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视频网站增长点 | 入局短视频剧是坑还是梦?从门槛到天花板一文说清

长极则短,能否改掉用户的2倍速依赖症?

近半年来,一向以剧集、电影为流量之根的视频网站,开始做起了“短视频”与“剧”的加法。

爱奇艺率先出线。

带头推出了自制短视频剧《生活对我下手了》,在验证市场空间后紧接发布利好的分账合作计划,向有能力入局的内容人挥手致意。

年度招商宣讲上,爱奇艺不仅把短视频剧作为重点创新方向,还发布了“对我下手了”系列的后续制作计划。

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优酷步调紧跟。

就在樊路远4月初用“焕然一新,必不可少”为阿里大文娱定调后,优酷网络剧合作白皮书同步升级。其中,在投资合作模式部分显眼标出:鼓励做微短剧创新,优质短剧,追加投资。

似乎,为了应对用户越来越少的耐心,争夺越来越难得的播放增量,主流视频网站决意要用“短”剧开辟一条新赛道。

一个“短”字看似简单,但背后却牵连出一套全新的剧集玩法:

同样是短剧,1分钟与8分钟有天壤之别;一样讲故事,但横屏与竖屏却大相径庭;虽然都叫剧,短微篇幅的类型空间却要逼仄许多;都是要变现,但版权、分账的老两样已然难让它以“短”搏大……

入局阶段,断言短视频剧是一条新通途还是个伪风口,为时尚早。

但在走访了多位短视频剧的先行者之后,这一领域,从门槛到天花板的空间,以及逐级而上不得不攀过的阶梯,逐渐清晰。

入局门槛:从1分钟到8分钟的质变

1、3、8、20。

这组看起来似乎毫无关联的数字,对于短视频剧创作者来说意义重大。

1分钟是底线,也是抖音、快手等主流短视频平台的时长上限。这条线,划分的是PGC与UGC的界限。

3-8分钟是主流,这里包含着从简单桥段到精悍故事的生长空间。

20分钟是上限,超过这条警戒线便成了网剧。事实上,就算只有15分钟,带给观众的观影心态也已早从“轻松+随机”,变成了“严肃+连续”。

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当然,视频网站根据平台调性,各有各的时长要求:爱奇艺4-10分钟/集,优酷则为每集5分钟及以上。都在这个区间内。

对入局门槛的讨论,不妨从这个几个数字展开。

1分钟的短视频剧难吗?答案是门槛不高,但局限性很高。

“镜头、机位的要求都没那么丰富。1分钟的竖屏剧,平时影视的道具、场景放到里面就有点‘大炮打蚊子’,拍不进去。”

从去年下半年开始,随着1分钟短视频喜剧《新白胖子传奇》《贾总就是致富之光》在抖音、快手上的走红,著名编剧束焕又多了一个广为人知的身份——短视频喜剧厂牌“喜蕃”的监制。

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《新白胖子传奇》是相声演员岳云鹏、孙越的跨界之作,《贾总就是致富之光》则是小品演员贾冰的短视频尝试。因为是探索,喜蕃为一部剧配备的剧组团队有40人,拍摄也完全按照电影的要求推进。

但在实践过程中发现,真正重点在剧本阶段——如何磨出好段子。而真正拍摄,由于时长、竖屏的限制,发挥空间并不大,成本也可控。

进入3-8分钟的领域,就到了难度陡然增加的阶段。

有了相对充裕的篇幅,无论竖屏还是横屏都到了或拼角色人设,或拼桥段故事的硬核阶段。

对于以辣目洋子为支点的《生活对我下手了》,3、4分钟的篇幅正好够展现一个洋子特色的喜剧桥段。

“我们的创作逻辑是倒推。洋子原来的内容,最受欢迎的就是她身处尴尬的时候,到剧中我们就把这一点强化。”作为华谊春风画面的制片人和辣目洋子的经纪人,文博参与了《生活对我下手了》的制片工作。

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《生活对我下手了》剧照

在他看来,喜剧短视频剧创作,人设很重要。辣目洋子普通又自信的治愈系女权人设,为《生活对我下手了》上了保险。

看似不难,但浑然天成的辣目洋子可遇而不可求。

最近,还有一部高讨论度的短视频剧,则凭借过硬的制作与故事进入了观众视野。那就是《不思异》系列的第二部《不思异:电台》。

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“《不思异:辞典》3分钟一集是概念、桥段。到了《电台》扩充到了8分钟,就是考验故事了,要把概念和人物、世界观结合起来。”导演欧丁丁这样解释。

作为短视频剧中一枝独秀的悬疑奇幻剧,主打脑洞、反转的《不思异:电台》聚拢了不少资深剧迷,每集精巧的开放性结局,也成为大家讨论的焦点。

桥段毕竟是有限的,故事是无穷的。”在《不思异:电台》监制袁哲看来,短视频剧到了8分钟,就产生了质变,有了“三生万物”的可能。

但是要做到“故事无穷”也不容易。《不思异》的诞生,很大程度取决于团队影视策划的基因。12个单元故事,几乎每个背后都有一个完整的世界观甚至电影剧本,这样的操作很难复制。

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《不思异:电台》剧照

“喜蕃”接下来也要尝试稍长的短视频剧,在束焕看来,到了5分钟/集,场景数量、剪辑难度上升,再加上明星演员,门槛可能并不比正常网剧低太多。

横竖抉择:解放眼界还是解放一只手?

