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    • 抖音快手造富记:有人月入六百万,有人挣扎前行(下)

      MCN行业热闹非凡,

      又危机四伏

      抖音、快手体量的急剧增大,带动了网红的爆发,而单打独斗的达人很难再有突破的机会,于是众多专业MCN机构应运而生。

      据克劳锐方面统计,截至2018年12月,90%以上的头部红人被MCN公司收入囊中,或成立了自己的MCN。

      去年年底,张欣尧也决定结束单打独斗,签约一家MCN机构——无忧传媒,和他同一时期签约该机构的还有靠着“好嗨哟”火起来的多余与毛毛姐。

      雷彬艺是视频领域的老兵,之前在凤凰视频和YY任职多年,建立无忧传媒的时候正赶上直播时代。2018年,短视频风口已经来临,他果断把重点放到抖音上。据其介绍,无忧传媒已经连续8个月获得抖音第一MCN排行榜冠军,今年上半年的营收也已经超过去年全年的营收,其中抖音贡献了70%,贝壳视频创始人刘飞也表示,在抖音上的收入占到总收入的50%左右。

      不同于无忧传媒、贝壳视频等头部的MCN都从微博时代转型而来,奇迹山成立于2017年,是跟着抖音一起成长起来的MCN机构。

      创始人黄冠森介绍,目前抖音的收入占比最高,快手只有10%。但他表示,随着快手开始扶持MCN,未来奇迹山也会把一部分重心放到快手上, “我们未来的增长绝大部分应该会来自于快手。 

      抖音快手正在蚕食对方的地盘。

      从今年起,快手开始大范围签约扶持MCN机构,7月快手宣布一年内将拿出价值100亿元的流量扶持10万个优质创作者。在此之前快手并没有过多把注意力放在MCN身上,MCN反而是抖音最为重视的。

      早在去年6月,抖音就重点发力直播,主动邀请众多红人和MCN机构加入。据《后厂村7号》采访得知, 快手直播去年收入超过200亿,今年预期的目标为300亿。 两大平台,大有互分一杯羹之势。

      在采访中,所有的MCN机构都对《后厂村7号》表达了这么一个观点: 未来将把一部分重心放在快手上。 产生这一决策的背景是,抖音的MCN红利将见顶以及快手开始扶持MCN。

      “感谢快手。”一位MCN创始人告诉《后厂村7号》,正因为有快手,不至于让他们这些MCN机构太过于被动。在他眼里,抖音的红利期早已经过去,而且由于资源和流量分发权完全掌握在平台手里,这让他很没有安全感。

      据《后厂村7号》记者采访了解到,在理想状况下,平台与MCN、红人在行业中有各自明确的定位和角色。平台负责内容分发和提供流量;红人为平台提供赖以生存的优质内容,吸引用户;MCN作为中间的纽带,可以帮助平台和红人实现对接,使平台批量获得优质的内容和生产者;而红人则更加聚焦内容创造,通过MCN更好获得商业变现和平台资源支持。

      克劳锐发布的《2019中国MCN行业发展研究白皮书》数据显示,截至2018年12月,MCN数量已经超过了5000家

      三者合作,通过各自优势推动整个网红生态繁荣。

      但这需要建立一种互相关系上的恐怖平衡,如果当三者中的其一变得过度强大时,平台内部的生态冲突就会发生。

      “最恐惧的就是达人火了后要解约。”2年前,洋葱视频联合创始人聂德阳在一个论坛上表达了MCN的忧虑。

      结果,一语成谶。2018年11月9日,野红梅单方面宣布解约并开撕洋葱,热度持续了一周,洋葱视频被推上了风口浪尖。

      野红梅是洋葱视频从0到1孵化的红人,短时间拿下抖音300多万粉丝,后参加奇葩说为公众熟知。

      自媒体人盖世太保发文称,野红梅事件也许是MCN整个行业的成人礼。

      《后厂村7号》记者从业内了解到,MCN中的红人分两种,一种是自己孵化的,如野红梅。MCN投入了大量的人力物力,因此话语权和权益会更重一些;另一种是从外面签约的,这类达人由于自带粉丝或小有名气,MCN会更弱势。如在签约多余与毛毛时,无忧就做出了让步。

      这是一个涉及到平台、MCN和达人三者的利益分配的生意。

      “我的合约还有一年半,到期后肯定不会和公司续约了。”一位拥有两千万粉丝的达人告诉《后厂村7号》,他并没有表面上看到的那么光鲜亮丽,虽然自己属于一线达人,接广告无数,但作为公司孵化的艺人,他只能拿当初签约时候的死工资。 “他们吃肉,就我喝汤,连个肉渣都不给我。 ” 该达人说她过得很憋屈。

