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    • 从横屏到竖屏,创作者们需要换个玩法

      来源:CMS Wire,IFP, Medium,Statista,SocialMediaToday

      作者:Douglas E. Welch,Kaya Ismail,Robert Katai,Andrew Hutchinson

      编译:施然

      想象一下:你正在收看一场大型赛事,或者正坐在爱豆演唱会的现场——可能你不会只满足于享受当下,还想保存记忆。也就是说,你要把它们录制下来,以便日后随时重温。那么此刻的你,大概会和许多人一样,拿出手机,打开相机功能,按下“拍照/录像”按键。

      我们不妨在脑海中过一下你拿手机的姿势。如果在拍摄全程,你能始终保持竖屏拍摄——那么恭喜,你又跟上了一场全新媒介变革的步伐。这场所谓的“变革”,指的是什么?它就是——“从横屏,到竖屏”。

      喏,这样拍,才够酷够潮

      移动终端,竖屏即王道?

      随着智能手机的普及,人们的上网方式、社交方式发生了一系列变化,似乎那些便携的移动设备,全都成了“王者”。然而,虽然人们把很多时间都花在了手机上,但是谁都懒得再把手机旋转至横屏浏览内容。

      研究表明,无论是聊天、打电话、浏览新闻还是观看视频,人们有94%的时间,都在竖着使用手机。《每日邮报》区域首席执行官Jon Steinberg认为,为了全屏观看视频而旋转设备“非常愚蠢”,“如果某个垂直视频有那么一点儿引人入胜,人们就会竖向拿着手机,并一直看下去。从直觉上来讲,这似乎不难理解。”

      图注:相比横屏,全球的用户有94%的时间都在竖持手机

      来源:MOVR Mobile Overview Report 2014

      垂直观看的发展势头相当迅速。在早前,人们还没有接受垂直视频、“垂直视频综合症”(VVS)担忧高涨的时期,通过移动视频渠道观看,在所有的视频观看方式中,仅占到约14%的比重。

      当然,在这个时期,竖屏视频的用户体验还不太行,内容和形式都很荒诞,几乎不受观众待见。在那个时候,如果有人发布一个垂直视频,会遭到大众的嘲笑,拍摄制作的人也会被贬为“业余”。

      而到了2018年,eMarketer数据告诉我们,移动设备上观看视频的比重已经超过了75%。

      从横屏到竖屏,用户观看习惯的改变,导致了垂直内容在视频市场的蔓延。那么,究竟什么是“垂直内容”?顾名思义,它是指可供竖屏浏览的可视化内容类型。这种类型的内容更适合智能手机的交互使用,是传统桌面屏幕过渡到移动屏幕的产物。Statista研究数据显示,2018年移动设备贡献了52.2%的网络流量,这个趋势在逐年递增。

      图注:2009到2018年全球手机网页流量在总体流量中占比情况

      来源:Statista

      “垂直视频运营正在兴起,主要原因在于人们越来越多地在移动设备上进行内容消费,而且毫不间断。当下智能手机上的绝大多数内容都是垂直拍摄的,也就是说,在观看内容时,你要把手机竖着拿直。”Promo的传播副总裁Hila Shitrit Nissum指出,竖屏为用户提供了“最佳观看体验”,因为当垂直视频占据屏幕,使用者可以一只手拿着设备,另一只手可以在设备上自由地进行交互操作。

      竖屏是否是“最佳观看体验”?

      虽说保持竖屏,不改变手机浏览内容的方向,给手机使用提供了不少方便;但这样一种视觉模式,其实并不符合人们的自然生理习惯。

      人类世界是水平的。从生理上而言,出于种种原因,人类进化出了惊人的外围视觉,即所谓的“余光”。我们看到的世界大致呈现为一个114°夹角的水平切片。使用竖屏观看,意味着将视野局限在90°以下,这种选择,乍一看让人感到费解。更有甚者,绝大多数竖向垂直视频的视野夹角只有45°到60°,窄向受限的观看方式,只是脱胎于手机等移动设备的“人造习惯”,并不符合人们的自然视觉传统。

      “人们的眼睛是并排长着的,而不是一上一下”,一位艺术总监在Digiday的采访中说,“竖屏观看属于非自然现象。”

      图注:标准横屏尺寸比例为16:9,标准竖屏尺寸比例为9:16

      来源:Medium

      虽然目前在默认情况下,大多数人在移动设备上看视频、浏览新闻的方式都是竖直的;但也有业内人士指出,垂直内容一旦离开了移动设备,出现在任何载体上,表现效果都一言难尽。比如以竖屏方式拍摄视频确实能改善手机用户的交互体验,但在笔记本电脑、平板、宽屏电视上,竖屏的观看体验就会相当糟糕。

