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    • 抖音新入局者困境:加入MCN,或者消失在浪潮中?

      “生存难啊”安尼(化名)感叹到。

      在一个小区的住宅楼里,我们见到了安尼和他的团队。和绝大多数的工作室一样,这样一间100平的普通住宅,就是他们的“根据地”。

      从今年1月开始,安尼团队开始在抖音上运营“趣恋爱”账号,发布男性恋爱短剧,短短4个月的时间聚集了超过23万粉丝。

      当然相比那些动辄千万级别粉丝数的头部账号来说,23万似乎并不起眼,但在行业流量红利消失的现在,能稳定增长粉丝便已经是一件很难做到的事情了。当光鲜亮丽的头部机构吸引了绝大多数的流量和聚焦的时候,很少有人会再去关注这些中间甚至尾部梯队的众多PGC机构。

      但事实上,随着抖音用户的爆发式增长,这样的PGC机构开始疯狂涌现。截至2019年1月初,据抖音总裁张楠表示,抖音日活突破2.5亿,月活突破5亿。流量、舆论、监管和字节跳动公司对于抖音的规划等原因的推动之下,抖音自身更商业化,监管更严厉,几乎是一件无可改变的前进方向。

      而更为关键的是用户自身的变化,观众不再每天只需要看看小姐姐,小哥哥跳舞,而是开始追求更多的获取感,他们希望从视频中得到一些东西,无论是知识,种草还是生活小妙招。

      这些内容开始慢慢改变抖音的属性,从曾经“记录美好生活”的平台逐渐变成一个让用户实现美好生活的平台。而这些吸引了大量的PGC内容制作者,他们渴望从红海中挣扎而出,最终写下他们的历史。

      然而,这一切真的如同PGC内容制作者们想象的那么美好吗?

       

      价值洼地难以挖掘,流量红利并不易得

      “其实,我们已经错过了抖音的红利期。”这可能是和大多数PGC机构想象中不同的一点。其实,抖音平台转变所带来的价值洼地,并非是轻易能吃到的红利。

      这已经是安尼的第三次创业了,他选择了当时在国内竞争并不激烈的两性情感知识付费,以求能在这片蓝海中赚到自己的第一桶金。“早期的时候,我们基本就是在豆瓣、贴吧和小说网站投广告。那个时候的转化率还可以。”早期并不输出内容的团队,面对着近些年来越发提高的广告成本和不断下降的转化率,只能选择走出自己的舒适区,开始尝试转战抖音,把好内容变成自己的好广告。

      但是,原来随便发一条内容就能获得很多关注的时代早就不在了。”经过爆发式增长的抖音已经进入了稳定期,当时对任何内容都感到十分新鲜的用户已经成长了,而抖音平台风向也来源于此。转型带来了价值洼地,但想要从中再发掘出足够的优势,确实也是一个大难题。

      “用户成长的速度太快了!”然而,用户成长对于内容制作团队来说着实是一把双刃剑,一方面带来了价值洼地,但从另一方面来说,对PGC团队的内容制作水平也提出了更高的要求。从制作,内容和整体格调上都需要更多的提升。加上大型的MCN公司的强大实力,吸引了大量的关注。用户每天的时间是有限的,安尼说“现如今,PGC就只能通过更加优质的视频内容,去吸引和争抢用户的时间了。

      随之而来的是更高的投入,“好的内容是很重要的,观众要求的更多了,要看到剪辑,要看到画面质感,要清晰,要有获取感。”安尼无奈的说,“这些都是钱,现在观众要的多了,你的投入就更大了,人员成本,设备成本和时间成本都在上涨。”随着这些硬成本的增加,UGC的生存空间越来越小,现在摆在曾经UGC制作者面前的只剩下增加投入,转变成PGC或者是PUGC团队。

      对于这种想法,安尼提出了一个简单的例子,“其实你看看海外版的抖音就明白了,国外的抖音才刚起步,还是处在UGC阶段,有大量的重复的内容,这就是国内早期抖音的样子。到现在,人们再去看这些内容,就会觉得很无聊。”

      而国内用户这种快速的进化,安尼是有切身体会的,“原来我们也模仿过,想着能火就行呗,后来发现你刚模仿完,这个东西就过气了。”用户也许在看到一个新鲜的段子的时候,并不会在意其中的一些瑕疵。但是,用户看了一遍两遍,十遍二十遍的时候,只要不是一个精心策划的,哪怕只是有点瑕疵,用户就不会再觉得有意思,随后就直接划过了。而这种情况,在抖音千人千面的推送机制之下,几乎是每个人都会经历的。

       

      平台规则不清,“爆款内容”无迹可寻

      除了内容的提升,平台审核标准不清也是一个巨大的问题。“平台现在基本不会说你的内容为什么不能被推荐给更多的人。”

