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    • 二次元短视频出圈:如何打造一枚成功的二次元IP?

      01 二次元短视频包括哪些?

      要了解二次元短视频的范畴,我们要先来定义下「二次元」。

      名侦探柯南、初音未来、POP子和PIPI美、狐妖小红娘?米老鼠、唐老鸭、蜘蛛侠、钢铁侠?凭直觉回答,前几个毫无疑问能划归到二次元的范畴,后面几个似乎显得勉强。

      @爱奇艺动漫创投在知乎上的回答称,「二次元」一词来自于日语对「二次元にじげん」一词,本意为「二维」,引申为「在纸面、屏幕等平面上展示的动画、游戏等作品中角色」。而与之相应的,「三次元さんじげん」也被用来指现实中的人物。

      一般情况下,「二次元」一词有三种用法:

      1. 指ACGN文化(Animation动画、Comic漫画、Game游戏、Novel网络小说);

      2. 指ACGN作品中的人物们生活在这个世界里;

      3. 指「喜爱ACGN的人群所构成的的圈子」。

      在《爆款IP新风口——移动互联网下的二次元经济》一书中,知名传媒人刘志则写道,「只要能够还原动漫的想象力、体现动漫的审美趣味,就是二次元。」而在从业者眼中,二次元IP则更为抽象宏大,被引申为「可供多维开发的文化产品」。

      如果说二次元是一种文化概念,那么它便可以借助文字、图片、短视频等多种形式,来触达、吸引更多人群。ACGN中最早出现的便是漫画,起源于日本明治末年的「四格漫画」,常常取材于当时社会上的政治事件和日常生活。

      经过数十年的发展,漫画也逐渐衍生出「故事漫画」、「实用漫画」、「无理由漫画」等等细分品类,并于上世纪90年代达到高峰。但近20年来,日本纸质漫画单行本的销量持续下降,人们的内容消费习惯正在发生变化,逐渐转向动画、电视剧等等电子媒介。

      02 当小众二次元碰上大众短视频

      这几年短视频的爆发,二次元文化也开始向短视频方向发展。在中国二次元鼻祖社区Bilibili,二次元领域活跃的Up主包括宅舞舞见、Coser、LO娘和画手。

      去年b站在美国纳斯达克上市时,参与敲钟的就包括舞姬咬人猫、游戏Up主渗透之C君、动漫游戏评论人LexBurner。

      从b站火起来的宅舞舞见们也纷纷在抖音开设了自己的账号,参与b站上市敲钟的咬人猫在b站拥有279.7万粉丝,入驻抖音平台后也吸引了43.8万粉丝关注。

      而其他几位在b站上较为知名的舞见们也在抖音发布竖屏舞蹈视频,欣小萌、紫嘉儿、一只小仙若在抖音上分别拥有137.4万、50.9万粉丝、23.4万粉丝,发布的视频除了舞蹈外,也包括了更多的日常生活和粉丝互动。

      但游戏领域似乎不适合移动端的观看场景,渗透之C君在抖音仅仅拥有5万多粉丝,而更善于讲段子的老番茄在抖音上就显得更受欢迎,粉丝数量接近百万。

      不难发现,由于抖音和b站的平台差异,两者上面的二次元视频也存在着较大差别。b站作为二次元的亚文化社区,几乎所有视频类目都是围绕着二次元展开,用户的兴趣也更加细分,呈现出一种圈地自萌的态势,不同分区的up主甚至不了解另一分区的头部up主有哪些。

      这里聚集了大量追求个性的Z世代,他们对内容的需求更为细化,标准也更为严格,他们不仅仅是观众,也是硬核的二次元专家。

      二次元短视频出圈:如何打造一枚成功的二次元IP?

      而抖音作为更加大众化、更具有圈层穿透力的平台,其上面的二次元内容实则采用了更加三次元、世俗化的表达方式。例如在抖音上拥有4810万粉丝的「一禅小和尚」,b站网友对它却不是很买账,只有6万人关注了它的b站账号。

      探究其原因,抚慰心灵的「一禅小和尚」虽然拥有可爱的卡通形象,但它所传达的精神、自身的调性其实并非小众文化、亚文化,而是更为主流和世俗化的价值观,与b站的社区氛围并不搭调。

      二次元短视频出圈:如何打造一枚成功的二次元IP?

      二次元短视频出圈:如何打造一枚成功的二次元IP?