      与此同时,竖屏内容会造成视野空间的大量浪费,人们出于本能会去寻找其他可看的东西来填补。在追求高分辨率和高视频质量的时代,竖屏很可能无法带给观众最优的视觉体验。另外,从一定程度上而言,竖屏观看背离了目前视觉科技发展的趋势,比如各种AR/VR设备正在致力于提供尽可能广阔的视野范围,实现360°广角观看,而就视域而言,竖屏却与之相反。

      竖屏,创作者不得不面对的三大挑战

      尽管有人对竖屏观看体验提出质疑,但是作为一个不可逆转的趋势,竖屏逐渐被广泛纳入社交媒体渠道,很快自成一派。从Pinterest最早打造静态垂直内容、Snapchat 3V模式(竖屏、视频、全屏)、Facebook、Instagram到微信、微博、抖音、头条,竖屏内容以及垂直视频已经被大众接受,并且在主要渠道中大量呈现。现如今,那些旋转智能手机观看水平视频的人,反倒变成少数派。

      然而这种新形式,却给内容创作者带来了巨大挑战。高而窄的视觉框,意味着发布者不得不重新考虑讲述视频故事的美学策略。

      策略一,竖屏内容首先要克服左右两侧黑框的弊病,通常以全屏形式在移动设备上播放,确保100%的可视性,给受众带来沉浸式体验。

      “垂直视频非常适合营造沉浸感,而不带来明显的侵扰。视频能够帮助人们捕捉生活体验,所以观众乐于从视频中找寻前卫感以及亲密感,”MuteSix首席执行官兼创始人Steve Weiss指出,“这使得垂直视频非常适合呈现日常生活片段或幕后镜头,让观众觉得自己就是镜头后面的人,从而提供非常真实的观看体验。”

      社交媒体大号National Gro的“One Strange Rock”纪录片为适应竖屏观看,采用垂直形式展现宇航员眼中的地球故事,窄小的形式让观众产生身临其境的体验感。

      图注:《国家地理》以垂直形式展现宇航员眼中的地球故事

      策略二,人们习惯于注视”从一边划到另一边“的事物,垂直视频添补了一种全新的视角,借助动态运动引导观众的视线,很容易让内容脱颖而出。以下图动画师Monica Kim的作品为例,将点子变成动画,借动态运动暗示从上到下的观看顺序,引导观众视线。

      策略三,大胆玩设计,以新奇有趣、引人注目的方式堆叠元素,或者通过叠加,为内容增加纹理和纵深感,竖屏观看能够在创建内容时,发散出无限可能性。

      值得注意的是:虽然竖屏视频被行业看好,但是依托短视频兴起的竖屏视频多以UGC为主,内容体量大,类型较为单一,与横屏视频相比,内容的品质和专业性等方面,尚有一定差距。在未来的发展中,确立完善的竖视频行业标准不可或缺,同时深耕内容,完善形式创新,竖屏视频依然有巨大的市场发展空间。

      垂直内容:潜力市场野蛮生长

      媒体用户正在从PC端向手机移动端大迁徙,手机移动端作为媒体未来的主要载体,竖屏无疑更符合手机用户的信息需求和使用习惯,竖屏内容或将成为未来媒体的主流形式。竖屏视频,在短视频领域初战告捷,正走向长视频更大的舞台。随着手机技术不断升级迭代,更多平台“竖屏意识”的觉醒,将有更多的产品推出,会吸引越来越多的主流媒体加入。

      而从市场和用户层面来说,竖屏的优势也是显而易见的。竖屏观看使人们将视线更加集中地投放到屏幕上,促成了新的广告形式。

      Snaphat的广告数据显示,全屏竖屏广告的播放完成率,比横屏广告高9倍,视觉注意力要高出2倍。同时,竖屏广告的点击率比横版高1.44倍,互动效果提升41%。

      基于抖音平台7大垂直领域30个品牌的150个短视频广告创意与最终投放效果的数据对比发现,专为竖屏定制的广告比传统的横屏广告创意在效果表现上更为突出。无论是点击率还是有效播放率,均有明显提升。Facebook Business数据表明,65%的消费者认为垂直视频广告“更有创新性”,79%的垂直视频新受众更喜欢竖屏内容,认为这种形式吸引力更强。

      社交媒体平台对垂直视频的早期测试发现,竖屏观看可以提高用户参与度,尤其是声画兼备的内容效果更好。研究发现,在移动互联网广告中,采取移动优先(竖屏广告)带来的广告回想度数据为46%,仅仅适应移动端(横屏广告竖屏播放)带来的广告回想度为31%,传统图文则为23%。

      结语

      让我们回到开头的场景。竖屏内容和垂直视频意味着,无论是生产者还是运营者,都必须一改从前的思维定式和操作习惯,尝试更多的新生形态和流行逻辑。

      从最根本的操作来说,如果说以前摄制者主要考虑的是,如何让手中的镜头保持平稳。那么现在,随着用户需求和消费水平的持续迭代,我们是时候去尝试换一种思路了。

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