抖音激进变现:30万软广搭售100万硬广,广告商成本涨超3倍


目前短视频领域的竞争已进入下半场,拉新、签约达人、争夺内容的喧嚣过后,如何稳定变现成为了各大平台需要攻克的关键问题。作为短视频领域中的领头羊,抖音在9月初正式开放的内容交易服务平台“星图”,就成为了抖音初尝商业变现的主要渠道。

星图成抖音商业变现主要渠道

虽然开放不过一个月,但已有代理商向南都记者吐槽,星图目前针对广告主投放达人软广的“玩法”颇为霸道,不仅有配额限制并且还需要与信息流硬广捆绑销售,这使得代理公司和广告主的成本均大幅上涨。

此外,无论是与抖音签约的个体红人还是经抖音认证的MCN机构,都难以与广告主直接接触,所有订单必须通过星图平台。倘若红人或MCN机构私接广告,将有可能被下架内容或封禁账号。

从短视频成为风口开始,外界就一直质疑以抖音为首的短视频平台手握巨大流量却无法找寻到清晰的变现模式。如今,抖音在变现手段上的强势,或许正折射出其不曾消失的商业化焦虑。

软硬广捆绑销售,MCN私接广告要被下架

据了解,早在7月下旬时,星图平台即将上线的消息就不绝于耳,而后有MCN机构称星图将在8月6日上线,9月3日抖音官方宣布星图正式开放。如此一来,不断延后的上线时间也让外界纷纷猜测抖音是否在与红人们及MCN的利益分成上没有谈妥,其实这样的猜测并非没有缘由。

南都记者梳理星图平台的运营逻辑可知,目前星图主要服务对象为广告客户(代理商或是直客),在星图背后有四大服务商对接客户需求,分别为星榜、北京映天下、天津火星文化和上海众引文化。入驻抖音的红人们或是MCN机构均需通过四大服务商才能接广告。

星图平台广告运营逻辑

可以看到,抖音上的红人或MCN机构由原来可直接接触广告客户变为了必须经过星图平台才能接触广告客户。此外,一位MCN机构的负责人向南都记者表示,在7月下旬时,抖音就曾向他们发出通知,称红人或者MCN机构倘若未通过星图平台私接广告,将会下架其发布的广告并且有封禁账号的风险。据了解,在此之前达人或是MCN机构即便私接广告也只需要向平台报备,并不会遭遇下架,也基本没有抽成。

该MCN机构的负责人向南都记者透露,目前如果想要通过星图接广告,达人们只有两种选择:

1. 与抖音认证的MCN机构签约;

2. 签约抖音官方的内容独家合约。这意味着“个体户”形式的达人将无法独立在抖音上接单,而抖音也正是通过这样的规定,变相将一众达人资源全部掌握在手中,继而接手之前达人和MCN机构对接的一众广告客户。

无疑,兼具流量和达人资源的抖音在星图平台上线后成为了卖方市场,具备了强势的议价能力,但将达人广告与信息流硬广实行捆绑销售,却引起了众多代理和直客的不满。

一位代理商告诉南都记者,抖音目前每个季度会给他们公司代理的品牌主20万的达人广告合作配额,在此额度内品牌主无需附加购买信息流硬广或开机屏广告。但是,额度一旦用完,品牌主在下次还想要投放达人广告时,无论金额大小,都必须捆绑投放约达人广告报价2倍多的信息流硬广。

对于这样的“潜规则”,另一位规模稍小的代理商向南都记者表示他们也必须遵循这样的投放规则:“走星图平台合作会有一定的配比,大概10:3,比如100万的硬广投放有30万的(达人)软广。”这意味着如果一个品牌主希望与抖音上的达人合作30万元的软广,则品牌必须另外投放100万元的信息流硬广作为附加条件,共计投入130万元。

而且,南都记者通过采访发现,相比于第一位代理商在每个季度都会获得20万元达人软广配额,后一位规模稍小的代理商表示,他们每位品牌主只有一次使用20万配额的机会,之后无论投放多少额度的达人软广,都必须与信息流硬广捆绑购买。由此可见,抖音这项广告投放政策在目前看来并不稳定,对于不同的合作伙伴会有不同的合作要求。

抽成推涨成本中小广告主被拦在门外

除了上述捆绑硬广的投放规则,星图平台上线后抖音会对达人实行抽成。南都记者从上述MCN机构负责人透露的资料中看到,抖音在7月底时明确表示达人在签约内容独家后,官方将抽成60%,达人可获得酬劳的40%;而对于认证MCN机构下的达人,其分成比例留有商议空间,但依然逃不掉被官方抽成的命运。

上述代理商告诉南都记者:“达人现在直接涨价,里面就包括了星图的抽成,所以这部分抽成其实是转嫁给了客户。”另外,由于四大服务商是广告商进入星图下单的直接入口,上述MCN机构的负责人透露,四大服务商也会向代理或直客收取10%-15%左右的服务费。

