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    • 杀入汽车短视频这片蓝海

      文丨短视频参谋,作者丨金金金

      目前,抖音平台拥有10W+粉丝的汽车KOL有583个,是星图所有分类中人数最少的垂类之一。

      这跟汽车这个垂类有相对较高的门槛有很大关系。要做一个专业汽车账号,要有团队搭建,要有很垂类的知识输出,要有真正懂车的人,要有拍摄场地,要有能调动的高质量资源,其中最重要的,就是要能调动各品牌的汽车,毕竟总不能每天拍一辆大众。

      尽管门槛较高,但汽车垂类正在受到平台方、MCN机构和品牌方的高度关注,整个行业在加速前进。

      MCN机构:加速建设汽车KOL矩阵

      有像视玩家旗下的@懂车侦探和@玩车女神这样,建立不同人设,但创意内容的定位略有不同,前者主打用车安全+剧情,后者更倾向于用车技巧;

      也有像新动传媒旗下的@祝晓晗和@老丈人说车这样,在彼此的账号中进行互相渗透,深度互动,打通泛娱乐领域和专业垂直领域的粉丝流通,新动传媒旗下的其他小号也采用了这样的孵化思路。

      洋葱集团旗下的@007修车铺和@蒲公英carcar,主打闺蜜矩阵,前者是专业的资深玩家,后者是汽车小白,受众群截然不同,但很容易擦出观众喜闻乐见的火花。

      杀入汽车短视频这片蓝海

      90后最酷修车铺女老板,说话行事飒爽泼辣,聊起车来如数家珍,对车型配件头头是道……账号「007修车铺」凭借专业的汽车内容和鲜明的人物性格,一跃进入10月抖音汽车榜单第二名,前些天还获得了第三季抖car大赛冠军。上个月,我们去拜访了007修车铺团队。

      人设鲜明、内容专业,90后最酷修车铺女老板突出重围

      跟别的小女孩不大一样,007从小的偶像是藤原拓海——《头文字D》里那个平时爱发呆、睡不醒,但是手一握住方向盘眼神就会变的天才少年。小学五年级开始,007的父母经常不在家,《头文字D》陪着她度过了无数个孤独的夜晚,连日记本里也写满了藤原拓海。007还很喜欢周杰伦,当从爸爸那里得知周杰伦要演电影版《头文字D》里的藤原拓海时,她一个人在家里哭了一晚上。对她来说,自己最喜欢的明星演了最喜欢的角色,简直是一件太幸运的事。

      藤原拓海给了她最初的汽车启蒙,接下来的《速度与激情》则彻底点燃了她对于车的热爱,尤其是JDM(Japanese Domestic Market 日系改装车)文化。在最近一期的视频里,007缅怀保罗·沃克的视频也获得了许多车友的共鸣。

      靠动画片和影视作品构建起人生价值观的她,说自己「现在的生活是在全力以赴圆儿时的一场梦」。

      九十年代曾一度辉煌过的JDM文化,现在已逐步被德系车取代,007不止一次收到过其他人的建议,希望她去多尝试一些车型,但她始终坚持以日系车为主,就是希望能让更多人知道,国内始终还有人在坚持JDM,希望能带大家看更多国内少有的日系车型。

      留学回来拿到驾照后,007的奋斗目标变成了赚钱改车,生活里除了工作就是玩车,由此认识了全国各地的车友,有开GTR的白发苍苍的「老人家」,有摘掉手术手套戴上赛车手套的心脏科手术医生,车友间的氛围特别好,他们给了007很多灵感和触动。

      粉丝的忠诚度也很高,有人从重庆和其他城市专程开到成都,找到007的修车铺专门等她,年龄跨度也很大,有高中生,也有老人家,但都是爱车的人。

      007习惯于戴口罩出镜,几乎每一条视频下面,都有「万人血书求摘口罩」的评论。但她说,这只是一个无心插柳的巧合。做号之初,她只是洋葱视频的一名普通员工,不想让别人认出来,加上拍摄当天她心情不好,哭了一场又没化妆,所以只能戴了口罩。

      大发是007所在工作室的负责人,在国庆节回家的路上她想到这个,让007的闺蜜账号「蒲公英carcar」去她的视频下面留言互动,传达出「粉丝到百万007就摘口罩」的信息,这样一个小互动,给那个流量低洼月带来了几万的新粉丝。

      无心插柳,有心运营

      虽然内容专业度很高,但这个账号实际上是野蛮生长起来的。大发跟007之前原本分属两个部门,工作交接认识后,大发看出007喜欢车,又有一定资源,没多考虑,就商量着一起去拍了第一期视频。没投抖+,没太多想,第一期视频的效果居然就很不错。自此,007才开始认真全力投入,直到现在,团队的核心创作力量也只有她和一个摄像,摄像佳佳兼任剪辑,007要策划撰写每一期的脚本。

      大发团队目前有12个人,除她之外,还有4个后期,4个策划,1个内容运营,1个数据运营,1个制片,这12个人目前是工作室5个账号的全部支撑力量。

      起初除了007之外,团队其他人都对汽车一无所知,摄像佳佳刚来到工作室时,拍摄都是007给她「指哪儿打哪儿」。11月开始,大发在团队内部做了个汽车小课堂,所有人每天学半小时汽车知识,每个月还有一次考核。

      作为车圈少数的女性KOL,007的一切人设都是从她本人出发建立的,包括90后、单身、魔羯座、喜欢周杰伦、喜欢动漫,不管是前期策划中的「凭实力单身」剧情,还是后期包装中用周杰伦歌曲、动漫主题曲做BGM,都能加深观众的记忆点。

