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    • 造梗、话题、表情包……趣味内容的传播奥秘解析

      话题、表情包、造梗等趣味传播过程中,每个元素都具有强力的传播功能。其次,以话题为传播载体,表情包、造梗为传播工具,三者间配合的传播能力,才是趣味传播的正确打开方式。

      近日,“瓶盖挑战”的趣味活动,在网络上疯狂传播。活动内容不外乎就是简单的用脚踢开瓶盖,并没有其他的特点,但就是这个简单的活动,却受到了广泛的关注——活动形式是踢瓶盖,但每个参与到该活动中的人,都争奇斗法,用各种网友意想不到的方法,成功地参与到活动中来。

      • 其中甄子丹的一脚蒙眼飞踢瓶盖,成为微博热搜话题,网友纷纷惊叹:“不愧是真功夫”;
      • 随后,知名动作明星赵文卓,一脚踢开三瓶盖的操作,让网友目瞪口呆,直呼:“666”;
      • 歌手周杰伦一手另辟蹊径的“卡牌”开瓶,给网友来了一波低调的炫富。

      运用话题引发出各类吸引大众注意力的内容,是这类活动传播的核心。我们不难发现:简单的活动内容,通过网络自发的传播,却创造出意料之外的乐趣以及千姿百态的内容。

      话题活动本身就好像是无属性的物质,通过添加不同属性的元素进来,使得同样的活动却能够产生迥然相异的展现效果。

      无属性意味着活动的受众就是全部的大众人群,不需要进行人群精准化操作。大众化的目标人群,就意味着所有人都有参与进来的可能。最终,这类简单的活动却拥有者强悍的传播能力,那促成传播的驱动力有来自哪里呢?

      在踢瓶盖活动中,促成其传播的驱动力主要有以下几个部分:

      首先,活动场景搭建的便捷性。

      人、水瓶、瓶盖、手机,这些都是我们日常生活中不可缺少的部件,当活活动念头被激发的时候,活动场景的搭建是非常容易完成的。低活动门槛是这类活动能够完成大范围自发传播的基础。

      其次,通过有影响力人,作为活动的初始启动人员,能够快速完成活动、话题的传播。

      活动初始时期,用重量级嘉宾参与活动,能够有效增加活动的档次,营造出“这么厉害的人,都在玩这个”的活动氛围。因为在这些有影响力的人物背后,都有着一大群的追随者、支持者,这些人群的行为和态度很容易受到自己“爱豆”的影响。通过建议场景布置的低活动门槛为基础,用第一批有影响力的人为活动造势,将这些人群的影响力作为活动的初始驱动力。

      随后,活动的热度随着影响范围的扩张,逐渐成为人们口中的话题。

      当主题从活动到话题转变的时候,也就意味着该活动已经足够具备自传播能力了。当话题产后,通过知道的人想未曾了解的人扩散,也就显得轻便很多。

      生活中这类场景经常会出现:“你知不知道,最近题瓶盖真的太火了,甄子丹的题瓶盖方式真炫酷”,当知情网友这样对身边人说:“什么?什么是踢瓶盖?甄子丹咋踢啦?”

      类似这些问题都会出现在不知情人的脑海里,在好奇心的驱使下,他们就会自发地去了解整个活动的始末。话题的自传播力度就是如此的强悍。

      最后,在踢瓶盖的主话题自传播驱动下,通过不同的人来演绎这个活动,会产生形形色色的话题,为主话题提供远远不断的新鲜感,持续维持热度。

      在这些话题中,因相关内容都具有较高的关注和流量,在这样的基础上,为商家品牌传播提供了相关的操作空间。

      传播是企业发展、品牌建设、产品销售的基础,在这个流量变现的时代,关注度便意味着知名度和利益。通过有效营销手段,完成流量向利益的转变是无可厚非的。

      除去正常的付费推广、软文等常规传播手段外,通过表情包、造梗、话题等手段,完成传播,或许可以让企业的传播手段完成“四两拨千斤”的效果。

      这些年,这个时代最“魔性”的传播手段:

      • 在时代发展的过程中,总有些看上去并没有很特别动作,却往往能够让人意外的传播效果;
      • 总有些看上去很无聊的动作,但是换个场景,却可以产生“魔性”的传播效果;
      • 总有些内容,明明是非常简单的存在,但是说的人多了,也就显得特别了。

