平台,这个线上广告接单平台,主要用来撮合广告主与达人之间的广告合作需求,抖音再从中抽取一定比例的佣金。

星图平台上的广告来源能帮MCN盈利吗?刘天杰选择持静观其变的态度。

他提到,这件事儿不止抖音想要做,各平台都想做。微博以前也做过,微信更是,都想做这种工业化的接单平台。但核心问题在于,短视频的广告全是原生广告,原生广告无法直接派单,它需要沟通,比如内容要怎么植入,植入最后想达到什么效果等。如果直接在平台上接硬广,口播或者露出,首先是平台自己受不了,很伤害用户。其次,转化效果也不会好。

刘天杰说:“也许抖音有什么其他的办法。但抖音现在想的这件事儿,其实我们在其他的平台上都见过,而且他们不止做了一两年,做了很久很久。”

如何破局

刘天杰说目前他不会投抖音上的MCN,赌性太大。

“MCN在抖音上一旦生存不了,也没有转嫁给微博的可能性。毕竟微博现在整个体系已经比较稳定了,在微博基本上赚不了多少钱。”刘天杰说。

此种环境鞭策着MCN更积极地寻找出路。

聂阳德因为早前创业做过电商,自诩公司团队有电商基因,他并不把广告当成洋葱视频盈利的主要来源。他表示公司的造血能力很强,他们每年收入数亿。

事实上,红人电商的优势在于“人格化”,人格化的流量就意味着高粘性和高转化。洋葱视频旗下有60多个网红团队,他们通过微信、微博、小红书等各大平台,靠着自己的人格化标签,以此保持粉丝的购买粘性。

刘天杰早前投资的快美妆也是靠电商变现。这是他颇为看好的MCN变现方式。“MCN变现的上游空间在于电商,在于开店。”

赵晋仪却不这么认为,至少在新片场短视频的发展上,电商虽然是重要的变现渠道,但不是唯一出路。“电商这个事情我们也在做,但是太重了,也有它的挑战。”赵晋仪觉得好好耕耘内容,年底前造出多个千万粉丝的大号,变现出路自然不言而喻。

依靠新片场整体的生态环境,未来,艺人经纪、栏目冠名、原生态广告定制等,是他们要试水的方向。另外,当前,他们和各大唱片公司签订了合作,在抖音上探索MV的可能性,也是他们比较看好的方向之一。

“抖音上的神曲那么洗脑,比唱片公司出一张唱片去打榜的传播效率高得多。这是一个值得探索的方向。”赵晋仪说。

一年以前,刘天杰每个月都会收到大概30到50个所谓MCN公司的BP,现在一个月可能就收到两三个。“想做MCN这件事的人越来越少,能做的人也越来越少,存活率也越来越低。但你说这个叫整个行业的下行吗?我觉得不一定,因为头部的MCN越来越大。”在刘天杰眼中,MCN行业这两年来经历着一个持续洗牌和集中的过程。赵晋仪则认为在抖音未来会出现10比90的情况,百分之十的头部公司瓜分剩下百分之九十的利润。

头部公司的标准,刘天杰概括为:持续的工业化内容生产能力;对红人的管理能力;商务能力三点。

在形容MCN机构,在整个短视频生态中扮演的角色时。他饶有趣味地解释:“MCN其实就是平台大哥找来的一群帮手,帮他处理这些事儿。当然,如果你处理得足够好,可能大哥能够给你分一块市场,或者说能够让你多赚点钱。但是一旦有一天平台说我不需要帮手了,我金盆洗手了,或者说你们这些人做的事儿,我可以找一些别的人做,或者找一些职业经理人做,或者说我转型,要走白道了,你们都散了吧,说散就散了。”

短视频竞争白热化,全网分发及爆款打造还有什么新玩法?

当下,短视频已成为人们竞相追逐的新风口,每个入局者都野心勃勃,时刻准备在风口之上打一场漂亮的内容之战。但短视频领域的这杯羹并不是那么容易就能赚到的,因为不论是短视频的全网分发还是爆款打造,都有很多的技巧套路需要一一掌握。

今天,一帧研习社将罐头视频运营总监孙浚珉在《短视频爱好者必修课》中分享的超干干货整理出来,希望能为大家的短视频全网分发及爆款打造提供一些不一样的视角和思路。

Part1.短视频全网分发八大平台,你选对了吗?

我把线上的短视频平台分了八个大类,前四个是比较重要的。

第一个是自媒体平台。我们知道你发布一条短视频内容,甲方会问你有多少粉丝,有多少互动。在我看来自媒体是最方便大家进行互动的,我们知道其它的平台它可能没有更多的让用户交流的空间,但像微博、微信你可以直接和你的用户进行私信、互动。当然也包括QQ公众号、QQ空间,在这些平台上,大部分都是一些年轻的用户,如果大家的内容偏向于90后,这两个平台大家可以去深耕。

第二个是传统的短视频平台。比如像秒拍、美拍、西瓜视频,都是传统的内容平台。在这些平台,我建议大家更多的做垂直的内容,比如大家有做美食类的内容,那么建议大家做美食里的烘焙、美食里的调酒。更细分的内容会获得更好的流量。

第三个是视频网站。我们的短视频内容,在视频网站上发布,其实就是在跟它所有的版权内容抢流量。据我所知我们跟所有平台在对接的时候,他们愿意跟我们做第一手的合作,跟我们做一些比传统的短视频更加精细的内容,因为只有这种内容在这样的平台才有观看的价值。首先他们能提供很多的用户,其次也可以给我们提供很多的分成,所以在视频网站上我更建议大家做精细化的视频。

第四个是现在最火热的,我们定义为小视频平台。像抖音、快手这样的平台对于拍摄的质量要求就没有那么高,更多是推广这些UGC的内容,我们认为这种平台的视频点击远远比我们一个精细化的栏目获得的效果要好。所以如果你觉得自己是有趣的灵魂,或者是内容十分独特,我建议大家通过这种小视频来获得一定的流量。

第五个是综合资讯类。像网易、头条等等,只要你的内容足够贴热点,你很容易在这种平台上获得曝光,像我们这种做生活方式类的,比如说你做美食、做时尚,在这样的平台你的量会受一些限制。但并不是说大家不用去做,因为你的内容足够精致的话,也会获得一些推荐量。

第六个是垂直APP。这一块其实被好多从业者忽略,要知道我们做短视频,做到最后并不是你产生了多少内容,并不是拍了1500条视频,这些视频价值,在我看来远远没有我们用户的价值来得多,只有用户能给我们付费,能替我变现。APP已经帮我们筛选了一轮用户了,我在像大姨妈这样的平台得到的一定是女性用户,这些平台其实也为我们这些从业者提供了一个很好的方式,直接从平台那里获得我们的目标用户。

第七个是互联网电视。其实互联网电视的平台,对于我们不管是做一些PR的宣传还是品牌的深入化,都是一些值得去入驻的地方。

第八个是电商平台。其实不管是淘宝还是京东,电商平台在越来越多的进入到短视频,尤其像淘宝短视频,它作为一个很大的事业群在运作,我们的内容可以直接去变现。

我很建议我们一些账号入驻电商平台,如果你的内容和购买一些东西相关,比如说像美食相关加一些锅碗瓢盆,这些东西其实在淘宝短视频的体系里面,可以获得很好的播放量。包括像京东这样的平台,它更多会以平台的身份来为我们对接广告主,为我们省去了自己商业化的压力,可以让平台直接帮我们做短视频的变现。

除了线上还有线下的平台,让用户在线下看见你,是做短视频品牌最重要的一个环节。我们罐头视频覆盖的线下渠道,包括飞机、包括地铁,都会播放我们筛选给他们的优质内容。很多用户私信我们说在这些平台、这些渠道,包括在楼宇都看到我们的内容。

看了这么多平台,但并不是所有的内容都要去做上传,我建议大家根据自己的特点选择几个重点运营的平台,通过这些重点运营的平台,其实你就可以获得足够的流量和累计足够的用户了。

Part2.优秀的短视频运营人员要具备哪些特质?

第一点,用户的感知能力,你拍来的东西一定不是简简单单我喜欢的东西,而是用户有用的。但是用户的碎片时间也不是无限的,现在全网机构的体量,据我所知是3万+左右,有3万+的短视频机构同时在做这些内容,你的内容能不能争抢到用户的时间,其实就看你的内容能不能解决用户的痛点,这其实对我们运营人员是最基础的要求。

其次就是内容创作能力,我们知道如果你想做短视频的变现,最简单的方式就是原生广告。广告主会对我们的视频内容做很多的要求,比如说你的创意够不够出彩,你能不能把我产品的特点完全融入到你的视频当中。这些都对我们整个短视频的创意团队是有一个基本要求的,能不能达到客户的要求,这是我们需要考虑的事情。

第三点其实是用户运营的能力,我们累计到了一定的用户之后,这些用户是可以给我们创造价值的。举一个例子,我要组织一个互动的活动,你能不能帮我发展这个活动,你们能不能帮我策划这个活动,并且组织客户参加。如果你没有一定的用户积累的话这些你是做不了的。所以用户运营的能力,其实是相对比较重要,也是比较高级的。

第四点就是大众审美,这点比较好理解。你选的图片好不好,你选的文字好不好,你的封面图是不是吸引人,这是一个最基础的要求。

Part3.爆款短视频都有套路,这些特征你知道吗?

