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    • 深度专访 | 淘宝直播改造「电视台」

      在淘宝直播的内容生态里,淘live是一个独特的存在。

      从隶属关系来说,它属于淘宝直播的一部分。但和占据淘宝直播主流的主播卖货生态不同,淘live走的是PGC节目路径,有着自成一体的操作体系和战略定位。

      简单理解,淘live是淘宝直播自己的“电视台”,承担的是打造更精品、更丰富内容的任务,代表的是更权威的意志和声音。与主播卖货主打成交不同,淘live兼具卖货、品宣、网台联动等多重功能,在拓展淘宝直播在大众和地方的影响力以及信任度上,淘live扮演着核心角色。

      淘live面世略晚于淘宝直播。2016年12月,淘宝直播与《越淘越开心》节目组联合出品《镇店之宝》是官方自制PGC节目的开始。2017年双十一,淘live正式面世。2018年淘宝直播与湖南卫视达成合作,推出《我是未来》之未来生活家、《中餐厅》之一起来看中餐厅等节目,这是淘live在台网联动上的标志事件。

      数据显示,在2018年,淘live新增了148档PGC节目。截止今年1月,已经有超过200家PGC内容制作机构入驻淘live,其中各级广电系统所属的PGC机构有近30家,引进电视台IP节目20档。

      2019年,淘live将继续围绕IP节目以及网台联动发力,并进一步扩大合作机构的规模。今年3月的2019淘宝直播盛典上,淘宝内容生态事业部总经理闻仲宣布了“亿百亿”计划,计划在2019年打造10家年收入过亿的PGC机构,与超过100家地方电视台实现联动,推出10档超级IP节目。

      闻仲表示淘live希望探索出一个“互联网内容和广电体系电视台深入合作的模式。”在淘宝直播今年力推的村播计划里,淘live也将推动100家机构联动100家电视台去产出全年超过100场村播,并实现农产品销量超过30个亿。

      淘live负责人朱曦

      在淘live负责人朱曦看来,淘宝直播与地方电视台的合作是一件各取所需的事。传统电视台尤其是地方电视台在营收上正在遭遇瓶颈,淘宝直播正在为电视台提供一个新的商业变现路径。对于淘宝直播来说,与当地政府以及电视台合作既能“给消费者一定的信任感,在当地的影响力也更大”。

      朱曦希望通过淘live跟电视台合作,撬动更多融媒体,把媒体矩阵的影响力打造出来。“我们希望通过与地方台的合作撬动当地的政府和媒体资源,以淘系为核心打造一个电视媒体矩阵。”

      以下是《新商业情报NBT》与淘live负责人朱曦的对话整理:

      新商业情报NBT:淘live是在什么时候推出的?为什么要做淘live ?

      朱曦:淘live真正面世的时间是在2017年双十一。因为一直以来淘宝直播有各种各样的内容创作者,有一类是个人主播,一类属于商家,还有一类属于我们这种专业的内容制作团队。

      什么是专业的内容制作团队?其实很大程度就是传统电视台长出来的一些团队。从2017年开始,他们也是跟淘宝直播一起长起来的。为什么会有淘live这个项目?是因为淘宝直播希望有一个相对官方的直播产品,把一些精选的好玩的节目做出来。

      你可以理解淘live更像一个精品电视台,相当于是一个偏前端的产品。在2017年推出是因为当时整个淘宝内容生态已经发展了一年多了,觉得需要有一些精品的内容出来,再加上也有一些这样的内容创作者,所以在前台推出了一个这样的产品,有品牌宣传同时也有成交转化。

      新商业情报NBT:淘live的节目模式是怎么确定的?好像淘live和地方电视台的合作很紧密?

      朱曦:其实从2017年我们刚做淘live的时候就有电视台的内容了。当时也有一些节目是台网通的。比如像深圳卫视的一档节目叫《辣妈学院》,这档节目的精编版是在电视台播,但是直播版是在淘live上做的。还有湖南卫视的《我是大美人》在淘live上也是一档直播节目。

      台网通的模式一直都有,另外一类是淘live自制的。比如我们去年针对汽车行业推出了一档节目叫《秘境追踪》,《秘境追踪》有点像一档新车试驾类的节目,它的模式是主播加主持人带到户外去做和新车相关的一些好玩的游戏和PK,用这种方式来做品宣。

      在营收模式上,这一类节目属于品牌赞助,收的是广告费,还有一类节目是带货性质的,当然这个带货和主播比起来还是相对弱一些,它既有广告收入也有商品销售额的分成。

      新商业情报NBT:淘live和淘宝直播以及其他淘宝内容板块之间的关系是怎样的?