      这些便是“魔性”最基本的养料。

      为此,请大家跟随笔者的脚步,看一下这些年,发生在我们身边“魔性”传播事件吧。

      一、表情包:总有那么一刻,能够击中大众的“笑点”

      曾经《如懿传》大火的时候,《延禧攻略》却能够后来居上,顶住压力,获得不菲的收视率,当时热度风靡一时。其中,表情包传播的功效功不可没。

      在《延禧攻略》热播的时候,对应的剧中人物的动作被制作成微信表情包,在大众的日常生活中广为传播。一方面,趣味的内容,能够有效的吸引大众的注意力;其次会激发大众的好奇心,产生自发的了解这些表情包是出自哪个电视剧的。

      每日剧集更新的时间是固定的,但表情包的传播却是无时无刻的,通过专业团队制作出来的表情包,然后通过相关有影响力的人群进行传播,从而获得极佳的传播效果。让剧集在大众的日常生活中产生巨大的曝光,充分的运用热播剧的热度,完成收视率转化。

      当微信成为我们生活中,不可缺少部分的时候,随之产生也,也有很多也有的乐趣物件,表情包便是其中典型的代表人物。

      1. 作用简析

      什么是表情包?

      就是通过有趣的图片,赔上符合图片内涵的文字,产生极佳的娱乐效果。也有将某个短视屏,赔上趣味的字幕,从而产生意想不到的情景效果。

      总而言之,表情包体现的最主要元素就是“有趣”。很多时候,单一的表情包无法产生相应的价值,但当这些表情包出现在我们生活特定场景的时候,往往能够产生“暴击”的笑点。这些便是表示表情包的功效。

      正是因为图文之间可操作性较强,同样的图片或事情,配上不同的文字,却能够产生不同的效果,这是表情包最大的特点。

      如今通过表情包传播的手段,让企业完成先关内容的传播,已经是时下很常见的事情,但这种传播手段却是存在一个很大的缺陷。

      2. 缺陷

      热播剧正是因为当时具有相当大的话题度,因此当表情包被快速制作出来的时候,一般都会具有想到强力的传播效果。但因为制作时间的仓促,因此使得很多图文与字之间的联系并非充分吻合,因此当剧集热度消退的时候,很多网友便不会自发地将这些表情包在生活中使用了。

      总有些事物,在某一时刻看上去,令人捧腹大笑,但当热度消退之后,在此看来,却又会显得索然无味,这是剧集“快餐式”娱乐的弊端所在。传播只在特定时间内具有喜效果。

      其次,在信息爆炸的时代,无时无刻都有新的内容出现在大众的生活。通过社交的特性,虽然在很大程度上可以完成传播的效果;但很多时候,会给剧集带上一些负面的影响。比如,通过表情包而来的观众,看到对应场景的时候,会产生不可控制的跳戏行为。

      无论怎样传播手段,只要内容足够优质,都能够实现持续性的传播。比如像张家辉的那个表情包“阿伟已经死了,你选的嘛,偶像”、“段坤必须死,耶稣都救不了他,我说的”,这些霸气的话语,配合当时的场景,让这段视屏表情包被广泛的传播。

      很多意见领袖都通过将这段视屏的内容进行字幕的修改,产生出让人意想不到的娱乐效果。曾经,某天猫店因刷单被抓的时候,这个表情包风靡一时,其字幕内容也变成了与该天猫店相关。

      好的产品,永远都具有市场,而且很难被市场淘汰。

      二、造梗传播:优秀的段子手,总能够在茫茫人海中被人发现

      1. 热门事件

      来自上海大妈的灵魂叩问:“你是什么垃圾?”,一时风靡网络。垃圾分类成为了时下最热话题之一,各种关于“垃圾分类”的段子层出不穷。

      曾经朋友在群里发出垃圾分类攻略的时候,其他群众都表示惊愕。但随着垃圾分类影响力的逐渐蔓延,原来我们当时错过了一个令人捧腹大笑的笑点。

      在垃圾分类的领域里面,各种段子充斥着网络。比如时下最流行的挎包,画面一转,竟是一排微型的垃圾箱。

      还有在一个经典的动漫电影中,有过这样的场景:

      小女孩为将困在瓶中的金鱼给救了出来,用力将瓶子打碎,站在女孩背后的父亲默默注视这一切。

      当日头逐渐向西偏移,父亲驱车带着女孩,在回家的路上行驶着。

      父亲在这个时候,轻轻问了一句:你为什么要将金鱼从玻璃瓶中拿出来呢?