我们总结了一些全网播放在两千万以上的视频,发现以下四个共同点:

首先是你的内容够不够生活化,你做的内容是不是用户生活中就可见的,跟他不是脱离的,这种越贴近生活的内容越能获得更多的播放量。

其次是用户参与度高不高,我有没有在我的视频里留出与用户互动的空间。绝大多数新媒体平台,它的流量80%可能来自于所谓的长尾流量,也就是粉丝的二次传播产生的流量,比如说我们做的内容被某某的账号转发了,比如说我们做的内容被粉丝进行了试做,他又分享到自己的新媒体平台,对我们形成了二次传播,这样的曝光量其实才是像微博这样的新媒体平台能提供给我们的,而不是单纯的你看到你自己的粉丝有多少个。

第三点是IP出境,这一点其实算我们之前跳进的一个坑,我们之前做生活方式类内容,发现一个问题,就是做出一道菜,然后告诉大家这个东西很好做,需要什么东西你自己在家就能做,就结束了。在去年、在前年这样的形式还好,但在今年就不行,因为越来越多的短视频团队参与其中,你怎么能在这里面脱颖而出,你的视频策划是一方面,还有就是你是否有独立的IP,有没有自己的网红。如果你有,你就可以打造自己的差异化,避免一些新进的账号对你进行抄袭。我们运营中的感想就是,你可以让很多人喜欢你,但是这不重要,你更多的是要特定的一部分人去爱你,他们才会去为你买单,这个其实就是我们做IP出境的一个重点。

最后一点是引发媒体转发,据我所知,这些媒体大号的转发,在我们MCN机构来看是很重要的,我们知道一个5000万账号的人民日报如果转发了你的内容,那相当于直接增加了5000万的曝光量。大家不知有没有感受到的,从今年开始粉丝的价格是越来越高了,这也就是为什么不停地覆盖更多的平台,我们想累计用户,我们发现用户的成本已经不是之前的了,所以如何制作出更多媒体大号愿意转发的内容,在现阶段显得格外重要。

Part4.短视频用户运营逻辑

我们做用户运营,一定要先了解你的用户是谁?我们也在和一帧平台进行合作,我们有很多的渠道,每个渠道都有累计的粉丝,这些粉丝的画像是不是一样,一帧平台就可以帮我们解决。

你已经有了自己的节目,也进行了分发,怎么获得第一批用户呢?

获取第一批用户的四个简单形式

第一点是利用已有账号,如果你同时有一个同品类的账号,你要让这个账号帮助进行推广,这对我们积累第一批粉丝是很有帮助的。

第二点是利用熟人圈子推广,当我们做了内容之后先发到朋友圈,我们利用自己的熟人圈子,利用自己的人脉积累用户,这样精准度会好一些。

第三点是将线下的用户引流到线上,据我观察,在短视频行业里面,今年对于底部的账号他们机会已经不是很多了,如果不挂到一个MCN机构上,你面临的不仅是平台对接,还有商业变现的很多问题。

可以跟大家分享一下,比如说我们今年签约的一些机构,他们本来是一个线下培训机构,有自己的内容,现在要拓展用户就去拍短视频,然后把这些用户吸引到淘宝店里。包括我们签约的一些达人,他本身自己可能是茶道师,有自己的课堂,有自己的粉丝。他们做短视频在我看来比较有希望的一点,首先你没有太多活下去的压力,又有专精的领域,他们很多都是把线下用户引流到线上来的,最终积累了第一批用户。

第四点是借助平台的活动,如果平台有一些活动,比如说现在是世界杯期间,全国有世界杯版权的其实就有两家平台,除了我们说的传统的CCTV-5这种,一个是咪咕,还有一个是优酷。就他们两家有世界杯的版权,如果在这些平台来制作相应的短视频内容,这些内容在平台上自然而然获得更多的流量,有些甚至是真金白银的扶持。

如何对第一批用户进行促活?

现在越来越多第三方平台可以查出有多少真粉有多少假粉,所以当你拥有了用户之后,用户促活就非常重要。

首先要有针对性消息,简单来说平台会给我们提供私信、评论、回复这样的产品,包括像很多的算法平台,对于你评论的回复,你针对性消息发布的多少,也有一个权限的升级,这种分数可能你在前台看不到,但是其实你越多的跟用户去互动,你的算法平台是越好的。而且针对性消息也能让用户感觉到你是在以朋友的身份跟他进行交流,你是一个人不是一个栏目。

第二就是设置讨论的话题,做短视频最怕看完就走了,留不下任何印象。用户不知道你是谁怎么办?我们知道如果你在视频里边最后有一个环节,就是跟大家有一个互动,去跟大家做一个参与活动的环节,那肯定跟你单纯输出内容是完全不一样的。你会发现你的用户已经不仅仅是你内容的浏览者,更多的成为你内容的创造者。像我们罐头视频的内容最后,会发布跟视频内容相关的讨论,你自己引发的用户讨论,他们参与了之后,对他们就是最大的精神上的鼓励与支持。

第三是定期活动,这是一件成本相对比较高的事情,至少比图文的成本高很多。但如果我的制作能力不太强,只是一个很小的小团队怎么办,我在实现不了的时候,其实可以做一些跟我匹配相干的活动,去激励用户参与你节目的互动。像我们在做的也有邀请我们的用户来参与,让更多的用户知道可以用这么一个形式去互动。

第四点就是粉丝群的沉淀,像我们所做的就是,我们直接沉淀到官方公众号,一个官方微信号是可以加五千多个人。这五千个人我们可以发一个朋友圈,把他们沉淀到不同品类的粉丝群,包括我们还有做过像QQ群,这些粉丝其实可以达成我们一个作用,让我们的节目组,让我们的IP,包括让我们的运营编辑第一时间接触到用户的反馈,解答用户的问题。

最后想跟大家分享的有三点建议,首先就是你的渠道就等于你的曝光,但它一定不是越多越好,当你决定做像头条这样的渠道,像抖音的渠道,你要了解平台的粉丝画像。其次爆款其实并不是运气,我们可以去复制,这种复制的成功率并不低。最后内容创业很漫长也很艰辛,只有用户能沉淀为你的价值,只有他们能成为你口碑的传送者。

不止于抖音,品牌布局短视频前一定要掌握的20个常识

不止于抖音,品牌布局短视频前一定要掌握的20个常识

不止于抖音,品牌布局短视频前一定要掌握的20个常识

1、

抖音官方公布最新用户数据:日活超 1.5 亿,月活超 3 亿。加上快手,微视,美拍,秒拍等玩家,随着阿里和百度新入局,下半年短视频行业会更加火热。

2、

不管时代怎么变,人总是要消费内容。从文字到图文,从音频到短视频,其实都是信息的不同载体。由抖音带动的短视频大战最大的贡献,是让短视频成为继文字、图片后,又一个全民意义上的内容消费形式。

3、

短视频超级用户日均使用时长达 87 分钟,日均启动次数 6 次 (根据Trustdata监测数据)。品牌来说,我们不是要赌抖音能火多久,微视和快手能不能迎头赶上。重要的是用户习惯已经养成!重要的是用户习惯已经养成!重要的是用户习惯已经养成!重要的事情说三遍!

4、

大部分互联网平台有两个属性:一种是社交属性,一种是算法属性。

算法属性的代表是今日头条。头条强调推荐算法,淡化社交关系,淡化作者和品牌,好处是算法在某种情况下对所有人平等,新账号也有机会做出爆款。缺点也很明显,效果不稳定和不可预期,既有粉丝关注属性,也有流量分发机制,有时候还会会出现限流

社交属性的代表是微信公众号。对于运营者来说,好处是可预期,只要形成社交关系后,粉丝一定能有机会看的我的内容。微信公众号是 100% 的私域流量,粉丝的数量打开率有一个现成的比例,博主有非常强的动力做内容,进行商业变现。

5、

说到短视频内容,不得不提MCN。MCN(Multi-Channel Network)机构是平台的短视频内容提供商,负责招募与培训达人,做达人经纪

在直播时代,它们被称之为“公会”。通常,一个公会签约达人的数量从几十人到上千人不等。

短视频平台发展初期,公会的长触角延伸至各个社交平台,成为其招揽达人最重要的方式和渠道,也是争夺达人的急先锋。

6、

在理想状况下,平台与MCN机构在行业中有各自明确的定位和角色。平台负责内容分发和提供流量,MCN机构为平台提供优质内容,双方以各自优势推动平台生态繁荣。但现实的状况是,面对优质达人与好内容难寻的焦虑,平台不同程度地扮演起MCN的角色。

7、

MCN与平台是若即若离的同盟者,是竞合关系。平台依靠 MCN 招募孵化达人,尤其是长尾市场,但在时机成熟后,平台更希望将优质达人掌握在自己手中,无论是抖音还是微视。

8、

抖音在 MCN 与平台达人签约上设置很多限制,并且很介意 MCN 签走平台的达人。抖音还曾尝试与平台达人签独家协议,自己做 MCN 。抖音在4月份已经停止对达人签独家协议,因为这项业务对抖音来讲投入产出比并不高:红人太多,运营实在管不过来。

9、

目前抖音正在开放 MCN 官方认证,允许认证 MCN 签约头部红人签三方协议,首批已经确认了 20 家。营创实验室有合作伙伴在其列,需要的话可协助联系。

10、

即便抖音目前在短视频领域如日中天,MCN 也不愿与单个平台绑定,更希望自己掌握主动权,如果抖音红利期衰败太快,他们会赶紧换平台。

11、

品牌哪些情况适合找 MCN ?做营销策划的时候,你可以把 MCN 想象成短视频领域的“微播易”,它们手上有一大批网红资源可以定向推荐给你,而不用你一个一个去寻找网红 BD。

12、

抖音直接的竞争对手是微博,并不是如今“碰瓷”打得火热的腾讯。

当平台流量红利期消失后,内容创业者们将会不可避免的向其他平台进行迁移。抖音崛起于算法推荐机制,也让内容创作者始终无法积累具有忠诚度的核心粉丝群体。

事实上,如今抖音上的达人们很多都意识到了流量分发完全不可控的问题,开始将粉丝关系沉淀到微博上

13、

目前抖音上的内容大致分为两大类:泛娱乐类和垂类

垂类或者说偏 KOL 类的内容,像美妆、母婴、汽车等,需要团队有比较专业的知识储备,相对商业转化率较高,可能也是企业的机会。

14、

虽然依靠算法推荐,抖音是需要大量 PGC 和强运营的产品

抖音达人发布创意视频之后,会通过运营引导普通用户模仿。在某一类创意视频火爆的时候,机器也会对这类视频做更多推荐,吸引普通用户参与。

同时,抖音官方和用户都可以发布话题挑战,引导用户在同一个话题下进行创作。海草舞、C哩C哩、手势舞、《甄嬛传》华妃表演片段、《新白娘子传奇》白蛇蜕变成人片段……大量的短视频都以搞笑和模仿的形式呈现。

15、

算法推荐内容流程:内容理解 → 冷启动 → 收集用户反馈→ 扩散/消亡 → 长尾传播

16、

什么行业的品牌最适合开抖音号做营销?

