• 注册
    • 查看作者
    • MCN3.0时代到来,后进入者大眼互娱是如何与时代接轨的?

      “在我看来,MCN的发展已经进入了3.0时代。如果说2016年以前的MCN是内容混战、以内容换取流量的1.0阶段,16-18年是MCN逐渐发力、走通商业模式的2.0阶段,那么当下的MCN3.0阶段不仅意味着变现模式的多元化,还包括MCN服务的全面升级。全链路、消费闭环、产业化是这个阶段的关键。”

      这是大眼文化集团旗下的MCN机构大眼互娱总经理邢川在今年的微博红人节中分享的一个观点。

      在8月初刚刚落幕的微博红人节上,入局行业仅4个多月的大眼互娱共斩获了19项大奖,涵盖了美妆、美食、旅游、运动、生活方式等多个领域。其中美妆现象级红人之一“男闺蜜尚淼”不仅实现了粉丝从10万到200多万的大幅增长,更是在本次红人节上获得了年度新锐红人大奖、微博2019年十大影响力美妆大V、十大影响力商业大V,成功跻身一线红人行列。

      MCN3.0时代到来,后进入者大眼互娱是如何与时代接轨的?

      毋庸置疑,作为红人节上不折不扣的黑马MCN,大眼互娱爆发力十足。作为舶来品的MCN在国内经历了从萌芽期到野蛮增长的阶段,也在发展后期逐渐显现出了孵化乏力、变现乏力的疲态,那么后入局者该如何应对内容营销下半场的机遇和挑战?MCN3.0时代究竟意味着什么,大眼互娱又是以何种姿势拥抱3.0时代的?

      本期,卡思数据(caasdata6)就将对话大眼互娱总经理邢川,去探寻这些问题背后的答案,为入局者或即将入局者们提供一些新的思路。

      从1.0到3.0,MCN需要具备整合能力

      “1.0时代是从内容出发的一个时代,在这个时代里,从业者们以兴趣为出发点去创造内容,并借此获取大批流量。如二更、蜂群、洋葱视频以及由个人IP papi酱衍生出的papitube等都诞生于这个阶段。”在邢川看来,只有那些入局极早的从业人员,才能够在早期单纯凭借优质内容来赢取MCN在国内发展的第一波红利。

      随着短视频行业迎来爆发,入局者逐渐增多,MCN业态呈现井喷式发展,MCN的发展也迈入了群雄混战的2.0职业化时代。市面上涌现了多种类型的专业公司,在实现了更加专业化的内容创作之余,也探索出了可行的商业变现模式,在流量和红利之间架起了一座桥梁。

      然而,大量MCN涌入的繁荣场面背后,却显露出了无法被忽视的危机。一方面,在内容生产上,创意匮乏,同质化现象愈发严重;在红人孵化和打造上,一夜爆火的时代已经过去,一般的MCN很难保证持续、批量制造头部红人,如何有效延长红人的生命周期也成为一个非常棘手的问题;另一方面,广告天花板已现,单一的变现模式已经无法满足供需两端的诉求。

      在这种局面下,MCN似乎势必要向着3.0阶段迈进。而在邢川的认知中,3.0阶段要求MCN一定要具备整合能力,即从商业、行业逻辑的角度出发,以变现为导向,和产业、和C端变现相结合,将内容制作、经济服务、营销服务、平台运营等多项能力进行整合,形成全链路、消费闭环及产业化,从而提升自身在市场中不败的竞争力。

      从流量到变现,构建线上线下的完整商业闭环

      作为后进入者的大眼互娱,十分清晰自己在行业中的优势和劣势。因此,在意识到MCN即将进入3.0阶段后,大眼互娱也通过前期的战略规划为这种转变做好了充足的准备,即通过内容争取流量,再通过流量进行多元化的转变。

      在内容上,大眼文化集团目前已经形成艺人IP,红人IP、内容IP三个内容品类,并构建了一个多链条的商业变现体系,在这个体系中,邢川向卡思数据详细介绍了5种商业变现方式:

      1、整合营销。把上述三个内容品类进行打包,为客户提供完整的解决方案,如通过内容IP建立品牌,通过艺人IP宣传品牌,通过红人IP在社交媒体端和新媒体端进行流量补充、完成产品带货,不仅能够更全面地满足品牌的需求,也能把集团的明星艺人运作经验以及品牌合作资源用以发展红人业务,实现红人的变现。

      2、电商直播。红人的带货能力已经得到了市场的检验,此次在红人节上,微博正式宣布将与淘宝直播打通,这对依托于新浪平台的大眼互娱是十分利好的消息,据邢川介绍,公司的直播团队已经搭建完毕。

      3、红人电商。选择与红人调性一致的产品,进行终端引流。目前,红人电商的团队也已经搭建,进入内部筹备阶段,预计将在9月正式上线。

      4、独立的化妆品品牌。大眼文化集团将打造自有化妆品品牌,并通过旗下的三个内容IP做好产品的引流工作。

      5、线下实体店。与合作伙伴一起,开设线下实体店,目前这种商业模式也进入了立项考察阶段,与线上变现一起成为商业变现方式中重要的一环。

      与产业相结合的多元化变现模式表征了大眼互娱向3.0阶段转型过程中所做的充足准备。8月15日,大眼互娱与京东携手,展开直播电商合作,通过整合“人”“货”“厂”的三方优势,尝试打通内容电商全链路。

      MCN3.0时代到来,后进入者大眼互娱是如何与时代接轨的?

