淘宝短视频APP“鹿刻”抢鲜分析报告


没有官宣、没有媒体大篇幅报道,阿里巴巴携短视频APP“鹿刻”9月10日正式上线,进攻视频界,能否和老牌短视频一决雌雄?

9月10日,淘宝短视频APP“鹿刻”正式上线。

在APP Store里,鹿刻的内容说明是:“生活消费类短视频App,致力于用户购物以后的真实分享,帮助用户发现神奇的物、人、事,提供问答能力帮助用户解决生活中的问题。”

“鹿刻”APP Store详情页

一、“鹿刻”诞生的来龙去脉

1. 淘宝想要什么

今年以来,淘宝想做独立内容APP,想必是互联网人尽皆知的消息,无论是微淘独立 APP 还是对标抖音的短视频 APP,都有一种山雨欲来风满楼的气势。但过去的一段时间里,我们只见到了优酷出品的短视频 APP “电流”,却不见淘宝体系的内容产品浮出水面。

一直以来,淘宝首页的内容模块不少,各种维度的商品内容频道集合眼花缭乱,但过多于散乱的内容承载用户体验并不算好。

新旧淘宝对比(左:线上版本淘宝;右:微淘3.0灰度测试)

2. 微淘的野心

淘宝目前的内容用户大致可分为:商家店铺、微淘内容号以及普通用户,对应的内容大致可分成:PGC、OGC和UGC,所有这些内容通过推荐机制和关注机制分发汇集到微淘。

淘宝在半个月前灰度测试了微淘 3.0 。最大的变动,就是削减首页杂乱的内容模块,将首屏之后的内容组织为信息流,按照频道划分、通过个性化推荐的分发形式向用户推送内容。从内容形式来看,短视频是主推的内容形式。这种方式也印证了此前淘宝总裁蒋凡的言论:未来淘宝很可能 90% 的内容都由视频来承载。

在手淘上向视频倾斜还不够,淘宝还想通过一个独立 APP 来做内容上的试验。

独立的 APP 意味着新的产品和流量入口,而不再只是淘宝内容和淘宝入口。众所周知,阿里是 BAT 中最缺流量的情况。而阿里电商的商业模式又极度依赖流量,一直以来流量都靠阿里妈妈的流量渠道能力和大量的内容布局(大文娱)所支撑,但依然无法满足阿里的流量欲求。阿里一直想做的事情,就是能自建一个强大的内容流量池,摊平整个生态的获客运营成本。

今年上半年以来,淘宝一直向微淘进行流量倾斜,邀请明星入驻、推广直播、短视频业务,都是大手笔。半年已过,明星及KOL在金钱和流量的号召下不断入驻,微淘的内容也逐渐丰富起来。目前看来,短视频的直播是一段时间内淘宝内容的发展重点。

二、“鹿刻”怎么样?

关键词:问答视频社区、商品橱窗导流、MCN冷启动.

1. 问答视频社区

视频流
打开“鹿刻”首页,首先看到的是“发现”tab下双列视频feed流,在“发现”tab中除关注与热门外,其余频道按照内容类型进行划分,进行不同区域的内容分发。

“推荐”tab里是和抖音一致的沉浸式视频流,通过千人千面的个性化推荐完成内容分发。


“鹿刻”APP 的发现与推荐

用问答组织内容

“鹿刻”和类抖音产品的内容形式差异性,体现在它基于问答的内容组织方式。“鹿刻”所有小视频标题都带上了诸如“问:有什么10块钱以内的小东西值得买”的问题,并且通过问题的聚合页的方式提供了相似内容的组织,用来替换通用的“话题”做法,更加强化了内容导向。

目前线上的问题都是运营在维护,大多以物为核心。视频拍摄提供了“自由拍摄”和“问答拍摄”两个选项,用户也可以在内容的聚合页里进行“跟拍”与“邀人跟拍”。

“鹿刻”的问答形式

2. 电商导购

部分视频的左下角附有购物袋icon,打开即出现商品橱窗,用来展示视频关联的商品信息,点击可以直接跳转到淘宝链接。用户在发布视频时也可手动将视频关联商品。

“鹿刻”的商品橱窗

3. 冷启动

据观察,“鹿刻”为了营造 APP 初期的问答社区氛围调性,在目前冷启动阶段邀请 MCN 入驻来进行种子内容生产,对后来UGC内容的引导性,我们拭目以待。

“鹿刻”用户主页

结语

“鹿刻”是淘宝在独立短视频 APP 的首次尝试,采用了差异化的问答社区产品形式,尽管问答的用户互动方式相对容易形成社区感,但内容也相对限制于提问作为组织与分发的基础,且问与答的双头冷启动也考验着淘宝的运营与分发能力。

最近,头条旗下的悟空问答被战略放弃的消息传出,也让从业者对问答的产品形式产生新的思考,至于淘宝的这次短视频独立产品试水能否成功,我们还要等待淘宝与鹿刻的下一步动作。

 

作者:SuperDarry,PM / 科技爱好者 / 梦想家

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