从投入产出比看,快消行业排第一。虽然相对来说客单价没那么高。品牌入驻抖音要想清楚目标。是做品牌认知,还是直接形成电商转化?

如果是直接做电商转化,抖音粉丝转化率比想象中要低。抖音的影响力与粉丝转化能力并不成正比。究其原因,抖音是 Time Killer(打发休闲娱乐时间)占据主流的用户群,这群人刷抖音就是为了打发时间,跟逛淘宝看微博心态还是不一样的。

百万粉丝的抖音红人,如果能将播放量做到 60 万,平均订单数只有几百也是很正常的,并不比其他平台有优势;在部分帐号中,甚至出现了转化率低于行业平均水平的情况。垂直领域账号转化情况要好很多,如美食、旅行、母婴、宠物等。

17、

什么内容会获得更多流量?

简言之,机器能理解、用户愿意消费的内容。因为平台的算法推荐是持续滚动和迭代的,同一时间有成百上千个 A/B 实验在运行。比较实操办法是,通过分析最近一周的热门内容辅助判断什么内容容易火。

哪些内容要避免? 政治有问题、敏感词、作弊钻漏洞。 否则一旦被封掉,损失重。

18、

15  秒的视频,投入成本好像变低了,好像很容易?

其实不然,15  秒时间,用户随便刷,很容易就跳过。如何让用户从头看到尾,让用户记住品牌想要传达的内容,不是件容易的事。

19、

企业做短视频的团队建议由 3 类人组成:内容编导类;品牌营销创意类;数据分析类

一个是从编导属性建议什么样的内容更有市场,一个是从营销属性为传播出谋划策,另外最好还需要懂数据和算法的人,会分析某个平台最近7天的热门内容,知道哪些内容在平台上能火。

做内容的人不一定懂营销,做营销的人也可能不懂内容,懂内容和营销的人不一定懂数据分析。

20、

哪些情况要避免:内容创作不稳定。

一方面,抖音在算法上会对内容有持续稳定输出的帐号加大权重,一旦中断,之前的累积清零,甚至还不如一个新帐号。以此来激励帐号不停的创作内容。

另一方面,抖音的流量本来就不稳定,如果再内容创作不稳定,品牌在抖音上的营销动作就彻底变成了一个“随机过程”,失去意义。

营创实验室观点:当我们谈抖音时,不止于抖音,而且品牌整体在内容呈现形式更新换代–All in短视频的布局和规划,这样,才会掌握主动权。任你几家平台如何变化,你们教育好用户,我来做我的品牌。

抖音入局“电商”新变局

随着算法技术等因素的发展,电商平台对用户的商品推荐会变得更精准,如此一来,目前“内容”与“电商”相结合的趋势还会继续吗?

移动互联网产品的边界,正在随着智能手机渗透率增速的趋缓而日渐模糊。时间走到2018年年中的这个档口,回过头去看,伴随着两年前内容创业热而起的“内容”与“电商”结合风潮,也已经刮到了一个中场转折的关键时刻。

对比整整一年前,国内移动互联网流量江湖里几大门派的时长占比对比产生了微妙的变化:今日头条系成为过去一年里最大的增量赢家,时长占比整整增加了6个多百分点,而相映成趣的是,腾讯系的时长占比反倒是下降了6.6%,跌破了50%的“警戒线”。

更直白点说,头条的胜利,可视为头条短视频的胜利—-头条的增量时长,大都来自于旗下抖音、西瓜和火山这“三驾马车”,其中又尤以抖音为甚。这个新出现的巨型流量池,将成为本文所要描述现象的基础之一。

从根子上说这是一场“原始”的流量战争:阿里在不断的寻找新流量(比如在过去几个月里先后入股小红书、分众传媒),腾讯则不断试图将自己手中的流量价值最大化(拼多多的狂飙是典型例子)。

而电商这条路,尽管看上去分别是AT两者的目的和手段,但两者对于强化电商售卖能力、提升销售效率的追求是一致的。

“内容”和“电商”结合的趋势,还会继续吗?

但也有人会提出疑问,随着算法技术等因素的发展,电商平台对用户的商品推荐会变得更精准,如此一来,目前“内容”与“电商”相结合的趋势还会继续吗?

我们可以通过拆解电商消费场景、并探求内容所扮演的角色来回答这个问题。

一个完整的电商消费场景,至少会包括以下三个因素:

  • 用户的需求/动机。
  • 用户对场景内产品的信任感。
  • 符合用户习惯的购买通路,以有效承接用户需求,完成销售闭环。

先说需求/动机,换言之,用户是抱着怎样的目的来到平台的?

我们日常的购物行为可以归为三类:

  • 具有明确消费目的。
  • 具有模糊消费目的。
  • 一开始并没有消费目的,纯逛。

而目前我们也可以在线上线下发现这三类消费行为的实际对应。

Shopping mall的存在,可以说首先满足的是人们“逛”的需求,其次才是购物需求。

三类需求动机,是伴随着商品经济的发展和繁荣而一步步进阶形成的。“逛”这个需求背后,其实是用户对于体验的渴求,可以看成是用户寻求除了单纯购物行为之外的生活满足与精神需求–即使哪怕暂时买不了,看看也好(说到这里,你能理解大部分沉浸于汽车论坛豪车版块男士的心理状态了吧)。

而在这样的背景下,多媒体形态的内容能通过模拟线下形态,解决过去电商购物因为无法触及商品而导致的真实感匮乏、进而体验缺失的问题,从而在线上满足了用户“逛”的需求。

说完需求,再进一步说说内容是如何解决信任感这一问题的。

以视频为主的富媒体形态“内容”在用户寻找增量信息,以做出消费决策的环节过程中,之所以被看重的逻辑主要在于以下层面:

  • 首先,无论是短视频还是直播,在同样的消费时长内都可以记录更多的客观信息,因此在表达所售卖商品的客观属性等信息时具有图文所不具备的优势;
  • 这种客观信息的表达能力,将商品信息尽可能全面的展示在用户面前,消除线上购物时的信息不对称和随之产生的消费疑虑。
  • 再进一步,内容通过唤起用户个人体验中的关联记忆或想象,激发用户做出消费决策。

抖音入局,折射出的“内容”与“电商”新变局

作为新崛起的巨型流量池,抖音在3月底正式试水电商,开始在大号中添加购物车链接。

一款能有效占用大量用户时长的内容应用,以平台身份进军电商,所可能带来的行业连锁反应自然引发关注。几个月下来,在围绕电商做文章的进度上,抖音保持着小步快跑的进取姿态。

除了抖音外,近期同样能折射出“内容”与“电商”关系变化的,还有强调自己是“生活方式社区”的小红书、被爆出“搬运”内容的大众点评、在爱逛街频道推出“抖音式”的短视频版块的淘宝,豆瓣菜单栏“广播”让位于“小组”且“市集”上位,在首页信息流中集中了专业编辑和红人社区内容的蘑菇街—-社区、内容以及电商闭环这些元素,正越来越频繁地以组合姿态出现在这些平台对外讲述的概念中。

从上图中可以清楚的看出,小红书和大众点评都将内容作为其社区的基础,只不过前者多年的垂直电商积淀使得其还是选择保留了底栏的商城入口,而作为服务型电商的大众点评,则希望吸引用户更多消费内容,加速内容化战略,所以在底栏设置的显眼的“视频”入口。

淘宝和蘑菇街可以说是将“电商”和“内容”元素做结合的不同路径代表,说明了电商平台内容化的不同趋势:淘宝以信息流视频的方式体现出其商品覆盖领域广泛的优势,而蘑菇街则在提供大量自制内容的同时,也把他们的红人社区产出的内容推到了首页。

那么,无论是抖音这样的内容平台切入电商业务,还是原来的(服务)电商平台做内容,两者究竟折射出哪些行业变化的共通点?未来又可能会发生什么?

分两个方向来说,先说前者。

对于内容平台来说,电商为他们的商品化、货币化提供了可能途径,那么遵循着零售的思路,品类的拓展、人群的泛化、涉及商品从标准向非标形态延伸都成为了未来可预见的变化。对于这些变化而言,“内容”的作用更像是强力的催化剂,能有效的提升转化的效率:

还是拿抖音来说,一方面是大量不同领域企业的入驻带来各自的商品;另一方面偏向于年轻、城市范围的使用者属性,本身就热衷于记录生活中碰到的新奇特广商品,或将自己的消费行为做展示化,所以品类的拓展和人群泛化趋势已然明显。

而在以往被认为是非标准化的服务,也得以借助短视频的表现力,成为“种草”的标的,为未来进一步的服务电商化奠定了可能。

更值得关注的也许是电商平台做内容所反应的趋势,以及趋势背后所蕴藏着的机会:

(1)对体验化的重视会创造新的机会

正如前文曾提到过的,商品经济和服务行业的极大发展,使得用户在经历了“具有明确消费目的” 、“具有模糊消费目的”两个需求阶段后,进入了“在逛的过程中也有可能出现消费行为”的新阶段。

这也意味着用户价值的回归,即用户更多关注体验而非消费行为本身,而通过内容化手段对于线下场景的模拟效果,能较好满足用户对于“逛”这种体验的需求。

在工业时代,零售平台,无论线上还是先线下,所极力追求的,都是以大众媒体为渠道代表的品牌覆盖力所最终促成的销售规模;而接下来,符合用户消费需求,以内容为核心的销售能力将会变得同样重要。这将给一些垂直平台的兴起创造条件。

(2)这种体验提升,又将进一步导向消费的个性化和多元化

个性化需求同样建立在商品经济发达的前提基础之上,内容给电商购物体验所带来的提升,将配合平台包括算法等在内的技术手段,让个性、多元和长尾商品能够更有效的展示在用户面前,促成交易。

在这一趋势下,“内容”对于“电商”的赋能效果,将不仅仅局限于“卖的更好”,对于内容的使用方式和效率,将有可能帮助发展中的平台反向来影响整个产业链。

(3)更丰富复杂的品牌管理

对品牌主和营销领域而言,短视频、直播的带货能力强还体现在,用户在生产许多UGC内容时,借助产品的滤镜、音效等等功能,对产品做出不同角度的强化展示。同时,不同的人(KOL)在内容中使用同一商品,也会赋予其不同的品牌含义,或者说,品牌自身也会具有多元人格化的特点。

进一步说,未来用户打开这些平台,第一眼看到的内容,有可能不会再是琳琅满目的商品,而是一个个活生生的“人”。

品牌们必须先弄清楚,在下沉过程中,是否愿意去让自己作出调整,借助内容的手段(比如将商品的使用场景进行更模糊的表达描述)去拓展品牌内涵的外延,并让更多不同层次的用户接受自己。

3个月涨粉5000万,揭晓洋葱爆款IP背后的秘密

爆款常有,但爆款过后维持住优异表现的不常有。抖音红人代古拉K在4月18日凭借爆款视频进入观众视野后,在接下来一个月的时间内涨粉1000万。这背后,是运气,还是严密的方法论?本文将为大家带来「抖音爆款IP方法论」,洋葱集团联合创始人聂阳德首度揭秘洋葱星校IP孵化方法论——三“生”有幸,独家分享“内容背后是人心,运营背后是人性”理念的落地实操办法。

以下是正文:

今天跟各位分享下洋葱集团在IP打造孵化以及运营方面的一些技巧,去年我们有办公室小野的全球现象级IP,今年2月-4月有代古拉K的现象级IP。你可能会想,是运气的成分更多一些,还是说偶然的背后有它的必然性?

那么就我个人的感觉而言,认为能够从这一系列的IP打造中,摸索出一些规律、总结出一些方法论来。

目前,办公室小野的抖音有接近1000万的粉丝,代古拉K从4月18号那条数据激增的短视频开始,一个月的时间内涨粉1000万。整体的数据可以说是非常有代表性,可以称之为一个现象级IP。实际上,除了代古拉K外我们还有其他的系列IP,洋葱集团在抖音这块有40多个账号,且还在不断增加中。

洋葱星校——IP孵化器

洋葱有一个独立的IP孵化器,在我们内部称之为星校事业部,作为一个品牌出现的话叫做洋葱星校,所有的IP都是从这个星校里面“孵化”出来的,我们的孵化模式借鉴了学校培养人才的经验。

  • 办公室小野是洋葱集团的第一个IP;
  • 代古拉K今年2月份进入公司从零开始打造,经过一段时间的孵化,4月18号在抖音上爆发;
  • 七舅脑爷是一个全网型的IP,也是目前全网范围内的头部烧脑短视频;
  • 第4个李一檬EMOO,是最早进入短视频的IP,也是最早入驻抖音的账号之一(2017年6月);
  • 波多野红梅是2月份入驻抖音平台的新IP,目前在抖音、微博都有出色的表现,微博上的整体阅读量超过1000万。

爷爷等一下是全网型的IP,是国内首档关注老年人情感类的节目,非常正能量。上线后的第三期就被人民日报、共青团中央这类的央媒转发,这档节目经常让人感动,年轻人通过另外一个视角看待爷爷奶奶这辈人的观点以及背后的故事。

苏豪同学和办公室小野是一对CP,苏豪同学走的是颜值+才华的路线;办公室小作是洋葱旗下的第二个IP,在办公室里面做手工,脑洞大动手能力强,目前办公室小作在youtube上有非常好的增长表现。

三“生”有幸:每个IP都要经历播种期、出苗期、成长期

那么接下来重点分析下,代古拉K是如何在洋葱的体系内进行孵化的?

代古拉K是一个在校的大学生,今年6月份毕业。理工科,高中的时候开始接触舞蹈,报一些兴趣班进行业余训练,进入大学后有更多时间学习,同时也参加了一些社团,有时会在社团进行舞蹈表演。整体来看,代古拉K不是科班出身,属于一个典型的舞蹈爱好者。

洋葱是如何发现代古拉K的呢?

这与洋葱的孵化机制有关系,我们用一个词来表达就是三“生”有幸,它代表了洋葱下的IP要经历的三个阶段:

首先是播种期,针对赛道的实时情况挖掘种子选手。结合洋葱的基因,选择有能力且价值观相对匹配的赛道。如果这个赛道还没形成强劲的竞争对手,说明竞争可能相对来说没有那么激烈,我们就有可能会去立项,去找对应的人。

另外,从艺人的角度来看,我们会根据人才来确定是否有适合他的赛道。那么这个过程中,可能我们更多的是做减法而不是加法,比如说:我们会非常看重TA本身所透露出来特质,是否有让人印象深刻的标签,通过这些标签来挑选合适的候选人。

代古拉K作为一个舞蹈爱好者,平时在全网发布的内容比较少,更多的是发在朋友圈等与朋友以及舞蹈爱好者的分享。她作为小女生也会喜欢玩一些其他的APP,包括抖音、美拍,但仅仅是爱好。

我们在碎片化的素材里找到了代古拉K,在与她接触的时候,就已经清楚地知道她对于舞蹈的热爱非常打动人,而这种热爱也是支撑她不断前行的动力,同时她身上有一个明显的标签,经过分析验证也非常有吸粉性的一点就是发自内心的笑容。

所以也很快就和代古拉K达成了共识,代古拉K成为了洋葱旗下的一员,公司开始对他进行一些列的孵化,进入三“生”有幸的第一个阶段播种期。

在洋葱我们做的是减法,一开始我们没有给这个种子施加很多的物质,而是让TA自然生长,如果给TA更多人为的干扰那这个种子的成长就不会那么的客观。在播种期我们要看的是,在自然生长的过程中TA到底能出一个什么样子的苗,而不是要按我的想法来干预TA。这就像是在幼儿园时期并不会硬性地让你去参加什么样的兴趣班,更多的是看你个人的爱好。

同样在代古拉K的播种阶段我们并没有给她很多外在的力量,适当的施一点点肥然后看TA是否可以破土而出。就如我们认为她的笑容有很强的感染力,但是我不能保证笑容在她的视频里就有很强的爆发力,代古拉K或许还有别的可能呢?

在发芽阶段我们做的就是观察,所以2月份她的数据上升得并不是特别明显,但我们沉得住气,我们就是让她自然生长,发现她身上的特质。我们匹配了一个小团队,除了代古拉K外,还有一个负责人和一个摄像师,大家一起想创意,看是否符合刚开始所设定的那个人设。

我们有一个非常朴素的理念,就是必须得做真实的自己,千万不要按照自己的想象去给一个人定标签。

在大概一个月的播种时间内,我们只是在原有的方向上进行微调,看这个种子最终的效果是怎么样的,一个月的时间内找到符合自身的人设以及相对清晰的内容方向,找到这个方向后再来打磨内容,这也就标志着我们已经进入了出苗期。

出苗期我们给的时间是两个月,在这个阶段要有符合你个人特质的内容出现,同时内容的产出相对稳定,调性要比较清晰,点赞数量也持续稳定,播放量达到一个对应的值,这样就可以基本认定你在出苗期有一个稳定的表现了,也就可以进入下一个阶段成长期。

成长期要有自己的爆款,它会成为标签。对于代古拉K来说这个爆款提前出现了,一天涨了100万粉丝。

为什么一定要有爆款?

对于IP来说,没有爆款就相当于一个明星/歌星没有成名作一样。比如:办公室小野的是饮水机煮火锅,要通过这个爆款让你的标签深入人心。代古拉K通过爆款确定了自己的江湖地位,也让抖音最美笑容这个标签深入人心,同时也让更多的人了解到她。

随后就是疯长期,不到一个月的时间内,代古拉K涨了将近1000万的粉丝。这样的现象对于任何一个IP来说都是可遇而不可求的,所以说这里有很大一部分的运气成分在。但如果没有前面打基础的阶段,这个爆款来的时候也是接不住的,昙花一现,用户很快就会忘了你。

所以代古拉K的爆款出现后,也有许多品质相对不错的内容,会让大家认为代古拉K是一个相对稳定的IP,这样才能把后面的粉丝增长接住。

以上就是洋葱的孵化机制,分为三个阶段,播种期如果不是一个可以出苗的种子那就不要强求了,出苗期要把不稳定的内容生产变得稳定,到了成长期你必须要让TA有代表作/爆款。

通过这个三步走,让你的团队有这个基础了之后,在后面的高速成长期能够生产出可以接得住的内容。

如果从一开始就催肥,进入了一个快速成长期,可能第一个月就有了爆款,那么这个爆款很有可能就是一个偶然,你可能就会迷失自我,接下来的数据可能就不会那么好看。数据的增长比较乏力,对于团队的打击也是比较大的,一步一步来可能会比较好一点。

内容的背后是人心,运营的背后是人性

前面讲的是内容的制作,后面我们就来说一下运营。在洋葱我们有一句话是“内容的背后是人心,运营的背后是人性”。

怎样做爆款?