      达人们觉得自己赚的钱分配不公平,MCN则表示也没赚到大钱。

      “MCN真正盈利的也就头部的那四五家,绝大多数MCN的日子都不好过。”上述MCN创始人表示,在红利期,MCN可以靠着平台补贴每月赚个几万,现在根本不可能了。

      卡思数据显示,在微博、抖音、快手、淘内、小红书这五大平台上,约有8000家MCN,其中,60%的MCN机构手中红人不足50人,且没有大号,小规模的MCN机构,难以规模化地做运营和商业化,生存状态其实并不好。其创始人李浩判断,未来两年,MCN将有七成会出局。

      “虽然MCN的结构性机会和空间依然非常大,但整体上处于饱和竞争的阶段,现在短视频平台上的MCN有点像2016年的PGC,热闹非凡但危机四伏。”李浩说。

      而聂阳德用“六大门派围攻光明顶”来形容现在MCN的局面。“在去年或前年,更多是一些专业的短视频MCN在做视频,到了2019年,就明显感觉到,以前做微信公众号、电商、游戏甚至广告公司、微商的人和团队在转型,做短视频。”

      羡慕红人,

      服务商怀疑自己选错赛道

      抖音、快手的崛起,改变了原有的商业生态 。最明显的例子,一条围绕“网红—流量”的产业链正在迅速膨胀。在这个链条上,除了有红人、MCN、平台,品牌商外,还诞生了一大批服务商、品牌代理商、广告供应商等主体。李浩及他的火星文化正是其中的一员。

      2018年最后三个月,李浩频繁的奔跑在去字节跳动的路上,他见了抖音的产品、运营、商业化等几乎各个部门的人,就是为了判断抖音之后的商业化方向和空间。

      “我要给火星文化找未来的机会。”李浩说。

      李浩是火星文化的创始人。抖音、快手的崛起对冲击了原有的商业生态,也带来一个新的商业生态。最明显的例子,一条围绕“网红—流量”的产业链正在迅速膨胀。在这个链条上,除了有红人、MCN、平台,品牌商外,还诞生了一大批服务商、品牌代理商、广告供应商等主体。李浩及他的火星文化正是其中的一员。

      抖音快手造富记:有人月入六百万,有人挣扎前行(下)

      火星文化创始人李浩

      2014年,李浩从56网离职后,创办了火星文化,为各大视频平台和内容公司提供PGC内容的分发和商业化服务,并开发了服务于红人、品牌商和平台的数据平台“卡思数据”。

      作为业内服务商,李浩对当前的抖音、快手两大平台特性了如指掌。在他眼里,抖音的红人种草能力极强,种完草,用户可以去天猫、京东割草。快手带货的路径更多依赖于直播转化,少数头部红人的直播带货能力,仅次于淘宝直播的一姐薇娅。

      李浩分析,快手带货的第一大品类,是个护洗护(美妆),第二大是食品和农产品。而抖音红人带货的第一大品类是个护洗护(美妆),第二大品类是箱包鞋服。

      李浩自身在这波淘金热潮中也经历过艰难的业务转型摸索。

      在2017年11月,李浩发现PGC的视频内容数据增长停滞,视频的用户增量全部被抖音、快手等短视频平台吸走了,于是最终咬牙决定,把核心且赚钱的PGC业务全部砍掉,逼着团队全力开拓未知的KOL业务。

      在这种全力聚焦的情况下,火星才抓住了服务商的机会。

      2018年7月,抖音官方推出品牌广告智能对接平台“星图”,经过层层筛选,火星文化最终成为第一批4家官方服务商之一。

      一年后,由于抖音开放了服务商平台,众多服务商涌入,李浩决定退出该体系,转型为星图的代理商加MCN模式,此时,恰巧快手正在筹建红人生态体系,火星又成为了快手六家官方服务商之一。

      根据李浩的介绍,他们是整个行业中仅有的两家在抖音、快手平台红人生态都扎得比较深的公司。

      即使这样,火星文化依旧还在亏损期。“因为没有足够的营收规模,还没有把在卡思数据产品上的投入cover回来。”李浩解释。

      此外,在大部分行业的都在缩减预算的情况下,以抖音、快手为代表的短视频的营销预算,同比去年约200%以上的增长,李浩说,在这种情况下很多原来不屑于做短视频的营销公司甚至传统行业的4A公司,都纷纷进入这个行业避难。

