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快手垂直加速 美妆KOL或迎来第一波变现红利

快手的“变”不仅为更多的内容创作者带来了新的增长渠道,也为自己的商业变现开拓了更广阔的空间。在不同的算法逻辑和价值观的影响下,无论是快手的达人变现还是电商变现,相信都能看到一个不一样的风景。

在快手上能看到越来越多精致的垂类内容了。

以美妆为例。早前,火星营销研究院在研究快手美妆生态的时候,标签为“美妆”的快手达人多是以剧情、段子或者随性拍段vlog为主要内容产出形式,与“美妆”的垂直关联度并不高。不过现在涌现出了越来越多专注于测评、开箱、仿妆、种草,以专业美妆内容做背书的美妆达人。

在快手算法推荐逻辑下,我们看到了越来越多专业的美妆种草达人

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快手垂类内容赛道正在以肉眼可见的速度发生变化

快手美妆达人的专业性

垂直化特征增强

快接单数据显示,在彩妆、护肤专区里粉丝量TOP100的达人中,除了少量移民类达人(从抖音转入快手),如:认真少女_颜九,喵格Singher等,基本没有明显垂直属性的美妆达人。

但据火星营销研究院观察,最近快手美妆领域的“泛娱乐”调性正在降低,而垂直和专业化在加速。

以卡思商业版-快手5月美妆新锐榜来说,我们分析了TOP10美妆达人,结果发现,有9位达人深耕美妆领域,其中5位达人的内容以美妆教学、好物分享、口红试色为主,其他4位则是专注于美发行业,符合快手KOL职业细分程度更高的规律。

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数据来源:快手5月美妆行业新锐榜

同时,我们利用卡思商业版对比了抖音TOP20美妆红人——抖音、快手双平台运营的情况。结果发现,抖音这些头部的美妆达人,在快手全部开设账号,其中有三位达人没有在快手进行长期运营,而剩余的美妆达人都选择抖音、快手同步运作。

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抖音top20美妆红人

卡思数据《抖音&快手差异研究报告》显示,从2018年7月到2019年3月,在6个月时间里,卡思数据采集到抖音、快手两平台中,昵称完全相同的KOL(粉丝量>10万)数量增长了5.93倍。其中,粉丝量在10万——500万之间的腰、尾部账号重合度最高,超过95%。

要知道,各领域的垂类账号很难像泛娱乐账号一样,轻松获得千万粉丝流量,大多保持在百万粉丝量级。据此推测,在双平台重合的腰尾部账号中,垂类账号势必占据了很大比例。

 内容升级背后是越来越多的MCN入驻快手

过去,快手运营更偏重个人KOL。因此,在快手我们看到了非常多的个体创业者,各个职业阶层平凡老百姓的真实生活记录。不过现在这种情况正在发生改变,快手上出现了越来越多MCN机构孵化的“专职网红”,他们对快手KOL生态和内容会带来改观。

快手自去年7月开始招募MCN,并表示会给予MCN机构专属扶持、产品功能优先体验、商业变现支撑等条件。有数据显示,到2月底,在快手上的MCN机构已经超过了300家。一些新闻数据显示,到6月,快手的MCN机构已经达到500多家。

快手改变策略,吸引MCN进驻,一是他们拥有更优质的内容产出能力,能让快手的整体内容得到一个升级。另外,MCN入驻后能够帮助快手实现变现,提升变现效率。

以个人KOL为主的快手达人生态在商业变现中其实一直存有硬伤。这些KOL没有专业的机构扶持,其商业谈判能力、合作契约精神都比较差,管理上很难约束。这种现状让很多品牌合作者望而止步。但MCN机构入驻快手后,这种情况将会得到明显的改变。

在卡思数据联合快手发布的快手MCN 5月时尚达人榜中我们可以看到,叶公子、聂小倩她老板、惠子酱等时尚类达人已经在快手取得了不错的影响力。而这些达人背后,不乏大禹、papitube等知名MCN的支持,也有很多出自最美妆、五月美妆这类垂直属性很强的MCN。

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如果运营得当,这批达人不仅能够获得品牌主的青睐,在老铁经济的支持下,他们的电商变现潜力也非常值得期待。对于快手来说,引入这些具有专业内容产出能力的达人后,将丰富快手的KOL生态,优质的内容会让快手变得更加“好看”。

美妆行业离钱最近,是快手垂直加速变现的重点

美妆行业被称为离钱最近的行业,因为相对其他的垂类行业,美妆行业的变现速度可能会更快一点。因为它背后有实力强劲的女性消费经济做支持,同时基于美妆产品快速消费、产品更新迭代快等特点,其消费需求可以一直保持长盛不衰。

根据卡思数据《抖音&快手差异研究报告》显示,个护化妆是快手KOL投放排名第一的行业,也是转化效果最好的行业。可以看到美妆行业在快手变现拥有着独特的优势。

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不过前面快接单数据也提到过,在彩妆和护肤频道,位居前列的美妆达人,都是以剧情、vlog为主的达人,其所接的品牌鲜有美妆大牌。

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通过剧情进行产品植入是快手达人常用的方式,相比专业种草内容,门槛要低

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以vlog形式日常推荐也是快手达人常使用的一种内容形式

但是随着大量MCN入驻,美妆类达人的兴起,越来越多的美妆品牌会意识到,快手在商业变现方面的优势,不仅有粘性超强的老铁们,还有优秀的内容创作者,增强他们投放快手的信心。

不过,火星营销研究院提醒,每一个短视频平台和他们的受众都拥有着自己独有的特点,MCN在达人运营方面需要个性化和有针对性,才更有可能获得平台推广效果的最大化。

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一些达人在内容运营中,已经意识到这些问题。比如美妆达人叶公子。她在发布快手视频内容中,会在视频首页添加大字标题,让老铁们能够第一时间抓住内容重点,这也是快手达人们习惯性的内容发布形式。

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在快手上,呗呗兔增加了工厂发货和自己日常直播花絮等内容

再以美妆达人呗呗兔为例。其在抖音上产出的内容均以专业的美妆视频为主,而在快手则加入了直播花絮、产品发货现场视频、日常工作拍摄花絮等内容。因为快手是一个以“人”为链接的平台,让粉丝多方面了解自己,能够拉近与老铁的距离,打造更加“亲粉”、真实的达人形象。

结语

快手的“变”不仅为更多的内容创作者带来了新的增长渠道,也为自己的商业变现开拓了更广阔的空间。在不同的算法逻辑和价值观的影响下,无论是快手的达人变现还是电商变现,相信都能看到一个不一样的风景。

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