要做能够打动人心的内容。

什么是好的内容?

能够引起人强烈情感共鸣的内容。琢磨你的内容如何能引起人情感的共鸣,直击人内心柔软的地方,让人家觉得非看不可,看完非常感动非常感慨,那么这样的内容就容易成为爆款,形成一个很好的数据爆发。

运营层面,我们如何通过数据去揣摩平台的算法,让内容更能够符合平台的推荐呢?

任何平台都有自己的特质,但所有平台都有核心需求,一方面是用户增长,平台需要吸引用户的增长才能促进平台的商业价值。对于内容创作者来说,更应该关心的是另一个需求,也就是用户时长。

内容是否越多越好?

如果内容是好内容,那对于平台来说是一件好事,你的内容能让更多的用户看到,促进更多的用户进行消费。但如果你发了1000个内容都没有人看,对于平台来说你的内容就是没有价值的,对于你来说生产这么多的内容又是成本非常高的事情。

这背后的核心就是用户消费的时长,而不是单纯看你贡献内容的数量。

举个例子:你今天贡献了1000个短视频,假设有1000个人看,每个人只看了1分钟;另一种是只有100个人看,但是每个人看了20分钟,那对于平台来说价值是怎样的?

用户时长非常重要,它也与我们的内容息息相关,所以我们应该明显要满足平台对于用户时长的要求。

在你的内容很优质的情况下,你可以考虑发布的数量,但是在你的内容参差不齐的情况下,你更要考虑你内容的质量问题。单个的内容能够吸引更多的用户停留,这样你的内容对于平台来说才是好内容。理解平台的小心思,内容才可事半功倍,大家要明白怎样产出好内容让平台给你很好的流量。

与用户时长有关的指标中,点击率、跳出率和播放完成率与之有很大的关系。抖音没有点击率这一说,所以很大程度上是看跳出率和播放完成率的关系 ,任何一个视频都会有露出,就算你一个粉丝都没有也会有露出的几率。

如果给了你的视频100个露出机会,但是用户只看了1秒就跳过了,那就说明你的播放完成率很低,这种情况平台应该不会再给到下一个100的推荐。无论算法是什么样的,任何一个平台都会看你的跳出率,点击率和播放完成度。所以我们要谨记这三个指标,让平台认为你的内容是优质的。

如何运用运营手段提高打开率?

对于运营来说,运营只能是锦上添花,他不可能起死回生。不能一味地依靠运营,内容才是核心,运营可以把1变成10,但是不可能把0变成1。内容和运营是你中有我我中有你的,而不是单纯的只考虑其中的一个,一定要看内容是否能打动人心。

如何运用运营手段提高打开率?

比如:优化封面,在此之前要判断封面,结合内容来设计封面,要具备审美,琢磨人家为什么要看,让用户一看到这个封面就想要点击。标签一致,符合你调性的封面可能比较有帮助。

在抖音里,你的视频封面调性比较一致,那可能粉丝转化率会比较高。另外就是有点击欲望的封面更好,要研究背后的人性,要吸引人的点击率,但是就像标题党一样要适可而止。

对于点击率来说,无非就是封面、标题、标签。在标题上适当地使用标题党,但是要适当,要符合IP的调性。在抖音当中,对于你的点击率影响更大的是你的数据,一个流量池会根据你的转评赞、互动率、打开率来确定你的价值,决定推荐值。

互动率方面,要看你的文案,它是一个开放式的问题,还是封闭式的问题,还是根本就没有问题,或者就不太容易引起互动?

所以要有引导性,用一些开放性的问题,促进互动率。评论里面是否有引导点赞,但是千万不要做过了,也要适可而止,文案要结合内容提供一些开放式的问题。

为什么隐晦的求赞会引来点赞,实际上是源于粉丝的心理需求,感觉到自己被需要所以是乐意帮忙的,正能量地为内容点赞,感觉自己的点赞是有意义的。

评论区要与内容的话题性有关,有意识地植入一些梗,成为评论的梗,不要引用可能引起大家反感的语言,要适可而止。不然可能会失去IP的调性,尽量做一些正能量的互动,比如:爷爷等一下的三个老爷爷穿西装的内容,让大家引起共鸣,想起自己的爷爷,一些往事,这样评论的数量以及质量都非常好看。

我们应该要让读者观众有点赞的动力,让用户有认同感,有被需要感。例如:我是成都的,我们成都的小伙伴要点赞,点赞是我们这代人的可卡因。不要端着不要高冷,那样会让粉丝觉得你不需要我,不用给你点赞,看了就看了。要真性情是符合人设的,把粉丝当成朋友。

评论区三要素:有组织、有脑洞、有看点。

抖音运营的核心是评论区,评论区要做一定的引导,评论区对抖音很重要,失去评论区就失去了乐趣,要做一些有意义的开头可能就带来了一系列的连锁反应,拿出做内容的心态做评论。

比如:代古拉K的评论中,有人说看到你的笑容我这一天的烦恼都不见了,就可能会有人说我也是我也是;还有小哥哥说,看到笑容感觉恋爱了,都会引起一系列的连锁反应。评论也是内容的一部分,让观众感觉有意思,要有意义的回复。

代古拉K回复私信评论的概率是非常高的,是把粉丝当成朋友发自内心回一下,多一点真诚,少一点套路。

有组织,最好是形成自发组织,当然在出苗阶段,你的号要有一些数据表现,你可以组织一些评论,要有脑洞,大家都是有想法的一些人,你的梗要脑洞大开,以玩的心态来评论可能会更好。评论区有看点有脑洞有泪点都是比较重要的。

不同的平台运营的重心是不太一样的,以上是抖音的运营方法,但其中有一些基础的方法论也适用于其他平台的,比如:用户时长和吸引用户增长这个是不变的。对不同平台要剖析不同的用户特质,根据平台的侧重去运营。

没有必要去花许多的时间来和平台取得更好的私交,你能够为平台输出更好的内容产品的话,我相信任何平台都是欢迎你的,把重心放在打磨内容和打磨运营技巧上面。比如:在运营技巧上面对于每个平台的规则是否熟练,你都并不一定能够理解的那么深入。如果深入,那你每个平台的内容方法论都是不一样的。

洋葱是根据平台来运营的,每个平台的运营人员都有可能是这个平台的深度用户。如果公司比较大,你可以根据每个平台去配置不同特质的人员,这样在做数据运营的时候结果会更好。

我们洋葱的运营心得都愿意无偿地传播出来,但是必须强调一点,我们的自身的内容方法论、运营方法论、IP孵化机制等等都是在不断迭代及修正的。

我们不敢保证说的都是对的,我们只是分享,只是做到一个抛砖引玉的作用,我们希望能够通过我们的分享让我们的内容生态、让我们做短视频内容的同行,让所有的小伙伴有一个感触。

只要你能有一个感触,或者你觉得我今天说的这一个小时里面有一句话能是有意义的就好。

洋葱在这条道路上也是踩过很多很多的雷,不用认为洋葱的方法就一定有效。创作者一定要根据自己的特质,取其精华去其糟粕,只需找对你有价值的点去应用。

在抖音,如何做出爆款内容?(认知篇)

最近的碎片时间,我是用抖音填满的。

突然之间,大家洗脑的歌曲是从抖音上听的,吃火锅的配料是照抖音上调的,好玩的小物件是看抖音买的。媒体间关于抖音的讨论,也持续了大半年的时间一直热度不减。

所以,我花了些时间思考,抖音上的内容和账号,真正的运营和营销逻辑是什么。我希望通过总结,尝试梳理清楚这些问题:

我们究竟为什么沉迷抖音?

抖音里的内容是如何曝光的?

抖音里到底什么内容能火?

抖音里怎样才能积累粉丝?

如何在抖音里做内容?