      小女孩此时天真睁着大眼睛,天真地望着父亲,认真说道:因为玻璃是干垃圾,鱼是湿垃圾。

      父亲听罢,一脸无语地说道:又疯了一个。

      “又疯了一个”、“你是什么垃圾?”是垃圾分类中传播最广泛的梗。在朋友圈,经常会看到朋友发表一些上述梗的言论,有效加大这些梗的传播力度。

      2. 作用解析

      “梗”在这个的社交群体中,总能够展现出令人意外的功效。

      首先,通过趣味的“梗”实现产品的传播,总能够第一时间吸引群众的注意力。在这个注意力匮乏的年代,让群众专注的观看一件事情,是非常难得的。

      其次,通过“梗”的娱乐效果,能够有效的软化广告的硬,有效的弱化广告给群众带来的排斥心理。让群众在娱乐的同时,也完成企业营销内容的传输。

      最后,“梗”“段子”这些内容,属于快消品。在个人品牌的打造中,通过“段子”“梗”的内容,更够有效的让某些个人品牌实现传播和打造群众认知。

      比如歌手薛之谦,虽然一首《认真的雪》让他受到了关注,但并没有让他一举成为著名歌手;但通过《火星情报局》的段子和梗,却让他为了一个成功“段子手”,通过段子手的身份,让他在歌手的道路上,越走越顺利。

      还有一个“音乐诗人”李健,通过自身的幽默特质,总能够在不经意间令人笑喷,每当他讲一些段子的时候,此时弹幕全都是:“一个被音乐耽误的段子手”。

      3. 缺陷

      虽然是“梗”,但也不是所有的梗都可以放置四海皆准的。很多梗由于受众人群的不同,存在很大的局限性。

      当然类似于“你幸福吗?”、“你满足吗?”等这一类全国性话题梗,并不会存在这类的传播限制。但并未所有的梗是都可以被全国人们“get”到,因此,很多“梗”都是存在一些缺陷的。

      (1)时效性

      有些梗,会随着事件的流逝,而逐渐失去其传播特性。

      在我们日常生活中,常常会有人说:“这么老的梗,就不要在说了,没意思”。由此不难发现,“老梗”会失去趣味性,也不具备传播性。就好像如今在想人家提“你幸福吗?”这些问题的时候,也就无法取得相应的效果了。

      (2)局限性

      不同领域的梗,是无法共通的。就好像一个英雄联盟迷在和父母聊天,聊关于梦想的话题的时候。此时,你突然刷一波“7777777777”。笔者相信您的父母此时肯定是满头“黑人问号”。

      不同领域的梗在其他领域一般是很难共同的,毕竟大家注意的“点”,并没有搭建在同一个平台上。因此,梗的传播具有在一些特定的领域会受到相当大的局限性。

      三、话题传播:总有些内容会让大家产生共鸣。

      在上述内容中,笔者已经将“提瓶盖”挑战中的话题传播内容进行的简单的讲述,但话题传播的内容却远非如此。在网络环境如此发达的条件下,“提瓶盖挑战”并未是话题传播中影响力最大的一项活动。在这些年,许多更具有代表性的话题内容,被大家所熟知。

      曾经风靡全球的“冰桶挑战”,让“冰桶”成为那是最为流行的话题,因为这项活动是公益性质的,因此受到的关注也显得格外的热切。

      一方面许多明星通过冰桶挑战,丰满自己的公益形象。另一方面,这项挑战与提瓶盖相比,更能够体现某人的勇气和魄力。毕竟不是所有人都能够完成这项挑战,或者说,冰桶挑战才是真的能够称得上为挑战。