      朱曦:我们跟站内外的合作非常多,淘live的主要播出阵地是在淘宝直播,但在其他渠道也能看到,像《我是大美人》、《辣妈学院》这种在淘内播出的是直播版,精简版的内容是在电视端播出的。

      在淘宝直播里播放之外,我们还和有好货、哇哦视频都做了一些前台的联动,包括我们和优酷的合作也很多,因为优酷也属于阿里大文娱内容的体系。

      新商业情报NBT:我们看到淘live的节目在淘宝直播是有一个排播时间表的,这个时间表是怎么确定的?

      朱曦:淘live在淘宝直播从早到晚是有排播的,而且有单独的入口,淘live的节目都是现场直播,淘live节目的排播不是按算法逻辑走的,它背后的逻辑还挺复杂的,一方面我们会参考他们自己报的时间段,另外我们也会根据数据来做一些调整和变化。

      淘live也有自己的黄金时段,和电视台一样也是在晚上。这是从大的流量分配上来说,对于吸粉人群又不一样,比如像新手妈妈,她的主要观看时间段可能是在下午三四点和晚上十到十二点。

      新商业情报NBT:从2017年开始做到现在,淘live的模式和思路发生过怎样的变化?

      朱曦:最开始的困难主要是内容不够多,内容丰富性是有限的。那个时候能够提供这些内容的机构是有限的,所以我们那时候花了大量时间在内容运营上。第二个问题是那时候淘live的整个节目切换和编排都还是偏人工的。去年一年基本已经跑得比较顺了,然后我们去年思考的点是这些节目的特性要体现在哪里,怎么把节目内容做的更加丰富。今年我们更多思考的是怎么在现有基础上再去做一些创新,比如说扩大规模,还有就是怎么站在消费者角度去提升用户体验。

      新商业情报NBT:2018年淘live大概做了有多少档节目?

      朱曦:2018年全年淘live做了3800多档节目,其中主要是美妆、母婴类节目,还有像食品和服装配饰类节目也很多。

      新商业情报NBT:今年1月,淘live发布内容升级计划,和湖南卫视《中餐厅》、《爸爸去哪儿》等超级IP合作,淘live和湖南卫视的合作好像一直很紧密?

      朱曦:我们对所有电视台开放的合作都是一样的。只是说今天电视台一定要去思考互联网或者说淘宝这样的电商平台对他们意味着什么。如果他们愿意尝试一些新鲜的东西,我们是非常欢迎所有的电视台和我们一块来共同创新。

      比如说我们现在在上海和北京的合作机构也很多,就上星卫视来说,做综艺比较优秀的其实就是湖南、浙江和上海东方。所以我们去年才有了这样一个开端,当时我们是考虑把湖南卫视拥有的这些IP做到淘内来看看有怎样的化学反应。

      去年双十一的时候东方卫视有一档节目叫《旅途的花样》,这档节目当时在淘内也做了一个初步的合作。包括我们跟东方卫视旗下的东方CJ购物的合作也是蛮紧密的,他们也是淘live旗下的一家机构。

      整个电视台相关的广电系的合作机构我们目前有30多家,这个数字还在不断扩充。

      新商业情报NBT:和电视台合作的综艺节目的选择标准是怎样的?

      朱曦:淘live毕竟是在电商平台里,我们更多是选择和生活方式相关的节目。

      我们当时考虑《中餐厅》和《爸爸去哪儿》这种节目,就是因为他有这种非常强烈的消费属性在,它的场景会跟我们平台上的商家和用户是有相关性和密切度的。不管今天我们在平台上做任何内容,它始终都还是要跟商品达成关系。

      新商业情报NBT:淘live的直播版节目和电视版在节目逻辑和玩法上有什么联系?

      朱曦:去年我们跟湖南卫视《中餐厅》合作,就是你在电视上看《中餐厅》的时候可以同步摇一摇,直接跳转到淘宝直播的直播间《一起来看中餐厅》。电视上播放的《中餐厅》的内容我们会直接放到现场去做。比如去年第二季里,王俊凯在节目里做椒麻鸡,我们的节目在现场也请到了一些KOL来教你怎么做椒麻鸡,包括需要用到的一些料。

      新商业情报NBT:之前直播平台兴起过做直播综艺,做淘live有受到直播综艺的影响吗?