限于篇幅,我分为“认知篇”和“实操篇”来写我的思考,希望从两个方向来拆解抖音,提供真正有价值的认知和实操指南。

今天我们先从认知出发,洞悉热闹的抖音内容背后的理性逻辑。

一条普通的抖音只有15秒,但却能经常掏空我们的好几个小时。在我公号之前写的文章里,其实就调侃了一下抖音的使用情景:

“洗漱好了,睡觉前我刷一会儿抖音吧”

···刷抖音···

“天亮了”

可怕的是,这并不是我编的段子,而是某一天的亲身经历。细想起来,单说抖音里的内容“好看”是不足以解释这个现象的。最主要的原因,我觉得可以从以下三点来看:

抖音发展所处的这一两年,正是短视频的大环境迅速发展的黄金期。

越来越碎片化的时间下,用户花在纯文字阅读的时间越来越少。大部分的图文内容,都正在被更直观,更生动的短视频取代。

用户内容消费习惯的转变过程

而在生产端,从手机拍摄到短视频APP,内容生产的门槛进一步得降低,实现了生产力的大爆发。

视频内容摄制方式的转变过程

用户内容习惯的短视频化以及视频生产力的大解放,是抖音让人们沉迷的前提条件。而抖音自己身的产品特质,则是让用户沉迷的直接原因。

刷抖音如同嗑瓜子,这并不是我的独家观点,但却是我非常认同的看法。

不仅是抖音,很多移动互联网产品,都是利用瓜子理论,来让我们的沉迷的,只是抖音做得比大部分产品更好:

嗑瓜子没法让我们填饱肚子,但当你拿起一颗瓜子喂进嘴里,第二颗和第三颗就已经紧跟着成为了一个惯性动作,让我们停不下来。抖音也不会像电影般让我们有沉浸感,但是却拥有同样的短反馈魔力。

操作顺畅简单,让用户获得成就感明显的短反馈,是抖音在产品体验上让用户沉迷的杀手锏。

抖音的特性,最绕不开的就是它的算法机制了。

而我将抖音的算法机制,概括为:

与歌词里让人唏嘘的情感不一样,现实中人们是如此的喜欢去遇见有“熟悉感的陌生人们”。

在抖音里,平台基于对用户的成百上千个标签画像,能够持续精准的推送你所喜欢的类型里的陌生新东西。

你是一个沉迷小姐姐舞姿的用户,

就给你呈现更多拥有熟悉笑容的美丽小姐姐。

你是一个喜欢各种猫猫狗狗的用户,

就给你呈现更多同样治愈的小猫小狗。

基于中心化分发的平台,是给所有用户一起看由不熟悉的编辑选择的各种内容。

基于关注机制的平台,看的是用户熟悉的人,以及熟悉的人推荐的内容。

而抖音独有的“熟悉的陌生人投你所好”的算法机制,让你倍感新奇停不下来。

所以,用户沉迷抖音,是因为用户的内容消费习惯已经向短视频不可逆的转移,科技平权带来了内容生产力的爆发。抖音“嗑瓜子效应”的产品设置,以及“熟悉的陌生人投你所好”的算法, 共同使然的。

了解我们为什么沉迷抖音,是了解抖音平台火爆的基本逻辑。但对于内容创作者和红人来说,最在意的还是自己的内容能否得到好的曝光,能否有更多人看到。

我们自己旗下做抖音内容的红人表示,抖音的曝光量让她有点摸不着头脑,自己已经有几十万的粉丝了,但是上一条获得了一百万点赞,下一条却依然有不过万的可能。

事实如此,在抖音内,用户刷到内容,是基于算法属性+实时热度+用户关系的综合推荐,关注了账号,在目前只是代表用户能有更高概率刷到你的内容而已。

抖音的内容呈现机制,我将其概括为

用户产生的每一条内容,就像是把一条鱼放进了池子内。在一开始,都会相对公平的进入当下时间的一条基础流量池。每一条内容,必须在这一流量池中,在数据上跑赢其他对手,才能进入下一个更大的流量池。并且这个过程是持续演进的,只有数据在各个池内都优人一等,才可能持续的获取曝光。

在同一个流量池内,比拼数据的鱼儿们

在不同的流量池内,会给到确定数量的曝光机会。最初级的流量池,是一两百左右播放量,再往下则有一千、一万、十万、百万…越往后的流量池,能进入的内容就越少,播放数也越高。

抖音内层层递进的流量池赛道

根据自身体验来说,我推测抖音内应该存在着能够长期曝光的“王者池”。在这个池子内的内容,能够在更大的一个时间跨度里实现用户端的曝光。使得在一些需要稳定的优质内容的情景,比如“新用户下载”,或者“特殊时间节点”,能够保障优质内容的透出。

那么,在流量池内,怎样才算跑赢其他的鱼呢?

最核心的,是这四个维度的数据:

以上四点中,转发分享维度因为各种原因,目前是无法检测数据并且被弱化的。所以要想持续的获取曝光,就必须使内容在播放完成度、点赞、评论上有过人之处才行。

而我们如果针对这三点来看,就会发现:点赞是源自用户对内容的认可、犒赏、收藏;评论源自内容所具备的互动点设置;播放完成度源自抓住持续注意力,把精华放在结尾;

这三个维度的数据提升,都是可以总结出具体的方法论。

在弄明白抖音的内容机制后,我们再来看看:

抖音里,用户到底在看什么?

到底哪些抖音内容能够火?

在抖音内,最核心的指标就是点赞数。

点赞数不仅是在前台重点透出的一个核心数据,同时也很大程度上决定了内容的曝光量。所以,点赞数可以作为评估内容是否火爆的重要指标。

在刷完三台不同手机的上千支抖音内容后,我按照出现爆款的数量,以及单支的点赞数,把用户在抖音上爱看的内容分为七类:

第一种,一见倾心。

抖音里最核心的一个点赞原因就是外表吸引力。

用一个梗来阐述就是:“糟糕,是心动的感觉”。

这是因为在15秒的时长内,外表吸引力比起其他的内容,更容易在第一秒就获取用户的好感。不过一见倾心并不单纯是指颜值和身材指标,而是达人结合自己的打扮和动作,透过镜头带出来的综合感觉。

颜值+身材+表现力+亲和力,造就一见倾心的感觉

从数据上看也很好理解,外表吸引力型内容,用户往往在第一时间就愿意点赞,反复观看的意愿更高,评论互动的动力也更强。这也是为什么,有很多小哥哥小姐姐仅仅是翻拍了一个动作,或者跳了一段舞就收获了上百万赞。

实际上,在抖音上能靠外表吸引力火起来的异性达人,如果在生活中出现在你的10米范围以内,你的眼光也一定止不住的会多看几眼。这就是所谓的上天赏饭吃。

第二种,真的笑了。

搞笑类内容,是所有人都适用的泛娱乐类型。具体包含了讲笑话,冒傻气,搞笑情节剧,失误画面,破掉流行的梗等等。

剧本力+表演力+表情力,把用户真的逗笑

抖音最主要的使用情景是碎片化时间的消遣,搞笑内容则是承担这一目的的主力。当用户真的笑出来时,点赞行为就成为了顺其自然的一种奖赏表达。

大家是用自己的点赞,为视频的有趣买单。

第三种,被治愈了。

与一见倾心的颜值吸引力类似,萌值吸引力也是靠着外表获取点赞的一个大类。

无论是萌宝还是萌宠,具备强治愈力的憨态可掬的内容非常容易让人点赞和反复观看。宠物网红也从来没有像现在这样,借助短视频迅速而火爆的发展起来。

萌值+机缘巧合+声音,治愈用户的心

对于有宠物有宝宝的用户,这类内容为其建立了一种强价值认同。

对于无宠物无宝宝的用户,则是给他们提供了云养猫,云养娃的机会。

毕竟能带来治愈感的东西,没有人会抗拒。

第四种,由衷佩服。

这一类型,是指在抖音中展示才艺技能的内容。

但才艺并不局限于唱歌跳舞,我们看到,越来越多生活化的冷门匠人技能,也都能获取用户的大量点赞和观看。还有一大波的影视特效从业人员,找到了新的突破口,通过持续在抖音里做各类视频特效和合成内容获取了不少关注。

技能稀缺度+技能专业度+综合表现力,带来由衷佩服

此类内容,让用户看到别人做到了自己做不到,甚至没见过的事情。所以在点赞时的心态更多是在于佩服和鼓励心理,用点赞送出自己的膝盖。

第五种,无法言喻的影像。

什么是无法言喻的影像呢,就是那些你用图片和文字来表述,都不能真正传神表达的视频内容。无论是壮美的大自然景观,还是关键时刻的影像记录。都凭着视频本身的体验感和临场感,给用户深刻的感受。

观赏性+罕见程度+声音配合,无法言喻的喜欢

这一类型,也几乎是抖音火了之后才在用户层面进行更多消费的。因为在以往的一些平台,十多秒的无实质剧情的内容,很难能获得很高的曝光量。无法言语的惊叹感受,用户也愿意用点赞来表达。

世界那么大,用抖音看看。

第六种,说到心坎里了。

这类内容,是在近期才开始经常看到的,也是上升趋势和吸粉效率特别高的一类。

所谓说到心坎里了,就是内容和表达获取了用户的共鸣,甚至达到了价值观认同。

价值观认同+犀利文案+表述力,说到心坎里

所有的胜利,都是价值观的胜利。在颜值当道的抖音里,价值观向的内容其实还有很大的潜力。

共鸣就能收获支持的赞,价值观认同则能带来追随式的关注。

第七种,收藏了。

最后这一种内容,其实早在微博的初期时代就有了。

各类实用技巧、资源集合、必备清单都属于此类。这类内容其实很好地利用了用户的收藏心理,人们总想着“先点赞收藏下,未来可能会用得上”

话题吸引力+干货程度+呈现形式,赶紧收藏了

15秒的内容,可以真正提供知识价值吗?

也许可以,也许不行。 但是,最重要的是,这样的内容除了点赞收藏,还为用户提供了很好的心理慰藉。让刷了很久消遣内容的用户,能够对自己的内心说,“你看,我在这里也学到了很多知识嘛”

以上七种类型,基本概括了在抖音内能火的主要内容方向,也是用户在使用抖音时主要的点赞原因。

不过点赞固然重要,关注却更要命。在这篇文章的最后,我们再来谈谈,如何才能获取粉丝,得到关注。

在其他的内容平台,用户的进行关注的原因,或许是因为多次看到,混脸熟而关注的;或许是因为朋友和亲人分享,觉得内容不错关注的。

但是基于抖音的算法分发机制,用户的关注原因似乎却不太一样。

用户不断的刷到新的抖音内容,但如果看完一个内容后不做任何处理,有可能就再也刷不到了。就仿佛有些人擦肩而过,消失在人海茫茫,再也不见。

抖音用户的进行关注的原因,最核心的其实是:

如果同样以流量池概念来理解,就是用户在流量池里看了成百上千的内容小鱼划过,但就是你的内容激起了用户想把小鱼捞起来,希望以后还能持续看到的感觉。

那么究竟哪些内容,容易激起用户“害怕失去”的感受呢?