      “A4腰”,一个简单的动作,一次低调的身材炫耀。在这个产能富余的年代,国人的身体能量也产生了极大的富余,随后这些富余都逐渐往脂肪那一块转化。在这样的基础上,“A4腰”的话题活动,瞬间成为了群众在朋友圈、微博中炫耀的工具。当时,关于“A4腰”的相关话题热度,居高不下。随后相同类型的“锁骨放银币”,“反手摸肚脐”挑战,也风靡一时。

      在这些话题的促使下,极大的激发了群众的健身热潮。健身行业迎来了最好的时代,keep 等健身APP,一时间如雨后春笋般,疯狂冒头生长。

      春节期间,《流浪地球》成为贺岁电影的一匹强势黑马。当所有人都在惊叹吴京眼光和国产科幻电影崛起的话题的同时,一首不押韵的交通安全标语却成为了这个时期最火的话题。“道路千万条,安全第一条;行车不规范,家人两行泪”。这首不押韵的交通标语,贯通整个影片始末,当影片获得极大的成功之后,这首广告语,也迎来了前所未有的关注。

      一时间,关于这个话题的段子、表情包,疯狂的在网络上传播。当时,仿佛哦无论你在刷什么网页,还是看什么事情,这句“道路千万条,安全第一条;行车不规范,家人两行泪”不押韵的“打油诗”,总能够巧妙的出现在我们眼前。或许,不添加任何利益关系的有趣内容 ,更适合这个传播舞台吧。当然,这首标语的成功,是建立来《流浪地球》的基础上的。皮之不存,毛将焉附。

      1. 话题的传播作用

      (1)自传播性

      话题的传播性质,类似于“星星之火,可以燎原”的现象。当投入“话题传播”的火种之后,通过特殊的网络环境,在“艾特”的作用下,随后便会产生“剧烈”的“传播裂变”效果。

      (2)优越感

      因为无处不在的鄙视链,使得某个话题被传播出来的时候,处于鄙视链顶端的人会产生“莫名”的优越感,在这种优越的促使下,他们会很乐意将话题往自己身边的朋友中传播。首先,在传播的过程中,会让身边的朋友对自己产生“你怎么可以知道的这么多”的念头,这些是非常受用的。其次,处于鄙视链下端的人群,在条件允许的情况下,会自发的产生鄙视链上端进步的动力。

      (3)好奇心

      当身边的人都在谈论某个话题的时候,那些不知道的人,会对话题产生强烈的好奇心。在好奇心的驱使下,会自发的产生对话题的认知探索。“好奇心”与“求知欲”间的作用其实有些类似,都是让群众自发的产生对话题的认知,并让他们参与进来。

      2. 话题传播的缺陷

      首先,话题热度的维系时间是非常短暂的,一般都是风靡一时,随后便是泯然众人。就好像冰桶挑战现在虽然我们都会提及,但是并不会产生其他的念头。

      其次,话题性传播是具有不可复制性的。人们总是对新事物产生 新鲜感,当适应之后,新鲜感消退,也意味着话题将会被终结。因此,话题是具有不可复制性的。比如“冰桶挑战”曾经风靡一时,随后如果有人有开启一个“冰水挑战”,其传播效果也就可想而知。

      最后,不确定性,话题能否进化成为全球性的话题,是非常不确定的,存在相当的意外性。虽然通过已知的成功“话题”分析,我们会发现话题的传播其实非常简单。但如果某人有目的的对这这类话题进行传播,最终的效果可能很难达到预期。其实话题传播的难度,远远超过群众的想象。这也就是为什么这就久才有一个“提瓶盖挑战”的原因。

      四、话题、表情包、造梗,在传播的过程中其实是相辅相成的

      运用话题、表情包、造梗,完成传播工作的时候,其实将三者融合在一起进行传播,才是传播的核心。

      就好像在“垃圾分类”的话题中,垃圾分类的话题是整个传播的核心;通过造梗和表情包为传播手段,让话题的传播变得更加的便捷。

      在现在的网络环境下,首先,关于“垃圾分类”的梗,在上述的篇幅中已经有过讲述;其次,在朋友传中经常可以看见关于上海大妈的表情包,已经上海人们被垃圾分类逼疯的表情包。

      在话题、表情包、造梗等趣味传播过程中,每个元素,都具有强力的传播功能,此为用法一。其二,以话题为传播载体,表情包、造梗为传播工具,三者间配合的强力传播能力,才是趣味传播的正确打开方式。

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