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  • 火星文化李浩:一年之后,蓝V价值复盘与展望

    卡思数据分析师在对所采集的粉丝量TOP2000的蓝V账号做分析时发现了3个典型问题:

    • 从行业分布上看,文娱类、教育培训类行业领跑,紧跟其后的是:服装配饰、餐饮娱乐、生活服务类行业。这些行业通常来说:品牌集中度低、体量大,多是中小品牌和本地品牌,与人们衣、食、住、行息息相关,容易产出内容,当然,也与蓝V放开代理政策做认证有关;
    • 投入了大量营销预算、品牌集中度高的行业,如:食品饮料、美妆日化、3C数码、家用电器、母婴儿童等,在粉丝量TOP2000的蓝V中,占比非常少!以相对运营质量偏高的食品饮料行业为例,粉丝量TOP15的蓝V,也只有3成是知名品牌,他们是:小茗同学、三只松鼠、百果园、旺仔俱乐部和东鹏特饮!
    • 从蓝V的运营现状上看,我们也能明显看到,来自各大行业的品牌蓝V,在近30日的内的增粉、互动数据,已低于90日里的平均表现;而若把这个时间放在更长的时间周期里看,近90日的数据也不及长效运营表现!

    以上3点,无疑在释放一个信号:

    (抖音)平台之于蓝V的红利期,即平台给予蓝V流量扶持的阶段已过去

    随着内容创作者团队愈加庞大,短视频的人口红利逐渐消失,能够分割到创作者头上的均值流量会进一步减少!无论是蓝V还是KOL的成长之路都会更为艰辛!

    这时候3个问题会重新回到话题讨论的中心

    1.品牌到底要不要建立蓝V阵地?一年之后,再入蓝V,是否为时已晚?

    2. 应该怎么去定义蓝V价值?对于大型品牌和本地中小,意义是否不同?

    3. 抖音基于“算法”为核心,而不是以“关注”为核心的流量分发,意味着品牌辛苦沉淀起的粉丝,也很难实现反复的触达和沟通。

    我们该如何盘活粉丝?真正都粉丝转化为品牌有价值的私域流量?带着这3个问题,我们访问了火星文化CEO李浩。

    蓝V到底要不要做?

    李浩表示:答案是肯定的!

    从大的营销环境上看,无非有二:

    1.互联网流量红利已基本消失!

    2.在信息爆炸时代,用户注意力资源已极度碎片、粉尘,并深度圈层沉浸!

    这意味着:无论是获客难度,还是获客成本都在增加!

    李浩在访谈中提到:2019年以来,服务客户最直观的感觉是:以往一些更多会注重品牌曝光的行业,也在求效果!比如:汽车行业。这对于深谙“拉新”之道的品牌营销人来说,实际上是一种挑战。

    随着获客成本上扬,品牌营销不得不从挖掘“增量用户”转到运营、服务好“存量用户”这个课题上来,但是这并不是国内大多数品牌营销所擅长的!

    建立多维内容营销阵地通过高频次高触达的内容建设无疑是品牌主动沟通各平台目标潜在存量用户的最为直效、低成本运作方式。

    但是,短视频是视频形式的存在,相比图文运营复杂很多,还要综合考虑平台的分发逻辑,用户兴趣偏好、热点等进行内容生产,所以品牌更容易感觉到压力,从而延缓了入驻蓝V节奏,尤其是国际品牌的步伐更为缓慢!

    但是,短视频无疑又是流量红利枯竭下一个巨型流量池。蓝V所配套的营销工具(POI/抖店、快闪店、小程序等),也为品牌营销的品效落地建立了可能! 任何品牌都有机会通过精致化内容出品和精细化内容、粉丝运营和营销活动运营来实现C位出道,从而建立起在视频社交时代的流量话语。

    “虽说,抖音平台之于蓝V的红利期已过去,但是蓝V之于品牌的营销时代才刚刚开始。从目前的蓝V运营上看,还不存在微博时代——像杜蕾斯那样的终极玩家,每一个品牌都有机会!”

    应该怎么去定义蓝V的价值?

    “有品牌的市场和运营人员,在提案时就强诉求表示:做蓝V一定要导向转化,最好投产比做到1:1,因为他们看到了行业里的有这样的案例。”李浩说道:这并非没有可能。但对于全国品牌,这样求转化的价值定义,显然是狭隘了蓝V的价值!

    对于全国性品牌来说,品牌更应该将蓝V作为公关PR和口碑建设的阵地。通过蓝V运营建立与消费者在短视频平台上的平等对话体系,培育深层关系和忠诚度,塑造品牌长效竞争力;

    对于区域品牌来说,则相对无需纠结,可以通过精细化内容运营和营销活动运营(DOU+推广),将广告定向推送给消费半径里的用户,低成本获客同时扩大知名度,将最后一公里缩短为“零距离”。

    一句话总结:对于全国性品牌来说,应更为看重蓝V的阵地价值!具体可归纳为4点:

    第一,以人格化形象来沟通目标用户

    关于人格化品牌形象,这个话题已经是老生常谈了。但李浩表示,蓝V人格化的出发点在于:视频社交仍属于轻量社交,只有适应短视频平台的社交属性,方能与用户成功对话。

    人格化品牌形象,不仅能够通过人性化符号来输出品牌的价值承诺、品牌关怀和态度,也能激发用户的共情和参与!通过同频双向的互动沟通机制,来实现深度、长尾的用户关系管理,增强用户信任!

