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  • 开箱视频:利润丰厚的好奇心生意

    “Fine!”“Anything else?”在妈妈的鼓励下,五岁的Ryan Kaji一次次冲向搭建好的充气水滑梯——寻找准备好的礼物“惊喜巨蛋”。找齐“巨蛋”后,Ryan轻松地将巨蛋从中破开并掏出藏好的玩具汽车和玩偶。截至2019年6月,这个发布于2016年的视频观看次数超过18亿次,成为YouTube上观看次数最多的第38个视频。1

    Ryan尝试破开藏着神秘礼物的巨蛋

    今年5月1日,Ryan在父亲的帮助下拆开了祖父送给他的生日礼物。截至6月,YouTube播放量已突破了190万。

    开箱视频并非只是Ryan和粉丝的自娱自乐。在福布斯2018年12月发布的YouTube最高收入者名单中,Ryan凭借近2000万的粉丝和2200万美元的年收入,打败拥有9600多万粉丝的“油管一哥” PewDiePie和将美妆生意做得风生水起的“J姐”Jeffree Star成功登顶。

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    全球范围内,开箱已经成为视频网站和品牌所无法忽略的趋势。本期笔者披上防御斗篷,纵览全网开箱视频,为你破解开箱“吸粉又吸金”的神奇密码。

    开箱视频的N+1种姿势“:你喜欢的样子我都有

    开箱视频并不是YouTube原生格式,南加州大学安纳伯格传媒与新闻学院教授David Craig指出,这种格式被认为最先出现在Unboxing.com和Unbox.it等网站上。3

    Unboxing.com网站于2004年6月推出,致力于高科技生活,主要用于发布全面的最新产品消息2006年,一家公司拍摄了近90秒的诺基亚E61拆箱和介绍说明视频发布在Unbox.IT网站上。同年年底,谷歌趋势上正式出现了“开箱”一词。

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    该视频也被认为目前YouTube上能找到的最早的开箱视频

    开箱视频的内容最初只在狂热的科技爱好者之间流行,开箱的内容也多为时下最新的数码产品,Unboxing.com 的首席执行官Andru Edwards则直接将开箱描述为“极客色情片(geek porn)”。这一说法得到了广泛的采用,2009年,英国《独立报》在报道开箱视频趋势时,直接拟出标题为《开箱:新的极客色情片》。

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    经历一段时间的自由传播后,YouTube的迅速成长让各种视频类型能够集合和分享,而开箱也正式在YouTube上开始了其破圈之路。据统计,自2010年以来,标题含有“开箱”的YouTube视频数量增加了871%。与之相应地,开箱的内容也从原先高级昂贵的小众科技产品转向更加大众和不同圈层向细分的商品上——

    最新上市的化妆品、绝版的BJD娃娃、层出不穷的新玩具、加了最新功能和设计的数码产品、让肥宅们立刻乖乖捧出钱包的手办、各类黑暗料理和网红食品……更有甚者,喵星人、汪星人乃至爬行动物都可以成为UP主镜头下瓦楞纸箱里被开出的宝贝。

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    CNN这样精准吐槽内容逐渐“放飞”的开箱,“搅拌机、UGG的靴子甚至是活体爬行动物,你在网络上可以购买的任何东西,你都可以把它做成开箱视频。7

    Bilibili一位UP主从网上购买的一块钱的乌龟,制成开箱视频播放量已突破80万

    在这个奇妙的视频格式里,万物皆可“开”。如果不能,那一定是因为没有找到装它的箱子。

    1.信息和感官的双重狙击

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    2014年,YouTube上的“拆箱”搜索结果超过2000万,全球观众每月观看近60亿小时开箱视频。在2018年,搜索结果增加到超过6600万。

    开箱视频数量激增的背后,是观众和买家的狂热。当我们在看开箱视,我们到底在看什么?

    2.可信赖的身份和信息传达

    这届买家真的很辛苦——好不容易瞄准了一件商品准备剁手,兴致勃勃地搜测评、做功课的时候,却总被各类广告和软文袭击一脸。除了统一口径的花式吹捧和精心打光的图片,再也看不到一样有用可靠的信息。
    各个平台上频繁的电动牙刷推广让“没接到电动牙刷的推广就不算大V”一时成为笑谈,但也有人开始质疑各类软文是否对粉丝负责。开箱似乎完美的解决了这个问题。从封闭的瓦楞纸箱开始,一层层拨开包装最后到产品的完全露出,拆箱视频提供了原始的画面、全面的信息和无法作弊的视角。熟练的开箱博主用一个可以被观众信赖的身份取得产品,对产品进行初次使用或者尝试,并给予观众全面又详细的评测反馈。

    而到底是拔草还是种草,看完开箱视频,或许观众心里就有了答案。

    “薛定谔”的诱惑:打开才知道

    开箱本身就是一项乐趣,或者说这也可以是一种仪式。从心心念念的包裹终于从快递小哥送到自己手中开始,迫不及待地挥起剪刀,撕开泡沫纸,小心翼翼地拿出层层包装内盼望已久的物品的过程就充满了网购的未知挑战和即将“拥有”的兴奋。

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    媒体心理学研究中心主任&菲尔丁研究生媒体心理学教师Pamela Rutledge研究人们如何与跨平台的媒体互动,她认为拆箱视频会产生一种原始的好奇心,并希望知道隐藏在某些内容中的内容。想要“被惊喜”的渴望可能是我们基本构成的一部分。10