      ▲B站与抖音粉丝数相差较多

      而二次元公司跟抖音的气场也需要时间来磨合。据ACGx报道,目前开设官方抖音账号的二次元相关公司并不多,仅有@阴阳师扫地工 、@TAPTAP发现好游戏 、@XiaoT模玩社区 、@A站办公室日常 、@艺画开天 、@滑小稽 、@剑网3 、@茶啊二中 、@秦时明月 、@一禅小和尚 、@Gon的旱獭 等几家。

      正如前文所说,这些二次元IP的精神内核也往往更符合主流文化。

      ACGx还统计了日本、中国二次元在抖音上的话题挑战。日漫中最能打的IP仍旧是#海贼王(2.5万)和#火影忍者(1.6万),其参与者全是来自粉丝,内容横跨动漫内容盘点、真人模仿秀、绘画、怀旧鸡汤等多种类型的短视频。而其他日本新番动画,如#魔卡少女樱 、#齐木楠雄的灾难 、#我的英雄学院 等挑战,几乎没什么存在感。

      在中国二次元IP方面,ACGx统计了参与人数过万的标签,包括#凹凸世界 (1.6万)、#魔道祖师 (1.1万)、和#凹凸世界cosplay (1.1万)这三个抖音挑战。据ACGx分析,原因可能是这两个IP在目前有着相对繁荣的同人创作氛围,而其粉丝群同时也与抖音用户高度重合。

      除了短视频平台外,爱优腾等长视频网站也纷纷入局。据刺猬公社报道,2019年初,腾讯动漫开设「漫动画」频道,上线《19天》《狐妖小红娘》《小绿和小蓝》等多部动态漫画作品,总播放量超过四亿,其他平台也开始纷纷尝试制作动态漫画。

      腾讯「漫动画」对作品的要求是,时长在三分钟左右,且单个视频本身需要有清晰的起承转合和故事发展,而不是按照漫画故事线推进的连续剧。

      这样一来,大块头的动漫作品被切分,一方面更加符合大众的媒介使用习惯,另一方面,也降低了普通人接触二次元短视频的门槛:即使你不了解这个动漫作品,也可以从中获得娱乐。

      03 什么样的二次元短视频受欢迎?

      截至11月27日,在抖音星图平台达人广场的二次元标签下,共有1919位达人上榜。但正如前文所讲,这一份二次元榜单其实是更加三次元化的。

      在「二次元」分类的标签下,有「二次元真人」、「动画漫画」、「配音声优」、「宅物手办」四个子分类。其中动画漫画受众最广,达人最多,共1046位,超过二次元类达人的半数;其次是二次元真人,也就是生产cosplay、宅舞等内容的达人,共有467位。而配音声优、宅物手办则相对小众,每个分类下仅有几十名达人。

      从变现能力上来看,将近80%的达人单条广告报价在1万元以下,头部20位达人的广告报价能够达到10万元左右,且大部分头部达人集中在「动画漫画」分类下,包括狗哥杰克苏、唐唐、一禅小和尚、斑布猫、僵小鱼等等。刘宇和蔡萝莉是仅有的两位非动画漫画类的报价在10万以上的达人。

      二次元短视频出圈:如何打造一枚成功的二次元IP?

      ▲短视频参谋根据星图整理制图

      从粉丝量级来看,「二次元真人」分类下超过500万粉丝的短视频达人只有四人,分别是刘宇(1631万)、蔡萝莉(1359万)、芭比迪丽拉(622万)、栩影酱(615万),而前三位的标签中全都包含「颜值达人」,栩影酱则是走剧情搞笑路线。

      由此可见,二次元真人扮演类短视频的热度,很大程度上是「颜值即正义」:

      • 其中粉丝最多的刘宇是一名00后男生,目前就读于北京舞蹈学院,除了古风舞蹈外,他也热衷于记录生活、发发自拍,凭借舞蹈功底和帅气的外表吸引了大批女性粉丝。

      • 蔡萝莉则是一位梳着双马尾、喜欢穿lo裙和jk制服、长相甜美的女生,男性粉丝居多;

      • 而芭比迪丽拉则因为芭比娃娃仿妆走红,据腾讯新闻等报道,她为了维持芭比娃娃般的长相,每半个月就要染一次头发;

      • 在长相上没有什么优势的栩影酱则凭借着自己的搞笑天赋走红,有点像早期的papi酱,善于拿台湾腔翻译腔开涮。

      二次元短视频出圈:如何打造一枚成功的二次元IP?

      ▲蔡萝莉

      二次元短视频出圈:如何打造一枚成功的二次元IP?

      ▲刘宇

      在「配音声优」分类中,一类是走技术路线,另一类是走搞笑路线。前一种的代表,「是唯酱呀」是一位长相甜美可爱的姑娘,善于模仿皮卡丘、夏目友人帐等各种经典动漫人物的声音。

      而后一种中,「动画声工厂」算是较为头部的账号,拥有186.7万粉丝,用各地方言为热门动画片段进行配音,对原动画的剧情进行再创作。

      而「宅物手办」这一分类与测评号、母婴号重合较多,并非传统意义上的「二次元」领域。

      粉丝基数最大的要属「动画漫画」这一分类。根据短视频参谋的观察,「动画漫画」下大致有三类短视频:

      第一类是披着「二次元」外衣的视频版语录。比如在搜索结果综合排序中排在榜首的「毛豆」,目前有69.8万粉丝,画面上以表情包为主,内容主要是抖机灵的幽默段子,以及各种经典语录。这与b站上「二次元」的定义非常不同。

      第二类是有原创形象、但没有原创剧情的形象类二次元IP。比如长草颜团子(389万粉丝)、小萝和小武(222万粉丝),虽然有自己原创的卡通形象,但视频内容仍是语录类、段子类。而这种短平快、没有连续性的、碎片化的内容,在短视频平台上的传播却更有穿透力。