      朱曦:两者还是不太一样,外部的直播综艺更多是打赏的思路,淘live还是更多偏带货向。淘宝直播我觉得一直还挺创新的,我们今天是非常开放的在看直播和商品的关系能做到什么程度,没有任何一个条框的限制。

      淘live的直播互动性非常强,因为不靠互动其实没办法满足商家。今天商家在淘宝投钱去做一档直播节目,肯定要考虑带来怎样的效果。比如去年《中餐厅》我们做了13期的PGC直播,历时将近3个月。我们在这三个月里其实给天猫食品带来的新客能达到70万人,这是一个非常亮眼的数据。

      这说明我们今天做的内容让很大程度帮助商家做到了一个点。以前商家在电视台做广告,期待的是广而告之,让消费者建立品牌认知,但从品牌认知到最后转化成粉丝买单中间的链路是非常长的,而且中间是断掉的。

      但是今天淘宝直播以及这些内容是形成了一个短链,能在短时间看到投入的广告效能,是会在数据上直接有体现的。

      新商业情报NBT:除了上星的卫视,淘live和好多地面频道以及购物频道也有很多合作,像《铁柱卖闪货》在今年淘宝330盛典上还获奖了,能不能谈谈这档节目?

      朱曦:我们在淘宝直播330盛典颁奖是有专门的数据考量的,比如说开播频次、观看人数、成交额等各个维度,最终是根据不同数据权重统一跑出来的结果。

      《铁柱卖闪货》这个节目很大程度上是消费者的选择。今天很多消费者不只看一些高大上的综艺类节目,也想看一些接地气的内容,体现的是消费者的多样性。我们在淘宝直播330盛典当天还给几个营销活动颁了奖,其中一个叫《县长来了》,是和公益扶贫相关的,这就是消费者喜闻乐见的。

      新商业情报NBT:今年淘宝330盛典上,淘宝直播公布了一个“亿百亿”计划,为什么要推出这样一个计划?

      朱曦:过去一年我们有很多机构已经收入大几千万,所以我们对于今年培养10家年收入过亿的PGC机构是很有信心的。

      我们把PGC机构、电视台以及村播计划联合发布,更大程度上也是希望PGC机构能够在这个里面去发挥自己的价值和作用,去把他们在台网通这件事上的影响力做的更好。

      新商业情报NBT:今年为什么要大力去和地方电视台合作?淘live和地方电视台合作看中的是什么?

      朱曦:我们期待合作超过100家电视台,首先地方电视台现在从收入等各个方面来说其实遇到了一些瓶颈。和淘宝直播合作很大程度上也是帮他们提供了一个新的商业变现路径,这对他们来说肯定是一件好事。

      对我们来说,比如淘宝直播接下来要去做村播,我们希望在直播间里给消费者一个信任感。这个信任感来自哪里?一个是我们自己的这些农村的主播会出来,另一个是我们在做像《县长来了》这样的节目的时候,我们请村官和县长来站台,某种程度上如果能联动地方电视台一起做这件事,效果是1+1>3的。

      这样的合作我们既能给消费者一定的信任感,第二个就是我们在当地的影响力会更大,这就是我们期待能够得到的。

      新商业情报NBT:淘live请县长是怎么做到的,县长为什么愿意来参加直播?

      朱曦:今年年货节的时候我们已经做过50场《县长来了》,当时请了50位县干部进入到我们直播间来为自己的家乡和商品打Call。有很多地方的特色商品是不被消费者所知道的,有官方背书可以增加增加消费者的信任感。

      其次,我们也不是让这些干部在直播间里唱歌跳舞,他们一般在直播间呆十几、二十分钟,主要是讲家乡的商品怎么好,消费者在直播间刷屏刷的很厉害。我们是期待在整个淘宝直播里能消费者带来更多丰富的内容,让他们看到不一样的点。

      新商业情报NBT:我看淘宝330盛典上也请了很多各个省的商务厅的人?和他们合作也是在寻找官方背书?

      朱曦:是的,我们要形成规模效应。村播这件事,某种程度上我们肯定是希望有政府背书在的,因为不管是大规模的把当地的一些农产品做上行,还是帮助村民去脱贫致富,整件事情中一定是少不了政府出现的。

      新商业情报NBT:和一些地方的电视台合作会担心收看人数和播放量数据不够高吗?

      朱曦:这个倒不担心,因为我们更多是拿这些东西去撬动更多的融媒体,就是把整个媒体矩阵的影响力打造出来,我们期待淘宝直播和地方台的合作是期待能够在这个过程中撬动当地更多的政府资源以及媒体资源。

      我们期待的是以淘系为核心,打造成一个电视媒体的矩阵。然后我们也期待在这个过程中能够让更多好的内容、好玩的人进来。这个过程中他们的内容都要和我们的数据产生并联,我们会在这里面做很多数据的指导包括也会做数据上的监控。

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