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  • 旅游短视频的钱景在哪?

    前两天,有小伙伴问我们:旅游短视频除了介绍风景外,还有哪些玩法?

    如果细说的话,能做的方向有很多。刚好前段时间抖音试水旅游服务,OTA平台齐布局短视频业务。旅游、内容行业在融合的过程中无疑将产生许多新故事,比如催生一些新的短视频物种,改变原始的旅游消费闭环等。

    本文,我们将从变现的角度出发,分析旅游短视频的细分品类的特征及变现周期,供相关创作者参考。

    旅游短视频内容分类:旅游行业用户都在哪?

    随着国民个人可支配余额的提升、消费信心的增强,旅游市场呈现出高速发展的特征。国家旅游局数据显示,2018年,国内旅游人数及收入、出境游人数均保持着较高增速,旅游行业的发展态势良好。

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    ▲图源:腾讯文旅&TalkingData《2018年旅游行业发展报告》

    这其中年轻人群承担着主要贡献,据腾讯文旅&TalkingData发布的《2018年旅游行业发展报告》,35岁以下用户占全体用户的70%以上,00后成为国内旅游新势力。

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    ▲图源:腾讯文旅&TalkingData《2018年旅游行业发展报告》

    国民对旅游的需求已经逐渐明了,那么我们要如何寻找到这些用户?作为用户筛选利器的短视频,在其中承担了怎样的功能?

    翻看卡思数据监测下的20W+红人、2W+档PGC内容,发现旅游短视频有着非常多的内容形态,且各平台的头部旅游内容各具特点。

    时长上从15s-10分钟不等,内容方向有vlog(片段)、美景记录、风土人情、攻略、文化体验、个人感受、PGC、微综艺等多种分支,同时这些内容除了由专业创作者产出,还有异地求学者、旅游业相关工作人员等,身份多种多样。

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    这些内容在不同的平台上呈现着不同的状态。

    抖音分类榜中,粉丝500W+的红人仅出现了3位,榜上的红人多数垂直度不高,视频也多以横屏剪辑为主,重点在红人而非旅游目的地。也就是说,这类内容从属性上来说更偏vlog,可见旅游垂类内容在该平台还处在较为初期的发展阶段。

    而快手分类榜上的内容则多以生活记录为主,主角多为徒步、旅游业工作人员、境外生活的日常,如“A张家界旅游接待王建华”。

    PGC头部节目呈现出强综艺感的状态,设备、试听语言,包括字幕等后期风格。它们多保持在10分钟左右,“种草”属性明显,表现为激动的情绪、轻快的配乐、活泼的配色,营造消费的“美好感”,代表节目有《旅行囧记》《旅游约吗》。

    B站影响力较高的旅游类红人,多不是职业旅行家。这些红人/UP主多在该城市、国家生活,对其文化有一定了解,向观众分享深度体验,同样具备浓重的vlog属性。综艺感较重的PGC节目反而在此平台预冷,播放及粉丝数据都未显优势。

    此外,小红书平台中也有大量攻略类内容,搜索关键词“旅行”,结果中出现161万+篇笔记,较为丰富。

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    了解了平台内容特性后,我们回到刚提出的问题——如何寻找旅游垂类消费者?

    随着短视频行业的发展,垂类内容将更加成熟,并与背后产业深度融合,这点毋庸置疑。

    但有一点需要注意,那就是部分垂类内容并非定位为垂类变现——比如旅游类内容采取的广告、电商、付费变现的领域都与旅游行业没关系。

    这类内容严格来说属于泛娱乐内容,除此之外,我们将旅游垂类的消费者分为“旅行前”与“旅行中”。也就是说,泛娱乐类用户消费的是红人的生活方式,而“旅行前”这个阶段的用户处在“被种草”中,而到了“旅行中”时,用户就要着手比价,购买旅游产品了。

    由此,我们把旅游类内容的用户划分为了泛娱乐、“旅行前”、“旅行中”三类人群。

    那么这部分用户在哪里?我们认为,泛娱乐用户存在于所有的内容平台,“旅行前”用户存在于美景记录、风土人情、文化体验类红人的私域流量中,“旅行中”用户则在攻略类自媒体的私域流量中、小红书等攻略类平台中、OTA平台的用户中。

    旅游类内容如何变现?