      第三类是拥有自己原创人物形象、原创故事情节的二次元IP。萌芽熊、一禅小和尚等最为火热的虚拟二次元IP当属此类,分别拥有1588.6万粉丝和4402万粉丝。

      这两个二次元形象走的都是治愈系路线,萌芽熊具有很强的情感定位,暖萌的形象设计搭配相应的场景、情节设计,受到生活压力大的年轻人的普遍欢迎。根据IP蛋炒饭此前的采访,萌芽熊的主要用户群体为15-35岁的年轻都市女性。而借助佛教元素来治愈的一禅小和尚,则更加男女通吃,粉丝年龄跨度也更广。

      二次元短视频出圈:如何打造一枚成功的二次元IP?

      04 如何打造一枚成功的二次元IP

      二次元IP想要获得更大的商业价值,似乎要在「出圈」上做出更多的努力。宅物手办、配音声优等分类目前还未有头部达人产生,或许是因为粉丝基数小、且年龄也较小的原因。随着Z世代长大,这一赛道具备一定的成长性,但目前突破圈层的可能性不大。

      如果想要打造成功的二次元真人类账号,从目前的经验看来,强调颜值、强调性别特质,似乎是最便捷的涨粉方式。此外,有记忆点也非常重要,比如芭比娃娃仿妆,当某一个二次元形象跟某位达人的仿妆建立起联系,就会显著提高短视频达人的商业价值。

      动画动漫类二次元账号最容易进入大众视野,爆款的规律也是最有迹可循的。那么,这些头部的二次元短视频动漫IP有哪些共同点呢?

      1. 情节上,槽点的设置不可或缺

      二次元短视频对角色的设置提出了更高的要求,一个没有槽点的二次元形象不是一个好的二次元形象。

      槽点的设置包含了两层概念:一是角色本身的槽点,通常可以通过卖萌、卖蠢的方式实现;二是观众对剧情、人物、画面的吐槽。这两种槽点都能帮助二次元短视频更好地传播。

      前者比如「幸运龙Lucky」,走沙雕路线,常常会在视频结尾处耍帅失败:滑板跳舞常常以摔跟头结束,前空翻却下巴着地;后者比如「狗哥杰克苏」,一开始受众并不是很能接受「狗哥」的画风,但看的久了开始觉得「越看越帅」,而霸道总裁的人设也让人黑到深处自然粉。

      二次元短视频出圈:如何打造一枚成功的二次元IP?

      2. 形象上,「萌」是第一要义

      如果做不到「萌」,就要做出记忆点和反差。萌芽熊、一禅小和尚的形象中都充满了一种天真、不谙世事的感觉,且形象简洁、有辨识度和反差感,一个是植物系的大熊,一个是活泼善问的小和尚,在遵循其本身角色设定的同时,又凸显了一种反差感。

      3. 角色上,避免脸谱化和扁平化

      欧美日韩动漫之所以能够成功,与其角色定位和工业化流水线生产不无关系。

      比如著名的动漫IP哆啦A梦就非常适合短视频化。哆啦A梦帮大雄解决各种困难,是完美的、扁平化的存在,但故事线中同样包括了大雄、胖虎、静香、小夫的成长过程和情感经历,能够引起观众的共鸣。

      而虽然大雄软弱、胖虎暴躁、小夫有点招人讨厌,但大家在关键时刻仍能做出暖心的举动,是非常真实而立体的人物形象。但宫崎骏、新海诚等较为舒缓的漫画IP或许就不那么适合短视频这一形式,它们节奏偏慢,难以击中大众的情绪点。

      此外,角色的设置也要考虑到满足差异化用户需求,建立起角色矩阵,触达更广的人群。以「漫威」为例,一个完整的宇宙观和架构在于,不同角色可能会吸引不同的观众,为整个IP形成合力。既有暴力美学、赛博朋克的机甲元素,也有温暖治愈的女性英雄形象。各个角色之间的联动也为粉丝造「梗」、炒CP创造了空间。

      4. 最后,在运营上,善于蹭热点

      抖音等短视频App也有自己的热搜榜单,带上相关的话题也能帮助初出茅庐的二次元IP吸引热度。

      例如踢瓶盖挑战等话题,就非常适合各类二次元IP进行参与。在背景音乐的选择上,也可以尽量选一些热门歌曲、节奏感较强的卡点歌曲,进一步帮助短视频传播。

      #参考资料#

      • 二次元有准确的定义吗 是否可以认为现在多数人认为的二次元就是日漫?- 爱奇艺动漫创投的回答 – 知乎

      • ACGx. 《年轻人喜欢看的动画作品,到底是什么样子?》

      • ACGx. 《为B站上市敲钟的,是八位「Z世代」UP主》

      • ACGx. 《在抖音里寻找二次元》

      • 刘志则. 《爆款IP新风口——移动互联网下的二次元经济》

      策划文:园园;排版:金金金;监制:顾顾

      本文由@短视频参谋 原创。

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