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    • 2019年抖音TOP20:人民日报穿透力爆表,品牌植入越土越火

      为什么要单独盘点抖音呢?理由有3个:

      1、抖音的日活用户已破4亿。

      这是抖音昨天正式的官宣,在短视频平台中占据了绝对优势。单从这一点来看,大叔继续坚定地看好抖音,并建议所有企业重视。

      2、刷抖音不再是只看漂亮小姐姐。

      除了流量大之外,抖音早已不是一个单纯的用来娱乐、打磨休闲时光、看漂亮小姐姐的平台,而具有更多社会属性和媒体属性,这点可以从大叔下文提到的2019年抖音点赞量TOP20的短视频榜单看出。

      3、抖音的带货能力打造品效合一。

      这点不赘述了。

      以下是2019年抖音年度榜单,大叔分别从

      (一)2019年抖音点赞TOP20短视频

      (二)2019年抖音粉丝数TOP20账号

      (三)2019年抖音播放量TOP20广告短视频

      共3个维度进行盘点,并做出解读。

      (特别感谢@AI星探 对本盘点的数据支持)

      2019年抖音点赞TOP20短视频:

      大阅兵主题有9个,人民日报占据7席

      以下是2019年,在抖音平台上,点赞量最高的前20个短视频。

      由于抖音从未对外开放过短视频的播放量数据,所以,我们只能初步认定,这20个短视频的播放量也是较高的。

      你看完榜单,大叔接着分析。

      2019年抖音TOP20:人民日报穿透力爆表,品牌植入越土越火

      2019年抖音TOP20:人民日报穿透力爆表,品牌植入越土越火

      从抖音TOP20短视频的发布账号来看,央媒占据大半壁江山,其中,@人民日报 共出现7次,位居榜首;@人民网 上榜4次,@央视新闻 上榜1次,@共青团中央 1次,只有@李现 十分意外,他在抖音的第一条微博排在第三名。

      从抖音TOP20短视频的内容属性来看,与大阅兵、边防战士和香港相关的内容有13个之多,第一名就是大阅兵主题,点赞数超过3600万。

      体现社会正能量的内容有4个,第二名就是一位小朋友过马路鞠躬,点赞数超过2700万;明星相关的内容就是李现,排名第三。这条短视频的评论更是突破1.2亿,点赞数超过2480万。

      2019年抖音TOP20:人民日报穿透力爆表,品牌植入越土越火

      从以上榜单可以看出,抖音在2019年呈现的3个传播特性:

      1、传统媒体转型短视频初见成效。

      融媒体时代,传统媒体,尤其是传统纸媒,在内容生产的形式上,已经纷纷向短视频内容转型,比较有代表性的有人民日报、人民网、新京报、澎湃新闻等,而长视频主力央视也在转型,以上几家都取得了非常好的传播数据。

      抖音开始进入微博当年的“媒体蓝V”模式,大叔认为,这也是抖音活跃度持续走高的主要原因,当年的微博,就是凭借明星+媒体这两个内容制造者,成为流量之王的。从传播力来看,传统媒体的抖音蓝V账号非常厉害。

      2、传统媒体的抖音营销价值凸显。

      作为企业甲方,前几年都把主要精力放在传统媒体的两微(微博+微信)的新媒体合作上,现在来看,抖音这样的短视频平台要在2020年补上,传统媒体“两微一抖”中的“一抖”将具有非常大的商业潜力。但需要注意的是,抖音对内容本身的要求更高,粉丝数只能是传播量的一个基数而已。

      2、抖音更具有社会和媒体属性。

      抖音虽然也是千人千面,用户喜好会被垂直分割,但从整个平台来看,要事和正能量社会事件是最受用户喜爱的短视频内容。大阅兵和香港事件占了TOP20中的13个,这点大叔也有些意外。结合前文的描述,大叔认为,抖音正在从娱乐休闲的平台转为一个更加综合的平台,更具有社会属性和媒体属性。

      从企业传播来说,这对于所有甲方的PR来说,都是一个新挑战,一方面是正面内容如何接地气,另一方面是如何预防短视频维权等危机事件的爆发。

      2019年抖音粉丝数TOP20账号:

      达人占据11席,陈赫以5580万粉丝排第一

      以下是抖音2019年度,粉丝数排名前20的账号。

      你看完榜单,大叔接着分析。

      2019年抖音TOP20:人民日报穿透力爆表,品牌植入越土越火

      在抖音粉丝数排名前20的账号中,一共分为5个类型:

      第一类为明星,@陈赫和@迪丽热巴分别以5584万和5260万的粉丝排名第一和第二,此外,@Angelababy、@罗志祥和@何炅入选,其中,@罗志祥 最为活跃,也非常配合抖音平台的营销事件。