为了分析用户的关注原因和趋势,我发现可以把用户整体账号的粉丝数与获赞数相除,得到“粉赞比”这一数值。

以上图为例,这是我们旗下一个红人的账号,

粉赞值104/358 = 0.3左右.

“粉赞值”数值越大,代表着对应的内容账号吸粉能力越强。

综合来看,0.1是一个普通的参考值,而达到0.2或者0.3,就代表账号的吸粉能力很强了。最高的也有达到1左右的账号,不过非常稀少,目前在上百万以上粉丝,还具有接近1粉赞比的,基本只有知名明星了。

明星具备高认知度+高权重值,在吸粉转化上更高

结合这个数值参考,我们再来看刚才提到的七大内容类型,突然就有了不一样的感受。

比如,虽然“无法言语的影像”容易获得很高的点赞,但是却几乎很难转化关注。

以这个账号为例,博主周游列国,拍摄了很多美景内容。其中不乏单支几十万赞的爆款,但是其粉赞比为0.06,比平均的0.1还要少。

其实原因很好理解,因为在面对这样的单个内容时,用户认为奇观内容是偶然现象,我只要点赞即可,不需要关注这个账号。

而“一见倾心”类内容,不仅容易获得高赞数,转化粉丝的效率也更高,通常可以达到0.3甚至0.5的粉赞比。

以此账号为例,博主大部分内容就是结合音乐或者配音,对着镜头微笑和表演。

但是,她的粉赞比为0.31,是美景奇观类博主的5倍之多.

这同样也很好理解,因为一旦有因外表吸引力而喜欢的“人”,用户会不希望从此在人海茫茫中擦肩而过,再也不见。所以更容易激起用户“害怕失去”的心理。

此外,我们还可以看到,价值观认同的内容和知识向内容,目前也都是在抖音内粉赞比较高的。

如果把七种内容,按照“粉赞比”从大到小做一个大致排名的话,我认为其顺序可以这样排:

所以,做抖音上的内容,并不是要一味追求点赞数,而是要结合自身的目的来安排。

如果要做一些能火的单条内容,可以按照点赞爱看的顺序来策划内容;但如果真的要做账号,就要考虑粉赞比值,来思考运营效率了。

虽然从抖音之前的产品设置上,基于关注的内容权重并不高,用户在首页看到的是基于算法+运营匹配的新内容。

但是说来也巧,就在近一周内的时间,我在使用体验上,明显感觉到抖音对于关注关系的内容权重的倾斜。用户在打开抖音后的前十个内容中,已经会出现好几个关注账号的内容了。并且在未来,还有可能继续加码关注账号的透出权重。

毕竟长远来看,无论在什么平台,基于用户关系来发展内容生态,都是非常重要的。

从2018年开始,抖音平台的发展速度可谓惊人。

不仅仅是1.5亿DAU和3亿MAU的数值给人震撼,也因为接二连三一些爆款内容,以及一些营销事件,吸引了所有人的关注。

很多品牌与个人,都着急地想要赶上这趟车。

大家的焦虑,不是怕做不好,而是怕赶不上。

无论是运营还是营销,去找到一些速成技巧虽然有用,但是如果不理解背后规律,往往容易照猫画虎,不得要领。

所以,我们理解平台特点,搞懂算法机制,总结内容趋势,洞察关键数值。尝试把散落的思路,一点点整理清晰,概括为逻辑自洽的方法论。

希望我的这些思考能帮上忙,并且也能在你理解其他平台时,起到一些作用。

深谈抖音KOL打造逻辑,《毒角SHOW》背后的运营策略

以下是苏欣老师的分享记录:

一、怎样搭建一个内容团队?

拿《毒角SHOW》的团队来举例,最初的平台是在微博,是一个以短视频内容为主的账号。角角是一个全才,早先他个人积累了非常丰富的主持经验,出国前是优酷自媒体最早的一批签约导演,出国后也担任了汉天卫视的总导演,可以说他自己是能导能编能演的。

但在做短视频内容的时候,我们还是需要找到一个会运用镜头的摄像师;也需要找到一个会用后期剪辑来和观众进行沟通的制作者;更需要有一个妙笔生花、运筹帷幄的运营者,来针对不同平台及不同用户的属性,通过文字的引导增加大家对于视频内容期待。

所以在我们做短视频内容的过程中,团队是重中之重的。

团队中的六个职能分工

  1. 导演:负责把控整个短视频内容的基调;
  2. 策划:负责去找一些有社会共鸣的题材,或者热点信息的题材,进行题材的把控;
  3. 演员:负责把题材人物的背景、特点表达出来;
  4. 摄像:负责把控拍摄画面;
  5. 制作:在短视频的制作过程中,尤其是在抖音的制作过程中,把控整个的视频节奏;
  6. 运营:视频出来以后,负责把控做推广时核心的规则。

很多的职能团队都是可以复用的,他们可以形成一整个视频内容创作组

二、打造抖音内容,不得不知的技巧

利用题材库

很多传统的品牌主在投放一条TVC和经典创意时会拆分成两家公司,一家是负责视频化内容的制作公司,而另外一家公司是负责媒介投放的公司

视频型的公司,在创作故事性的内容时,通常时长会设置在3~5分钟,但通过媒介传播到大众视野中的往往只有15~30秒的视频。因为支撑一条TVC整个制作费用很高,所以说很多的优质的、成型的作品并没有面市的机会。

一些优秀的案例可以形成一个非常优质的题材库,当我们的内容创作,尤其是视频内容创作遇到困难的时候,可以通过这个题材库去激发创作的灵感,所以从现在开始,我们可以建设性地或者是有准备地进行视频内容的开源。

储备公关知识

关于抖音传播和社会化视频内容的传播,比较推荐大家去看一些公关方面的书籍。因为对于整个公关传播来说,视频内容只是其中的一小部分,更多传统的公关稿、新闻稿一类,在方法论和策略性上来讲,这两点是相通的。

从公众心理分析方面去看,公关方面会有以下几个关键部分:

  • 第一部分是基于暗示,暗示往往是指的观念上的传播,在你所接触到的媒体类型上,有意无意的接触到同一信息点,你就会觉得这个信息可能在你所接触到的媒体上火了。
  • 第二种方式是在于模仿。模仿是我们在抖音上面看到的一个非常明显的内容形式,基于行为的传播一般是由两种行为心理模式去进行构建的,第一部分是好奇,第二部分是同理,同理就代表着认可。
  • 第三部分是在于感染,这一部分可能取决于两个因素,第一个是内容的相似程度和观看你内容的用户的理智程度。

玩转竖屏

今天做的这个分享是以竖屏呈现的,可能大家以前看到的分享的PPT都是横屏的,而我今天刻意做成竖屏的原因如下:

  1. 当你点开上面的屏幕,打开的这些信息是充满手机屏幕的,这样的观感是非常好的
  2. 行为模式上来看,抖音里大部分的视频是按竖屏模式去进行拍摄和进行发送的,所以在这个过程中,如果我刷到的一条视频需要我把手机整个横过来,这个过程无疑增加了用户观看视频的行动成本
  3. 竖屏会把所有的内容聚焦于人物,如果横过来,在内容制作方面增加了场景和环境对于人物的呈现和构图方面的兼一性,在制作过程中增加了难度。

黄金分割法和中心构图法

抖音屏幕的右侧有赞、评论、转发内容制作者的图像,在屏幕的下方也有内容制作者的ID和内容描述。所以说我们在进行人物拍摄的时候,应该把整个的人物重心往整个的屏幕的左上角去进行侧移,这样保证了构图的稳定性,在整个凸显人物的过程中,也不会因为右侧的一些结构和本身产品方面的结构去影响内容的体现。

仿瞳孔式拍摄

这种方式可以避免环境影响人物表达。环境是用来凸显人物所在的当下场景的,在这个过程中,你所有的视觉中心应该全部基于人。

在这里我用了杜子建老师的一张图片,它印证了我上面说的那一点,它把整个的人物结构和构图都放在了整个的屏幕的左上侧,所以它会让你看到的这个画面非常清楚,而且非常舒服。他在拍摄的过程中他将背景进行了虚化,所以从观看者的感官来讲,所有的视觉中心都会聚焦在这个人身上。

拍摄设备推荐

我们在进行拍摄的过程中,可以给自己画一个虚拟的行为框镜,在这个行为框镜里做动作或者是表演的时候,尽量不要出镜。

(1)苹果内置相机

点开iPhone的设置,再点开相机,可以调整拍摄模式。因为现在抖音的视频是不支持4K上传的,所以它最高可接受的程度就是1080P,我们调到这样的配置,在拍抖音的时候可以保证比较好的画质,也可以保证观众有比较好的感官体验。

(2)微单

第一款设备是佳能的GTx2,市面价格大概是在3000元左右,它本身会有全自动的功能,包括对焦防抖、人物美颜,虽然它的画质可能会比较低,但是拍抖音是可以胜任的。

第二款是松下的GF9k,参考价格相对于佳能的来说会相对便宜一些。这个比较好的地方在于它可以拍4K的视频,有人脸的美颜功能,也可以更换镜头,使用起来比较方便。但是有一些比较大的缺点,它比较缺乏记录细节的能力,也无法胜任拍复杂情景的一些需求。

(3)单反

第一款设备是佳能的5D4,参考价格是在16000元左右,相机的质量没有任何问题,只不过是机身比较大,没有反转屏,可操控性相对差一些。

第二款是松下的GH5s,参考价格相对于佳能的来说,也会便宜一些。

(4)“杜子建老师套装”

关于背景细化的拍摄,一般会使用大光圈的长焦镜头进行比较好的背景虚化,这里面也给大家推了两款的镜头。第一个镜头是佳能的EF,还有一款是松下的,大家可以去挑选适合的、心理价位能承受的设备去进行购买。