南都记者简单梳理发现,如今各大广告主或品牌商倘若是通过代理商与抖音达人进行软广合作,其增加的成本包括达人转嫁的抽成、对接服务商的服务费、代理商因中间环节增加而提高的代理费、捆绑销售的硬广投放。

对此,有代理商向南都记者举例说明:“比如以前一个达人报价50万,算上抖音的抽成,现在成本达到七八十万,因为他还有一些个人的税点在里面。广告商如果要给一个这么高级别的达人投放,硬广的费用可能会达到两三百万。”

该代理商向南都记者透露,这样层层叠加的成本,使得部分广告主最近暂停了对抖音的投放。“我们与甲方合作,如果他们没有硬广的铺垫,我们根本没法把达人软广的费用拉很高。我们的收入以及我们对客户情况的把控完全取决于他在抖音上面硬广合作的费用有多少。”换言之,倘若该品牌主没有硬广预算,该代理商与其的合作将面临终止。

不过,上述代理商表示,抖音这样的“玩法”其实对投放额度较高的大客户影响不大,被拦在门外的基本都是中小企业。“中小企业因为星图会改变投放策略,他们会去投放抖音上的挑战赛以及年度项目,因为抖音的项目一般都是上百万的合作费用,这比达人软广捆绑硬广的投放会稍微便宜些。”

上述规模较大的代理商强调,他们对接的广告主很多不光是想和抖音平台合作,更多地是想和平台上的达人合作,因此这样的政策对大部分广告主来说并不友好。“我们觉得这个政策势必会让客户反感去转投别的视频平台,可能在不久以后,抖音方面会取消这个捆绑销售或者抬高这个每季度20万的门槛。”

不过,上述规模稍小的代理商表示,虽然不赞成抖音捆绑硬广的销售方式,但他对抖音的变现手段能够理解。“对达人来说或许会觉得抖音很霸道,但现在平台就是处于强势期,红人在其他平台是没法有这么大的成长和流量的。抖音现在的运营和营销都做得不错,就追热点追流量来说它的确是一个特别强大的平台。”

冲营收,开启强势变现之路

在采访中,无论是代理商还是MCN机构的负责人,均多次用“强势”来形容抖音目前的变现模式。其中一位代理商表示:“对于抖音的抽成我其实觉得并不高,毕竟平台要给达人缴税、要维护自身运营还要管控这么大的团队,其他平台也会有这样的利益分成,所以我认为最不合理的是捆绑硬广销售。”

对于整套星图的运营逻辑,上述MCN机构的负责人表示这是抖音必走的一条路:“抖音设置代理商、服务商、MCN,背后的商业逻辑就是让抖音更快速地去冲营收。毕竟头条一直有业绩的压力,也有IPO的规划,对于平台来说它必须走这一步。之前抖音上的MCN、红人等都可以私下接单,看似平台生态繁荣,但抖音其实是没什么收入的,并且他们在推广上的投入又很大。”

对于该MCN机构负责人所提及的“冲营收”需求,其实与整个头条系以流量为核心吸引广告的商业模式,并且以销售为导向的风格有较大关系。对此,上述其中一名代理商表达了类似的看法。

“从整个抖音对外的运营人员和组织架构来看,他们销售(人员)占比还是蛮高的。销售端口上的LA(指地方大客户)、SMB(指中小企业客户),还有KA(指大客户)这几个销售团队也扩张的很快。他们整个销售的步伐还是比较激进的,并且头条系广告的营收占比又特别高。”

据了解,今日头条目前旗下的APP矩阵庞大,除了起家的“今日头条”资讯APP,还包括火山小视频、西瓜视频、悟空问答、皮皮虾、抖音短视频、今日头条海外版TopBuzz、抖音海外版TikTok等。但在一系列的APP矩阵中,能真正帮头条达成变现目标的产品数量却并不多,营收压力一直存在。

因此,近年来外界总是能听到头条所追求的信息流广告营收额度不断翻倍,2016年为60亿元,2017年为150亿元,2018年有内部人员表示冲500亿保300亿,张一鸣曾表示希望2020年广告收入能达到100亿美元。

据头条内部员工透露,由于短视频的火爆,头条系下的西瓜视频、抖音短视频等将在公司的广告盈利上担当协同商业化的角色,进一步将客户吸引到短视频产品上投放信息流广告。上述代理商之一告诉南都记者,如果广告主优先投放信息流硬广,则不需要捆绑达人软广,反之则不行。因此他认为“抖音目前所有的变现策略都是为了增加信息流硬广的回流。”

代理商们及MCN机构的负责人在采访中均多次向南都记者表示,抖音目前尚在在摸索自己的变现之路,平台初期与各方的博弈就在所难免,这也导致星图平台的政策经常会有调整,因此他们暂时只能保持观望态度。“这种方式最终承压较大的是品牌主,之后会否使客户分流到别的平台,抖音未来会不会取消这样的玩法,我们也在观望。”

出品:南都泛娱乐指数课题组

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