      对于平台而言,观众对于重复性内容的不满,是平台为了避免内容的同质化,自然也会导致平台不会公布哪些作品更容易被推荐,哪些内容可能被下架。再加上审核人员对平台规定的理解不同,也导致了该视频是否能被首页推荐还是只能订阅可见,甚至最终下架的命运全然不同。审核人员对于内容的理解也会有一些偏差,可能本意并非如此,但在审核人员看来却有问题的案例也十分常见。

      实际上,平台人工审核的量也不过上传视频总量的30%-40%之间,可能这次机器判定没有问题的内容,下一个类似的视频被人工审核的时候,就直接订阅可见了。审核人员每天巨大的审核量,再去添加告知下架原因等因素几乎是一件不可能的事情。同时,审核的规则也会随着时间的改变而改变。

      我们也尝试过用流量和数据去分析平台的推荐机制和审核机制。但实际上还是不明白到底为什么。”安尼补充道,“后来也尝试去看各种分析平台的文章,发现每家说的也不一样。”这种千人千面的推荐机制,从另一个角度来说也限制了分析者的视野,如果仅从自身出发,很难看出门道来。

      所以我们现在也不分析了,就做好的内容就行了,好的内容总会被看到。”安尼笑了笑,对Morketing说到。

       

      依托MCN才是最终归路?

      “我们现在也开始赚钱了,虽然确实还没做到盈亏平衡,但我们估计按照现在的增长,到七月份估计差不多了,当然这是最好的结果了。”聊起赚钱,安尼对此倒还是很有信心。

      目前,安尼所在的新媒体部门总共有6位成员,包括了从内容策划、拍摄、剪辑到后期发布运营等全部工作。与内容制作相对的是团队的综合实力,相比一些人力更多,运作更为成熟的MCN机构而言,安尼在视频内容制作上周期更长,资源更少。

      例如之前Morketing采访到的一家内容团队一条短视频一天到半天的时间周期而言,“我们理想情况好似一周两条,但有时候也会出现一些问题,一周一条,三周更两条的情况也并不少见。”安尼想了想,补充到:“关键在于,我们每个人要做的事情还是多一点,一人身兼多职,就导致很难把视频制作变成一个流水线工艺。”

      而MCN公司则恰恰相反,每个人每天都只需要处理自己的事情,一环接着一环,这种流水线式的短视频制造机,几乎不会出现某一个环节需要等待,或者正在做别的事,没有时间的情况出现。

      于是对于入局已经晚了一步的小型PGC而言,北上广的成本太高,成本低的地区,如果不是MCN扎堆的城市,招募人才又比较困难。在加上经验上的不足,迅速的膨胀和发展几乎可遇而不可求。要想短时间内实现盈利和变现,同时还想扩大规模,更是难上加难。

      “其实,我们现在这个状况基本还是满意的,老实说,现在大量的流量进来,我们很有可能更本没办法接,到最后反而不好。”安尼对此也很坦诚,“毕竟,现在对我们来说,能满足现在的每周1500左右的咨询量,基本就是极限了。”

      商业变现、对平台的理解和内容制作的进化速度,对于绝大多数的小型PGC内容团队来说,都是一件困难的事情。

      无论是去做电商也好,还是带货广告。这些都需要人手,电商需要团队去做发货和进货,需要客服和售后。带货则需要一个成熟的商业团队去运作。虽然说只要粉丝喜欢和信任足够,说什么好买什么的情况确实不难做到,但如果东西每次都不满意,没有粉丝会一直满意的。

      回到趣恋爱从事的知识付费领域,承接广告对用户的体验和现有剧集的完整性几乎是个毁灭性的打击。毕竟没有人会真的谈着恋爱,说你是我的某某品牌奶茶这种话。即便未来的变现可能会体现在线下培训和电商上,再加上婚恋市场本就是一个朝阳产业,也许联合婚恋网站,确实是一个更好的选择。

      但这些都需要团队,我们也开始和北京的MCN公司合作了。”这种合作在安尼看来是一种必然的趋势。“内容现在确实没什么问题,但变现和平台沟通,我们其实很难做到的。”对于内容而言,观众给予他们的反响确实不错,在他们每期的节目中能看到节目质量的提高。

      从平台的角度来说,去和数以百万的内容制作者沟通是很难做到的,但和几百家MCN沟通却并非难事。很多小网红和MCN公司合作的意义页在于MCN承上启下的枢纽关系,因为平台对于小网红而言,确实是太过遥远了。

       

      结语

      随着平台野蛮生长的红利期结束,越来越多的PGC团队也将融入或变成MCN公司,而现如今摆在PGC团队面前的,也只剩下两条路:选择加入MCN或者变成MCN,整个公司中的每一环都需要专业化。

      除了那些迅速能爆发拿到大量融资的内容制作者,像趣恋爱这种,想要每一步稳步发展起来的PGC们,加入其他的MCN公司,好好做好内容,似乎是一个最好的选择。

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