    胡桃匣子还是潘朵拉魔盒——打开才知道

    而另一边,开箱为观众们提供了打开新世界的大门的可能。物质世界的发展,人类的无限扩大的想象力,五花八门的新产品层出不穷,让人们更想要追寻到底——这个产品到底是什么?怎么用?好用吗?盒子里装的是否如广告里描述的一般?而担心被骗或者疲于购买的人们只需要打开视频网站,即可在与全世界共享好奇心的开箱视频里得到自己想知道的一切。

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    奇异开箱之网购冰块

    利润丰厚的好奇心生意:人们不仅沉迷于自己亲手拆箱的时刻,而且还要寻找别人的开箱时刻。

    有需求就会有市场,观众旺盛的好奇心滋养出了涉及多个圈层、利润丰厚的开箱生意,创作者和品牌们也借着东风赚得盆满钵满。12

    在B站上搜索开箱,不同圈的博主发布的单个视频或者专门的开箱博主都很多

    创作者:要恰饭的嘛

    在开箱视频种类数和播放量都十分可观的YouTube和Bilibili,两大平台都为原创作者们提供了奖励丰厚的创作激励计划——达到一定的播放量或者一定的粉丝量级即可从平台得到播放补贴。13

    UP主@花花与三毛CatLive做这个视频时拥有168万粉丝,公开自己在B站1.2亿播放量总激励(不含税)约20万元。开箱视频相比于其他精心策划的视频而言,创作成本并不高:一个标配摄像头加上一个包裹即可。其自带的多巴胺催化剂不需要任何多余的剧情,就足以收割大批观众的注意力,获得高点击易如反掌——Ryan的频道视频播放数量约为260亿,2018年收入的2200万美元中约2100万美元都来自按播放次数计算的贴片广告补贴。

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    平台的补贴只是冰山一角。开箱博主的种草能力有目共睹,商家的赞助也纷至沓来,粗暴直接的硬广也好、迂回婉转的软广也罢,不可否认的是,凭借高流量和信任度,开箱视频正飞速地走向变现之路。

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    品牌:为开箱而生

    与此同时,开箱视频和博主庞大的影响力以及和潜在买家直接接触的机会让品牌瞩目。16

    品牌主动向有名气的创作者寄去品牌的PR包裹供博主们开箱测评,来提高推出新品的曝光量,并借博主之口反馈商品信息,打造观众中的新品印象,直接面对潜在买家“种草”。

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    美妆博主Tati会定期开箱各大品牌寄过来的PR包裹

    为了让开箱视频达到更好的效果,与ins风包装对应的“开箱”风包装正在诞生。据Vox报道,受“开箱”视频影像的玩具产业正在自己的产品包装变得越来越有“开箱吸引力”:更加的“上相”也更加充满悬念和惊喜。

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    L.O.L. Surprise! Dolls.:打开才能知道里面的娃娃,每三个月一换,据报道其销售量是芭比娃娃的两倍

    消费时代下的“物欲”平衡:小孩子做选择,成年人也没法全都要

    “有钱留着不花干什么”“用钱买快乐的事情当然要做”……618、双11,商家在疯狂造节;李佳琦、张大奕,网红在摇旗呐喊。这是一个欲壑难平的世界,在消费主义的狂潮下,欲望指引着我们掏空钱包一次次奔赴“千万不能错过”的、“人生必须拥有”的。
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    Reddit、Ins和微博等社区都曾发起过一个名为“makeupflatlay”的tag和活动。在这个tag或者活动里,美妆爱好者们将自己购买的大批的化妆品平铺在一张图里,晒出自己的“家财万贯”,引得无数人眼热。
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    绝版的手办、最新款的游戏机、限定的小裙子和化妆品……尽管内心无比渴望,当代陀螺青年依旧不能承受“疯狂买买买”之重。网红和品牌拼尽全力地种草,穷忙族们还是紧紧捂住自己的钱包,痛并快乐地用一个接一个的开箱视频来体验一把拥有的感觉,一解“求不得”之苦。21

    靠着“开箱”满足物欲并非没有证据。雅虎认为开箱是“Vicarious”,而“Vicarious”在牛津词典中的解释是,通过他人的感受或行为在想象中体验。《Buyology:真香和谎言,关于我们为什么购买》的作者、神经营销专家的Martin Lindstrom的想法与之不谋而合,他声称拆箱现象是所谓的“镜像神经元”(“mirror neurons”维基同义为 “mirrow system”)的结果:“镜像神经元的意思是,当‘我’在观察其他人做事时,‘我’觉得‘我’也在做同样的事情。”这一观点在创作者里得到了证实。

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    FluffyJet是一家澳大利亚公司,在YouTube的频道上发布玩具开箱视频。其发言人这样评价开箱,“玩具拆箱视频非常棒,因为孩子们可以体验打开的过程,仿佛他们自己打开玩具一样。”

    2006年,PS3在全美国断货,与此同时,一个PS3的开箱视频在YouTube拥有了7万多播放量,《华尔街日报》评论道——“对于很多人来说,看着别人从纸箱中取出PS3是继自己拥有PS3之后最好的事情。”

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    对于开箱视频的观众来说,既然不能真的拥有,不如在美好又迷幻的“云拥有”世界里沉沦,享受虚拟的物欲满足感。反正,梦里,啥都有。
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