    精准是垂类品牌投放的重要考量之一。如上文所说,现在市面上百花齐放的旅游类内容,其实是分别在不同的圈层中获得了拥趸。

    那么旅游类红人如何根据内容形态准确规划变现路径,拓宽变现通路?

    为解决这个问题,我们先来看两个例子:

    抖音账号“微观农村”,航拍器下鬼斧神工的云贵自然风光、代表式建筑使其累计了264.7W粉丝。它的主要变现模式为土特产电商,保持几期风光视频中插入一条农产品视频的频率,引导用户购买。

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    ▲ 抖音账号 “微观农村”

    旅游、vlog红人“小小莎老师”,通过品质旅游日常,为观众提供“向往的生活”文本,并以朋友视角与观众分享自己的穿搭等审美、消费决策,亲切且温暖。该账号完成了OPPO、百货公司、鞋靴等品牌的植入,这类玩法其实是将红人做为文化符号,品牌在与之合作的过程中完成更多的标签建设。

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    微观农村与小小莎老师都并不依赖垂类变现的方式,前者将内容作为获取流量的方式,后者将“旅游”作为红人设定的重要组成部分。

    这也是目前比较主流的两种内容细分模式,广告主与他们的合作的诉求就是“曝光”,那么这类内容仅需让内容保持吸睛,即可达成不错的变现效果。

    第一种方向的内容可以钻研新鲜感,大众景点讲解锁玩法,小众景点做亮点介绍。第二种方向的红人(如vlogger)多分享个性化视角,将人格特质融入旅游体验为观众植入较高辨识度。

    说完泛娱乐,我们再来探讨:现阶段旅游短视频如何与产业发生关系?

    与曝光相对应的是转化,也就是大家热议的“带货”。

    旅游并不是一个可以快速决策的行业,相反,因旅游前的行程制定、路线规划、出行周期、衡量比价等行为都造成了决策周期长的特性。“内容如何直接引导决策”这一模式也面临重重挑战。

    对于这个问题,携程旅拍负责人认为“制造全网热议话题”是一个解决方案。“对于目的地、酒店、民宿、景点等旅游品牌而言,内容消费时代需要及时热门的旅游信息并营造全网热议的内容话题,也越来越需要通过内容来吸引消费者,进行口碑传播和裂变。”

    相比长决策、高消费产品,内容对短途、低价的旅游产品的引导已初见成效。据马蜂窝数据显示,在周末周边游、旅途中当地游等方面,优质短视频跳转到POI(兴趣点,如酒店、餐厅等)、商品页的转化很高。在这两个领域中,短视频并没有太大的来自于决策周期的阻碍,只要有优质的内容和供应链支撑,就能够很好地完成变现。

    而关于这点,抖音于2月也做了相应的试水,数据结果显示这次尝试的结果还不错。2019年2月底,抖音联合10家民宿推出了民宿季活动,邀请了24位旅游达人前往民宿拍摄短视频,借由抖音的信息流推荐给用户。在活动过程中,这些民宿分别推出4~6折不等的住宿券,用户观看短视频时可直接点进购买界面。据公开数据,民宿季活动上线3天,总销售额突破了100万元,参与活动的10家民宿微官网访问量增长了4倍。

    事实证明,“内容引导旅游产品转化”在逻辑上是通的,创作者可以放心地在内容深耕上做一些尝试。旅游类红人深度体验容易出行的城市,职业旅行者的个性化玩法,文化差异等体验式项目,酒店体验师等职业化的红人都将在旅游OTA平台短视频化,旅游企业加大内容投放的大环境下分得一杯羹。

    在内容碎片化浪潮的作用下,我们看到旅游项目的转化需要KOL的影响力叠加才可达到预期,也看到了短线旅游产品、IPO转化的轻量异地实体消费产品的产生及成长。我们可以肯定,短视频+旅游业还有很多故事要讲。

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