      MCN3.0 的整合路线意味着对红人提出了更高的要求:不仅能做短视频,也要具备直播所要求的场景营造能力、现场氛围制造能力等,而在选择红人之初,大眼互娱就基于整体的整合战略,有意去选择具备直播素质的红人,如时尚博主男闺蜜尚淼本身是淘宝直播出身、生活方式博主@饭饭本身是央视主持人,有着极具感染力的表达能力……这些博主均为日后的带货变现打下了坚实的基础,

      当然,在平台能力与红人素质之外,与电商变现紧密相关的产品占据着更加重要的地位。

      “消费的需求是高频和长期的,原先我们可能是纯靠内容去做粉丝粘性,但现在更多的也可以通过推荐的产品来黏住粉丝,当红人推荐了合适的产品时,粉丝的粘性就会更强,从而形成一个正向循环。所以红人在选品方面同样十分关键,而大眼同时也具备整合货品的能力,这是我们的另一个整合优势。”邢川说道

      定位目标人群,聚焦品类

      实现流量精细运营

      “私域流量是内容营销下半场发力的内功基础”。如果说公域流量意味着大海捞鱼,那么私域流量就意味着圈池养鱼,代表着更直接的用户触达、更稳定的虚拟资产、更忠诚的粉丝情感、更安全的商业价值。

      邢川表示,大眼互娱的最终红目标是实现C端的变现,从某种意义上来说,MCN做好私域流量就意味着做好了粉丝经济,不仅C端变现的可能性变强,红人的生命也得以变得更加长久。

      在他看来,各大平台中,微博拥有最完整的私域流量培育逻辑,变现模式也最为健康,而另一方面,大眼文化集团与新浪集团有着长久的战略合作,对于微博的运营体系和运营玩法极为熟悉,因此,相比于流量粗放收割式的多平台分发,大眼互娱率先将精力放到了与自身基因更加契合的微博平台,希望能够通过典型案例的打造帮助大眼互娱这个品牌迅速崛起。

      在选择重点布局的品类前,大眼互娱也基于整体的C端变现战略,锁定了消费能力极强的年轻女性群体,进而将品类重点锁定到了同时具备广告能力、电商带货能力的时尚美妆与生活方式上。

      “其实大家都能看到,年轻消费者对于化妆品、服装的消费频次在与日俱增,这几个品类的商业价值是不可估量的,而我们也有足够的资源优势和运作能力去在竞争中杀出重围。”邢川说道。

      聚焦品类后,摆在MCN面前的问题就是如何通过资源加持和运营赋能,为红人带来更加忠实的流量。

      以坐拥265万粉丝的男闺蜜尚淼为例。“男闺蜜”的人设让粉丝对他形成了一种信任感和依赖度。而在美妆内容外,表达能力、表现力极强的尚淼还会通过情感分享、生活感悟、问题探讨等内容来增强男闺蜜的人格化属性。强大的美妆实力与温情化的人格魅力相结合,既形成了超强的粉丝粘性,也转化成了强大的种草能力。

      MCN3.0时代到来,后进入者大眼互娱是如何与时代接轨的?

      尚淼的走红,与自身的特色和努力是分不开的。而半年时间内,从10几万到265万的粉丝量暴涨,也彰显了大眼互娱强大的资源优势和运营能力。

      邢川告诉卡思数据,在男闺蜜尚淼的案例打造过程中,大眼互娱借鉴了艺人自媒体的丰富经验,比如热搜、事件营销等。如此前,大眼互娱曾为尚淼策划了一起“男友和闺蜜之间该不该认识”的话题活动,视频发布后,很快就大规模爆发,最终不仅尚淼喜提微博热搜,该视频还获得了3000多万播放量、10万+互动量。

      MCN3.0时代到来,后进入者大眼互娱是如何与时代接轨的?

      “男闺蜜尚淼”是大眼互娱成功孵化出的一个典型代表案例。而除了他之外,大眼互娱旗下还有很多红人的表现都可圈可点。

      如在红人节中摘得“年度带货红人”的时尚达人@梁上進henderson ,喜提“十大影响力时尚大V”的美妆狂人@毛小星Ryan 喜提“十大影响力时尚大V”,以美食创意类视频获得“十大影响力商业大V”的@夏厨陈二十、以腕力运动员的专业背书得到粉丝青睐并获得“运动新锐大V”的@腕力魏思澄 等等,都在四个月的时间内获得了不俗的表现。

      据邢川介绍,大眼互娱不仅为每个博主配备了内容团队,还专门配备了负责商务活动、综艺、日常生活的经纪团队以及负责平台活动的运营团队。在结合了自身资源、运营管理等优势的基础上,帮助红人最大化挖掘自身亮点,实现流量的精细运营。

      对于MCN而言,野蛮生长的时代已经过去,只具备单一能力的MCN很容易在大浪淘沙之下被市场淘汰。3.0时代下,整合能力或将成为众多MCN角逐的关键。而大眼互娱这批行业黑马,势必会在这场角逐中走得更加长远。

    • 0
    • 0
    • 0
    • 35
    • 请登录之后再进行评论

      登录
    • 单栏布局 侧栏位置: