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  • 10亿流量扶持,今日头条“联合制片人”计划加码优质短视频内容

    已经举办22届的上海国际电影节,成为电影行业一年一度的标志性事件,在这个舞台上,不仅可以看到传统影视公司竞相绽放,也可以看到新锐入局者们的飞速成长。二者一起,推动影视行业向前发展。

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    在6月17日举办了“IN 2019娱乐新势能”的营销创享会上,今日头条内容生态总经理洪绯发布了主题为《用户渗透,内容升级-新生态下今日头条的新玩法》的演讲,分享了过去一年今日头条社会化生产所取得的成绩:搭建完善的娱乐内生态,赋能娱乐内容营销行业。

    并宣布将继续加码优质娱乐内容,巩固已经建立的娱乐内容生态,主要集中在以下几方面:

    首先是对平台上创作者的扶持,加大流量分成、奖励征文和作者打赏力度,提升内容创作者的变现能力,让他们在收获粉丝的同时获得更高收益;其次是拓展与万达、IMAX等行业头部公司的深度合作;最后是搭建更多自制类的短节目来满足用户对优质娱乐内容的需求。

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    而现场公布最重磅的内容来自于“联合制片人计划”,该计划提供价值10亿元的流量扶持、商业化支持、100+优质领域创作者互动发酵、字节跳动系产品联合宣发四方面的帮助,与行业中优质的新锐短内容创作者展开深度合作,首批联合的制片人包括新世相、Aha视频、上乘优品等。

    从内容营销上溯到娱乐内容的自制,今日头条推动平台的娱乐内容升级,也拓宽了平台上娱乐生态的新边界。

    今日头条娱乐生态助力内容破圈层传播,精准触达高潜用户

    “我们过去半年实际上聚焦在社会化生产这一件事情上。” 洪绯表示,所谓的社会化生产主要是指作者-内容-用户的传播链路,即创作者生产优质内容,平台多层级、精准分发内容,用户消费内容产生强互动的娱乐内容生态。

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    据字节跳动算数中心数据显示,截止到今年6月1日,今日头条站内娱乐内容的发布数量较同期增长了124%,日均消费娱乐内容的用户超过4800万人,头部影视娱乐创作者也达到了13000+。

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    这表明今日头条在娱乐生态内容的建设上取得了较大的进步,如此量级的娱乐内容创作者和消费者,加上今日头条话题、问答、小视频、征文、观影团等多种体裁的精细化运营,为娱乐行业的宣发提供了破圈的助力。

    “头条平台上消费娱乐内容的用户兴趣点很分散,大量用户在平台上会消费10个以上的兴趣点内容。有可能喜欢科幻、历史等等。” 洪绯表示这样多元化的内容兴趣点为娱乐内容宣发破圈提供了支撑。

    比如《复仇者联盟4》在体育、社会、动漫、财经、文化等十多个领域都有广泛讨论,通过头条观影团发布文章200+,产生阅读量2500万+;漫威主题征文征集长图文超过1300篇,曝光量超1.1亿,产生的10万+爆款文章200篇。

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    这样的破圈层能力在当下影视行业增长放缓的大背景下尤为珍贵,猫眼研究院的数据显示,不论是年票房增长、还是观影人次的增长上,整个行业面临的挑战都是不容忽视的。

    但是头条整体娱乐用户的消费人群和电影行业的高潜人群是非常匹配的。通过优质的内容,头部的创作者能够将这些用户转化为影视用户,为影视行业带来增量人群。

    2019年截止到6月1日,今日头条影视娱乐用户城市涵盖各层级、渗透率高,31-40岁用户占比最高。

    猫眼研究院的数据显示2018年中国电影票房城市分布中,三四线是观影人群的高潜城市,观影人次中25-39岁观众成为观影的主力人群,40岁及以上老年观影人群成为新的增量人群。

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    高潜人群的高匹配性让今日头条在电影营销领域备受认可,近两年来热门档期的头部电影,比如《流浪地球》《来电狂响》《比悲伤更悲伤的故事》《复仇者联盟4》等都有今日头条的身影。

    “通过半年的工作,现在几乎所有影视宣发都会主动找过来,片方合作意愿很强,我们会依照片方的需求,进行多维度的内部评估,做优先级排序。”洪绯坦言,下一步我们可能重点做精准化头部影视,以及平台用户需求高的片子。

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    值得注意的是,与今日头条合作的不仅仅是电影片方。今日头条还陆续为《知否知否应是绿肥红瘦》《都挺好》《破冰行动》《我就是演员》等剧综,以及夏雨、何洁等明星艺人的定制内容提供宣发助力。

    今日头条“推出联合制片人”计划,加码优质自制短视频内容

     “有一个趋势,过去一年看到短视频、小视频多体裁内容在这个平台上快速增加。”

    洪绯在发布会现场明确表示,目前今日头条平台上的用户对于短视频的需求是快速增长的。截止到今年6月1日,今日头条平台上短视频消费时长增长121%,视频用户的互动量增长61%。

    这一趋势与前不久发布的《2019年中国网络视听发展研究报告》一致,该报告首次肯定了短视频行业的发展成绩,认为短视频成为仅次于即时通讯的第二大应用类型,持续领跑中国网络视听市场。

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    但同时短视频行业仍然存在着内容同质化的状况,难以满足用户对优质内容的渴求。因此,今日头条推出“联合制片人计划”,发力优质的短视频自制内容,满足的是用户对优质内容的需求。

    首批联合制片人的项目包括计划与新世相合作推出的《恋爱食光餐厅》和《人生牌局》,计划与Aha视频合作推出的创业类访谈节目《燃点长篇》,计划与上乘优品合作推出的《我在宫里做厨师》。

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    发力短视频自制内容也是拓宽今日头条平台上娱乐生态的重要一步,在娱乐内容营销的基础上,向上游自制内容迈进。

    不追求短期盈利,今日头条10亿元流量支持内容升级

    “我们已经有一个小团队在做了。” 洪绯透露今日头条内部已经成立了一个小团队服务于内容制作领域,对于一些简单的会自己制作,复杂一点的会寻求和外部团队一起完成。

    每一个合作的项目,今日头条都希望自制的内容不仅具有消费价值,还具有二次发酵价值,希望优质内容能够在今日头条平台上引起用户、创作者广泛的二次发酵和讨论,产生更强的互动。

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    他以今日头条科技频道主导的节目《头条有约》为例:“我们做了YC中国创始人陆奇的独家采访,随后科技大V作者潘乱自发写了一篇文章《陆奇如何评价萨提亚》。我们逐渐发现头条能够引导作者以及普通用户做后续的传播和互动,那这样的内容就很有价值。”

    对于这样的优质内容,今日头条不仅会拿出价值10亿元的流量支持,帮助好内容精准分发给受众,还会提供商业化支持,包括广告的招商、整体后续发酵内容的二次招商等。

    “社会化生产层面来积极扶持这些联合制片人项目,调动优质创作者对这些内容进行联合宣发,同时联动自己的产品,包括西瓜视频进行联合宣发。”

    根据最新数据,头条系产品线DAU累计超过6亿,MAU达到10亿,而整个中国移动互联网人口总数差不多是12.8亿,这意味着今日头条提供的资源差不多覆盖85%以上的移动互联网用户,其中潜藏的势能是巨大的。

    并且相比较于其他平台,今日头条联合制片人的计划是不以盈利为目标的,“我们希望今日头条这样一个大的平台能够和最好的制作团队来合作,其实大家是1+1大于2的效果。”洪绯在结尾时强调今日头条希望和行业里面最最优秀的内容创意团队合作,希望打造不一样的内容精品。

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