      第二类为达人,占据了粉丝TOP20的11个席位,这是大叔有些意外的地方,也正是抖音走出自己独立风格的关键,其中,李佳琦,毛毛姐和摩登兄弟可谓各自领域的头部。

      2019年抖音TOP20:人民日报穿透力爆表,品牌植入越土越火

      更有意思的是,11位达人中,体现了垂直细分领域的多样性。音乐人有4位(符合抖音推原创音乐的方向),大胃王1位,短片导演1位,萌宠达人位,游戏主播1位,美女1位(已封号),直播购物达人1位,搞笑剧情1位。

      第三类是传统媒体,@人民日报和@央视新闻 强势入围。其中,@人民日报 在抖音的粉丝数5392万,排名第三。

      2019年抖音TOP20:人民日报穿透力爆表,品牌植入越土越火

      第四类是虚拟IP,@一禅小和尚 以4.39千万排名第四。

      最后一类有点搞笑,抖音自家的账号@抖音小助手。

      在投放上,大叔再次强调,抖音对内容本身的要求更高,粉丝数只能是传播量的一个基数而已,除了粉丝数,更要考虑抖音达人的属性和标签与投放品牌和内容的契合度。

      2019年抖音播放量TOP20广告:

      毒植入学生改分数播放量过亿,李佳琦只排第三

      以下排名根据星图系统里统计的播放量数据而生成。

      2019年抖音TOP20:人民日报穿透力爆表,品牌植入越土越火

      2019年抖音TOP20:人民日报穿透力爆表,品牌植入越土越火

      播放量排名第一的是毒APP的植入,播放量为1个亿,剧情是:学生修改考试分数,被家长发现了。1分钟。毒APP还有另外2个植入分别排在第7和第16,成为植入最多的品牌。其中,第7的视频播放量为8304万,也是学生戏弄老师的故事。

      第二可能是汽车品牌植入。第三是李佳琦,完美日记的直播内容,专业解说+试妆+互怼,播放量9199万。

      2019年抖音TOP20:人民日报穿透力爆表,品牌植入越土越火

      第四是找靓机APP的植入,帮你手机清理灰尘的教程。只有17秒。找靓机还有一个植入与酒店针孔摄像机有关。

      第五是@叶公子 ,这个账号的人设是一个短发女的美妆博主,共有2个植入视频入选前20,均为化妆品,剧情全是抓偷情的情节,最后2秒还翻转,让你想继续看下去。

      2019年抖音TOP20:人民日报穿透力爆表,品牌植入越土越火

      @懂车侦探 有3个植入视频入选,全是植入的汽车,其人设就是一个老司机,遭遇各种马路骗子,通过对汽车功能的介绍,教你如何摆脱这些骗子。

      2019年抖音TOP20:人民日报穿透力爆表,品牌植入越土越火

      经过对抖音广告TOP20播放量的分析,大叔有3个观察:

      1、投放不能只盯着粉丝数。

      大叔发现,有几个账号的粉丝数只有几百万,比如最低的一个账号虽然只有106万粉丝,却带来了6629万的播放量,再次印证了大叔上文说的投放策略:不能只看粉丝数,还要看内容和IP的匹配度。

      2、抖音种草需要匹配场景。

      抖音播放量高的广告视频,大部分都不是直接卖产品,当然,李佳琦除外,而是有一个符合账号定位的内容,产品的功能巧妙植入。第一种是剧情配合产品功能,比如清洗手机和检查酒店的针孔摄像机,实用性的功能介绍为导向用户下载提供了需求场景。

      第二种是产品配合剧情,学生改分数、学生赶考、老婆抓小三、总裁妈妈微服私访等,讲一个小故事,巧妙植入产品。

      第三种是搞笑短视频的植入,很土很接地气很搞笑。第四种是体验式vlog,在B站更流行一些。

      3、有趣实用比高大上管用。

      大叔看了TOP20广告,最大的感受就是一个字:土。不过也符合我的预测,精致的广告只能靠投放或者明星加持,而如果想要在抖音实现裂变式增长,短视频必须接地气,有趣或实用。当然,前5秒能不能抓住用户继续往下看,也非常关键。

      最后,其实还有一个榜单非常值得研究,那就是2019抖音TOP10热门BGM。大叔上次去听抖音营销的课,有一条理论已经很深刻,抖音为啥没叫抖视?实际上,音乐是优先于画面先影响用户的,所以,BGM在短视频平台,对整个内容而言,非常日常重要。

      以下是抖音官方昨天公布的数据,如下:

      2019年抖音TOP20:人民日报穿透力爆表,品牌植入越土越火

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