      007的粉丝中有88%都是男性,相对于细腻和感动,他们更喜欢有节奏感的镜头和配乐,尤其是跟汽车相关的知名电影、游戏的配乐,对车友来说能引发强烈的共鸣。

      007跟@蒲公英carcar的互动也是亮点之一。蒲公英是典型的成都妹子,泼辣直爽,喜欢汽车但是对专业知识一无所知,总会问一些让007汗颜的问题,但跟着007逐步学习后,她也慢慢成长为可以独当一面的新玩家。两人的互动像极了车友们平时面对不理解他们的人的情景,很多人都说像是看到了曾经苦口婆心的自己。

      达人有自己的特色很重要,除了视觉方面,还要有一个辨识度很高的场景化特色,其中就包括语言特色。蒲公英基本以四川话出镜,有很强的地域特点,连007的粉丝都很喜欢她,而且有字幕也基本不会影响其它地区观众的理解。

      大发团队一天都不敢懈怠。12月,她们会在汽车垂类领域有更多动作,将扩大矩阵规模,建立更多有独立人格和各自特点的账号,但是不会过度强调社交关系,这样对商业变现会更加有利。

      杀入汽车短视频这片蓝海

      ▲007和蒲公英在拍摄现场

      007的突出重围,跟其鲜明的人设和优质的内容定位有极大关系。她是汽车短视频这片蓝海里的一个缩影,她的成长赶上了汽车垂类的蓬勃发展时期,每一天,都有新人在杀入这片蓝海。

      现在抖音星图的汽车KOL数量是583,而在我们这篇文章发出的4天前,这个数字是534。

      平台方:短视频广告、直播带货各显身手

      短视频广告:发展成熟,形式多样

      根据用户画像研究,购车人群与短视频平台用户高度重合,汽车品牌方越来越重视短视频这个绝佳的营销平台,投放的垂直KOL也越来越多。

      据统计,星图粉丝量排名前十的汽车KOL都已经与十几个品牌达成了合作,包括广汽杀入汽车短视频这片蓝海传祺(参数|图片)、奇瑞、长安马自达、东风风光等国产品牌,也有宝马、奥迪、奔驰等国际品牌。广告任务单数表现也相对不错。

      其中,完成任务单数最高是@虎哥说车的43单,按其最低报价25万计算,仅广告任务就可获得1千万总营收。

      杀入汽车短视频这片蓝海

      ▲短视频参谋根据星图数据整理

      汽车类KOL还会频繁接到游戏广告主的单,这是因为男性粉丝多,用户群非常精准。@007修车铺自9月1号上线星图开始,到现在接了近20个广告,十月份仅游戏类广告就接了8个。

      汽车品牌主的蓝V账号也在紧跟。目前,抖音上的汽车品牌企业号有41个,抖音官方每月发布的榜单上,@宝马中国、@凯迪拉克、@吉利汽车、@东风本田等账号都是排名前十的常客。抖音蓝V正在成为企业营销的新标配。

      杀入汽车短视频这片蓝海

      宝马作为汽车品牌中的佼佼者,营销上也十分会玩。今年抖音推出的Top view广告模式,宝马就是第一个吃螃蟹的品牌。2月14日情人节当天,点开抖音的用户都能看到开屏的王嘉尔和无缝衔接的宝马信息流广告。

      抖音还联合懂车帝发起了「抖音嗨车节」,4月上线的「品牌热DOU榜」中,汽车也是率先上线的三个品类之一。

      杀入汽车短视频这片蓝海

      总体来说,抖音的汽车类内容表现形式相对多样,广告营收效益良好。

      直播带货:后起之秀,成绩惊人

      9月,薇娅直播卖车,2小时汽车总成交额达190万元;10月,雷佳音联合手工耿直播卖车,两个半小时内订单金额达到2.2亿元;11月1日的天猫汽车生活节上,李湘为长城汽车带货200多辆。

      今年双十一,沃尔沃等十多个汽车品牌都开起了淘宝直播,上千家汽车4S店、2000多名导购变身带货主播,北京现代、比亚迪、宝骏、江铃等品牌也在10月30日至11月11日期间推出了限时「买车5折」的活动。

      快手方面,也在一以贯之地用直播带货来实现变现。头部网红@二哥评车号称「快手说车第一人」,300万粉丝,一年卖车上千辆,二哥一个直播间的销量相当于一家老牌4S店一年的销售额。

      快手嗅到商机,「快说车」频道应运而生,并宣布到2020年,计划帮助包括主播在内的内容创作者群体获得100亿元营收,通过精准流量扶持1000位专业说车人,并与超过200家机构进行深度汽车内容合作。

      品牌方也看中了快手的强直播带货能力。5月,粉丝数不过几千的三一重工在快手直播1小时,卖出了31台压路机。新造车企业小鹏汽车赞助「快手赢汽车」社区挑战赛,播放量超过6亿,获得了600多个试驾订单。

      主播带货、短视频广告,正在逐步改变汽车的销售情况;汽车品牌也在不断探索更贴近消费者、转化率更高的营销方式。但作为典型的低频高价商品,对主播和KOL的信任感考验极大,在线上仍有很大的发展空间。

      汽车这片蓝海里,是急转盘旋的高速变化,没有人敢懈怠哪怕一天,所有人都在使尽浑身解数激烈厮杀。越来越多的入局者涌入也预示着竞争的日渐激烈,而在头部内容逐渐固化、玩法渐趋局限的情况下,必定需要有人不依旧理、打破常规,用差异化的角度和内容,来砸出一片焕丽新天。

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    • 叽叽叽叩叩叩蘑菇炸了

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