    第二, 年轻化品牌形象

    年轻化是短视频平台用户的一个基础特征。卡思数据采集,7个主流短视频平台,24岁以下活跃用户占比达到69%,抖音则更为年轻,24岁以下用户占比74%。

    在短视频平台建立官方营销阵地,无缝是沟通年轻用户,实现品牌年轻化转身的一个重要路径!能够更好地激发年轻人内容共创,共造抖红爆款!

    第三, 清晰化、具象化品牌在短视频平台上的用户画像

    如前文所提到的那样,互联网进入存量时代,流量红利消失,市场竞争加剧,文娱经济势能爆发。

    品牌通过建设蓝V营销阵地,所沉淀来的用户(即私域流量),也能与品牌的第一方交易数据、会员数据、线上产品运营数据;第二方品牌营销效果数据,第三方公开数据打通,从而持续迭代品牌用户资产,建立全景用户画像,以指导、优化长期产品、市场和营销策略,为解决营销成本高,消费者互动疲劳等营销痛点建立优化基础。

    但是,李浩特别强调,对于品牌而言,沉淀私域流量固然重要!但是品牌也要学会用数据武器,对全量用户进行分层。一般来说,用户可分为三种:

    一,超级用户,或者可以称为:意见领袖用户,种子用户,这些用户的核心特征,是:对品牌理念的强认同,具有高忠诚度,高复购率,是品牌自来水用户,不仅会为品牌生产内容,也会为品牌带来更多粉丝;如,小米的米粉,苹果的果粉!

    二,摇摆用户,或者叫做:跟随型购买用户,是超级用户的朋友,同事或者相熟之人,对于品牌忠诚度低,会跟随身边人口碑购买消费,也为品牌的潜在用户;

    顽固用户无论如何,都无法打动成为品牌用户的用户;所以即使沉淀起来了,对于品牌而言也毫无价值!

    “我认为,超级用户的价值摇摆用户的5倍以上,原因在于,自带消费力、转化力和口碑力,能够帮助品牌巩固市场份额,并赢战增量市场,是品牌参与长效竞争最核心的资产

    而在我们所沉淀的蓝V粉丝里,也存在有这3种用户!

    我们认为:那些互动活跃度高、粘性强的用户,或者与品牌目标TA的契合的用户都有可以成为视为品牌的潜在可沟通用户,即摇摆用户,我们会长效追踪这些用户,基于他们的互动行为和KOL关注情况、内容消费行为为他们打上形形色色的标签,从而帮助品牌找到在沉淀在蓝V里的“超级用户”,并通过内容优化和分层粉丝运营,来服务好、运营好这些存量用户!基于他们去优化创意和媒介策略!

    第四,建立触点,起到消费场景提示的作用!

    而蓝V阵地建设的最后的价值,即:消费提示价值。李浩表现,现如今,用户消费观已从品牌消费转向需求消费、品质消费、个性消费、体验消费等触发式消费阶段,品牌力在消费者心中持续降低,场景化、高频次的内容提醒,增加与用户的“触点”就变得极为重要!

    蓝V无疑能够承担这个价值,而抖音推出的4大营销产品,也支持用户完成一站式种草、拔草。“每一次视频传播的入口,都可以看作为产品场景交易入口,轻则起到消费提示的作用,重则直接促动购买! ”

    蓝V如何增加与用户遇见的“触点”,将“匆匆一见”转化为“反复想念”?

    好内容仍然是核心出路!

    蓝V运营本质仍是内容营销的范畴!对于注重用户内容体验的抖音而言,持续创意、产出“好内容”,增强内容的完播率、互动率,仍然是品牌快速实现粉丝沉淀的最核心的路径!

    但另一方面,火星也为品牌蓝V代运营过程中总结了一些基于数据追踪得出来的DOU+投放经验,以提升效果转化ROI!

    但对于一些区域客户,李浩认为:触达用户的方法可以来得更为直接、简单一些!“带有POI(即店铺信息)的视频内容加上DOU+GD信息流投放,就能帮助蓝V增粉和获客的双重目标!”

    卡思数据的分析人员曾经在追踪抖音“好物榜”数据时,发现了一个特别的女装账号,即:倩珑服饰,它是一个位置在上海的高端女装实体店铺,通过在抖音开设“抖店”,并通过面向特定区域的信息流投放,来吸引用户到线下店铺消费!或者引流到放心购商城下单!

    这样的玩法,对于一些咖啡馆、餐厅都极为适用!而且,这种与衣食住行用息息相关的消费场景,内容生产和制作也相对比较简单!运营难度也低,可以加速效果转化!

    正在“做还是不做”决策中摇摆的品牌们,是时候“动”起来了!

    别在犹豫辗转中,放弃争夺最值得争夺的营销阵地!

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