      这也使得即使火星文化早早入局,但在今年三四月份依然感受到一波强冲击。

      有时候,作为领域中的一个主体,李浩也会心生感叹。

      “服务商的生意是一个依附于平台的生意链条,它不可能做成一个非常有价值的生意模型,无法做成一个百亿级的公司很难。”红人们通过直播或广告大赚其钱,也让李浩都怀疑自己是否选错了创业赛道,“我们服务的客户中,体量大的客户,一个月通过火星在抖音快手上投放红人都接近千万了。”

      看着网红们的大手笔进项,李浩说, 如果还有选择,“我们根本不需要用一两百号人来做这个事情,只要自己努力做网红,有两三个人的团队就可以了。 

      在李浩眼里,作为网红集散地的G2平台快手和抖音,各有优长与短板之处,抖音的优势是,创业比较容易,门槛低,“比如你一支内容做得好,有机会成为爆款,给你涨几万、几十万的粉丝,但快手要养粉丝其实是很难的,不过转化率高。”

      据李浩方面的监测分析,在两大平台上,情感类、本地吃喝玩乐及宝妈、辣妈类kol等内容前景值得看好,其用户需求和商业空间都很大,“特别有需求”。

      而从抖音快手的动作看,今年的重点变现领域,除了美妆、游戏、服饰外,汽车也是争夺的重要赛道。

      今年7月,快手宣布将汽车作为重点运营的赛道,发布新产品“快说车”,官方表示将提供流量扶持并招募创作者加入。

      一个月后,抖音举办了首届汽车短视营销创作大赛,邀请了汽车垂类几乎所有的头部玩家和MCN,并发布了DouCar计划和懂车号。

      对此,巨量引擎*汽车营销中心总经理肖观音表示,在这个时间点来做这件事情,主要的目的是为了丰富并完善汽车内容的创作生态。 “我们是因为看中了用户的需求。 ” 抖音内容生态白皮书显示,截止今年七月的汽车内容发布量较去年11月上涨266%,播放量增长179%,完播率达到42%,汽车内容搜索人数增长269%。

      据悉,DouCar计划是通过对流量、产品、运营、变现四方面的扶持,实现品牌方、平台与创作者三方的协同共赢。

      “汽车行业是个大市场,抖音快手基于营收压力,势必会重点商业化。 ” 一位汽车商业人士认为,这对于汽车垂类的内容创作者来说正处于红利期。

      这个红利已经有人吃到。 于虎,通过运营“虎哥说车”,在抖音上已经积累了1956万粉丝,目前商业合作已经能够排到年底了。

      “我们90%的收入都是来自抖音,10%的来自快手。 ” 拥有懂车侦探、玩车女神头部汽车账号的视玩家CEO刘思源表示,最开始视玩家是没有变现的仅靠平台的流量补贴生存,现在已经有了很丰厚的一个回报。

      快手也不甘落后。 “汽车将是我们Q4的重点业务,10月、11月我们将会有比较大的动作。 ” 快手汽车的员工说,成都车展是一个预热。

      在当天活动演讲的最后,肖观音把最后的PPT留给了这十个字——掘金短视频,红利正当时。

      “全民网红梦”:

      是理想延展,还是浮华幻影?

      掘金热潮中,每个主体都希望继续焕发光芒,获得更大的成功,它将《后厂村7号》采访到的和没有采访到的诸多原本平凡的人,带上网红之路、或燃生当网红的念头,有人把这个现象称为“全民网红梦”。新华网之前的调查统计称,54%的95后最向往的新兴职业选择为主播、网红。 ②

      李浩在手机上向《后厂村7号》记者展示了各种快手上卖农产品的头部红人直播账号,指出这些人基本都是小镇青年的背景出身,“这些头部红人一场直播打赏收入平均都能卖大几百万到上千万的货”。

      在以抖音、快手为首的诸多短视频社交平台上,像本文提及的更多底层群体寻求进阶的故事,还在涌现和发生着。这一条赛道,有着仍然被业内人士看好的商业空间和潜力,而热潮的背后究竟又是什么呢?

      一位叫“歪道道”的作者曾发文质疑当前的全民网红热是消费主义泡沫,正在反噬年轻人,他认为连李佳琦、“散打哥”等网红销量奇迹的背后,也是被网红影响力绑架的消费主义。在他笔下,网红们最大的价值是引导粉丝消费,并不能像真正的互联网创业者那样,带来互联网创新并成为传统产业的变革力量。

      “很多人将网红、主播也当做自我创业,但实则能够成功实现商业化的少之又少,最后做到上市公司的更寥寥无几,这和互联网创业有着本质区别。 ” 在他眼里,华彩光鲜的网红经济有其现实变形的一面,值得警惕。


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