画面色彩搭配要求

在内容制作方面,我们要保证整个画面的干净整洁程度。突出核心人物的人设,就一定要避免内容和背景的复杂程度对人物造成较大的干扰

所以我建议视频的画面包括背景一定要保持干净整洁的状态,避免刺眼的颜色,需要时,可以利用被拍摄者的衣服和背景的颜色搭配和反差去突出人物的面部。还要注意一点,不要穿格子装,不要穿条纹装。

留气口

留气口的作用主要是方便剪辑,剪辑的时候在一段话和另一段话的输出中间应该尽量留够两秒的时间。在整个的视频的加速过程中,拍摄变速视频之后需要有展示匀速的镜头,这对拍摄下一个步骤可能会更有好处。

传输问题

设备上传过程中,我们尽量选择用网盘去进行传输,如果设备是苹果的话,我们可以采取airdrop的方式去传输,因为它对于整个视频质量是没有压缩的。

在这里面我跟大家再三强调一下,避免用微信,微信会大大压缩视频质量。

另外,我们在和抖音官方的人做沟通的时候,他们告诉我们,如果用微信进行视频传输,视频背后会有一个外链,这个外链可能会判断视频是搬运视频,从而造成整个视频无法上传。

三、熟知运营规则,优化抖音玩法

抖音的主力用户是24——28岁,也就是年轻人,多数可能是90后乃至95后,并且女性居多。抖音是一个微视频音乐社交平台,微视频的定义是15秒到一分钟的视频。

虽然音乐是抖音里面很重要的一部分,但抖音关键的意义还是在于社交,目前抖音在去做任何类型的内容的过程中,已经在不断加入一些社交元素。

抖音界面的三大模块

  1. 广场区:也就是我们在刷推荐的瀑布流、在通过附近的标签寻找附近的抖友的时候的内容,有搜索、热搜、排行榜等。
  2. 制作区:也就是点加号之后的一系列操作,用于拍摄抖音。
  3. 交流区:也就是点赞、评论、转发等一系列的内容。

抖音账号分值

建议尽可能完善个人,包括这个账号在抖音上的资料,因为它可能会涉及到你抖音账号的评分,在这里面关联的有头像、昵称、抖音号、生日(生日所代表的年龄和星座)。年龄和星座会很关键,比如说有一些星座我不喜欢的,我可能就因为这个点推掉内容。

而对于年龄这方面,同龄人很关键,在同龄人通过视频内容去沟通的区间,很难形成代沟问题。

抖音认证

第一部分是素人,素人方面分为两个。

  • 第一种是优质视频创作者,到达100万粉丝之后,如果说内容质量没有问题,你会有一个优质视频内容创作者的身份,通过这个身份可以去把你判断成一个日常更新的视频内容质量比较高的创作者,分配流量的时候可能会多给你一点。
  • 第二种就是人气视频内容创作者,他的粉丝量级是在500万以上,内容经过抖音的审核以后是保证符合人气视频内容创作者的制作标准的。

第二部分为名人部分,娱乐方面,有演员歌手导演编剧方面的身份;传媒方面,编辑、记者、主持人;体育方面,运动员、教练、裁判;艺术方面,画家、舞蹈家和作家,现在公布出来的可认证的条件有这几方面。

我建议大家尽量可以选择符合自己的认证,去向抖音方面去进行申请,这样可以让你获得一部分的流量加成

推荐逻辑

(1)两页定义

我们在去做一个初始账号的时候,要求我们要能够站住垂类,能够清晰标签。在同一系列的垂类和垂类的统一内容中发布视频,一般是拿两页去做衡量的,针对于抖音的两页大概就在18条到20条内容左右,那么一页相对应的就是9条内容。

做内容的时候,抖音对我们也会有一个垂类的分配,它会分配我们做的内容到底是属于美妆美食健身,还是其他类别。针对于这样的垂类,同样也会应用到对此类内容感兴趣的观众身上,观众的脑袋上也会被放置一个标签。

之后抖音就会把双方有指定标签的内容推荐给观众去进行观看,这就是抖音整个上层的推荐逻辑。所以我建议在初建一个账号的时候尽量保证内容的垂直性,然后深刻地站住垂类,清晰本身的内容标签。

(2)随行就市,顺势而为

抖音内可以分为热门的内容、热门的挑战赛、热门的音乐等,还有一个关键的内容就是POI。POI是基于你所在地址的一个定位,抖音做POI主要是为了增加大家在于实体区域的社交,或者说在于同城方面的社交。

POI可以帮助大家去积攒流量池,它就像一个流量的广场区,所以我比较建议大家去进行POI定位和锚点的时候,尽量选择人流量比较大的地区和城市进行POI的定位。这样一来抖音可能会把你放到一个大池子里,让更多人去结识你,让更多人去认识你。

(3)需要熟知抖音发布、进入流量池和进推荐列表的逻辑

第一个就是上传内容,抖音会派AI技术(就是我们所说的智能审核),看你这个内容有没有明显性的问题。如果说通过智能审核之后,它会分配给你一些底流进行视频内容的测试。

如果说视频内容的反响好的话,会进到下一步标准通过。进入到标准通过之后,会有人工审核,因为毕竟是视频内容,它不像图文、语义这么好去做分析,有一些技术是AI达不到的。

所以说会有人工审核,人工审核一旦审核过了,内容就会进入到推荐列表。

做好底流测试,以下指标很关键

(1)点赞量

抖音在视频发布过程中的第一个小时很重要,重要的数据在于观赞比,也就是观看和赞的一个比例大概能到达多少。

(2)评论量

文案和内容的互动引导极其关键,比如:我在文案里引导用户回答在评论里,这样的方式是可以很好地去积攒内容的评论量的。

评论区是个体博主内容中核心的一个社交关系区,这个社交关系存在于两个方面:

  • 第一个就是粉丝和粉丝之间的关系;
  • 第二就是博主和博主之间的关系。

有很多人在去看内容的时候,会先打开评论去看一眼,有没有比较有意思的评论,这里面评论的文案是诱导评论量增长的一个关键。

(3)分享量

第一个就是平台的贡献值,比如说:我在拍了一条抖音之后,我分享到外部的社群,QQ群、微信群和外部的PR渠道,这些渠道可以很好地帮抖音平台进行用户的吸流,增加它本身用户的DAU。

因为这样的外部渠道分享对平台方面是有帮助的,那么它就肯定会对这个内容有一些扶持。其次则是它的利用价值和收藏价值。

(4)完播率

如果抖音上拍摄视频的时长是一分钟,有一些用户可能看到15秒之后就流失掉了,但是有一些人则会完整看完60秒,在这里面会有不同的比例。如果看完的用户占了80%,证明这条内容的质量可能真的非常高,在提高完播率方面,我会给大家两个建议:

  1. 通过文案增加内容的互动率;
  2. 适当运用加速,把控好内容节奏。

(5)关注转化率

让用户能被好的内容吸引并且进行关注,做出高质且统一的连贯性内容是十分重要的,也就是要做有故事线的内容

其次是要做好封面设计,让用户对内容在短时间内有比较清晰的认知。

时间安排

比较推荐的时间是中午的12点和19点,整个内容的发布节奏和发布频次,我会建议大家最好做日更或者两日一更,这样可以保证整个的账户的活跃值。一天发布的内容尽量不要超过两条,因为它对于底池的流量可能会有一些损耗。

如果要发这一期的连续性的内容的话,我会建议大家每隔半小时去发布上中下集,或者说一二三四集。

运营策略总结

关于运营策略,我总结出以下内容。

(1)内容标题

导演需要去定这个内容的基调,也就是这个内容本身要表达什么东西,这个标题可以体现在本身封面上。

(2)描述文案

它会影响到评论量、完播率这样的一些数值。如果说大家是做短视频或者是做MCN的话,那么我举个例子,发布在抖音上的视频和在今日头条、B站上的视频,针对内容的文案描述应该是不一样的,所以说在这样的内容产出上,需要更注意文案方面的打磨。

(2)人物造型

抖音的主要用户人群是女性偏多,主要年龄层则是年轻的人偏多,因此人物造型方面,尽量可以和他们保持在同一年龄阶段,避免代沟的产生,并且最好能让大家第一眼清晰地去认知到你。

(4)环境选择

要突出这个人物的特点和他本身的人设

(5)封面制作

封面可以帮你去增加一些关注转化率,而且封面可以在让刷到的用户第一时间去了解这些内容。因此无论是字体、颜色、配色、人物造型方面,它都是互相关联的。所以我建议大家尽量每条视频都添加一个封面。

(6)选题策划

它会有整个的题材库,我们可以借题材库去激发我们的灵感。

(7)字幕提炼

刷抖音的时候,很少有人会戴耳机,所以我们把字幕提出来就是表达整个内容的逻辑,字幕可以让大家更加了解内容。包括我们在传达一些关键性信息的时候,它可能需要字幕去衬托。

(8)拍摄效果

观众作为一个观看者,如果一条清晰的视频,它的题材和人物和整个的情节都没有变化,观众是不会选择它的。所以说在拍摄效果这方面,我们一定要保证比较高的视频效果产出。

(9)后期包装

通过后期来把控整个视频的内容节奏

(10)政策审核

大家按照所有的套路和逻辑,找了一个完整的团队去做出内容,好不容易有了一个不错的粉丝积累,可能因为一次疏忽,导致这个账号被封掉。所以建议大家在做内容发布之前要去加一道本身的内容的审核逻辑

结语

对于短视频创作团队来说,内容的方式和运营的方法一直是不断探索的方向,只有掌握了规律才能更好的为内容赋能。