除了时长,短视频剧第二个矛盾点便在于“横竖之争”。

对于故事讲述来说,横屏的优势显而易见。

人类视界生来水平。加上余光,人的生理视角是一个114度夹角的水平范围。

横屏,从4:3、16:9再到如今的超宽荧幕,不断贴近这个数值。而竖屏则把我们的目光固定在了90度。

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图片来源:Medium

“竖屏镜头,场景限制比较多,镜头调度和组接的空间都比较小。”束焕这样说。

坚持用横屏拍摄《不思异》系列的欧丁丁也表达了类似的观点:“如果用竖屏,构图、调度要重新设计,就连观看场景也要重新设计。毕竟竖屏的载体只能是手机。”

但是从手机应用、千禧一代的用户习惯,以及商业价值来看,竖屏又拥有难以忽视的优越性。

根据“之媒”搜集整理的海外权威研究数据显示,在snapchat上,每天竖屏视频浏览量超过100亿次,是横屏的9倍;智能手机用户94%时间垂直使用手机,竖屏视频的完成率比横屏高出9成;具体到广告上,观众只看15%的横屏视频,而竖屏广告的完成率能达到90%。

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也就是说,也许从创作角度来说,竖屏并不是最好的演剧形态,但媒介环境的强大塑形力却不能忽略。

“从根本来说,在于解放了用户的一只手”,文博这样解释竖屏剧的魅力。对于手机看剧来说,屏幕横过来,很多互动操做就无法单手完成。如此在乘地铁、吃饭、等泡面这样的碎片场景,竖屏剧就显得更加友好。

“如果说平时看的网剧、电影像是高级餐厅的正餐,竖屏短剧就是外卖。”生活有时需要仪式感,但很多时候也需要“舒适性”消费。在文博看来,这些时候竖屏剧就该发挥作用了。

有了应用场景便有了市场空间,有了市场空间便有了表达探索的动力。其实,以“下手了”系列为例,从《生活对我下手了》到《导演对我下手了》,我们已经能看到制作团队在分屏使用、纵深调度上的进步。

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《导演对我下手了》主题海报

不过,竖屏剧创作的难题依然在。

从镜头语言上说,如何适应竖屏的目光集中性,如何解决群戏问题,如何让演员表演适应竖框的限定,如何弥补大场景交代无力的缺陷……都还等待大家探索。

从叙事上说,什么样的故事真正适合竖屏拍摄,如何才能突破喜剧类型的框限,也还是未解难题。

变现路径

试播性孵化、红人增值与平台买单

严格来说,在爱奇艺、优酷的短视频剧分帐计划公布之前,此类短微剧的成本回收一直处于“散兵游勇”阶段。

除了少数与平台合作,负责开疆拓土的自制短视频剧承制方之外,只有小部分与品牌、广告商走得近的制作方,选择以商业投放的方式,回收成本。其他短视频剧,大多只能用平台流量补贴抵消一部分成本。

不过,这些剧并非仅仅作为短视频剧存在,因为周期短,见效快,它们大多承担了公司项目孵化的“试播集”功能。

“特别碎片化的东西,成长空间是有限的。打破1分钟的天花板,我们最终希望做一个IP链。1分钟的剧受欢迎了,我们可以做成5分钟,再从5分钟扩展到15分钟,竖屏扩展成横屏,甚至从横屏扩展成网剧。”对于“喜蕃”后续项目的孵化轨迹,束焕这样解释。

从当代悬疑到校园奇幻,从都市惊悚到古装传奇,《不思异:电台》12集每集一个风格,同样具有明显的试播集意味。

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《不思异:电台》剧照

“《电台》不应该是一次消费品。我们想做这个垂直领域最好的短视频剧,但是同时故事也要是能拓展的,它不一定能拍成电影、网剧,但我们要从这个角度来设计。”

在袁哲看来,《不思异:电台》的意义并不局限于这部作品,通过各种风格的尝试,不仅团队玩嗨了,也检验出了观众究竟对什么类型的故事“感冒”。

在《不思异:电台》后,他们专门成立了短视频内容厂牌——兔狲文化。一面继续开发《不思异》系列的自有版权内容,另一方面探路与平台联合出品的新系列。

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如果说,凭借半试播集性质,有些剧把故事IP价值发挥到了最大。那么《生活对我下手了》则通过提高红人价值在承制费用之外,保持着变现增量。

作为一家以“网红的明星经纪”和“明星的网红经济”为核心的公司,华谊春风画面为辣目洋子量身打造的《生活对我下手了》,提高了她的影响力。洋子越来越强的粉丝凝聚力和品牌号召力,自然成就了红人与公司共享的附加价值。

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《生活对我下手了》剧照

据了解,华谊春风画面也有开发分账短视频剧的计划。“头部KOL能支撑一个定制剧,对于一些新人、新KOL,我们可能会开发一些分账剧。毕竟短剧形成一定的产业规模后,还是要走向To C。”

流量天花板

“短视频”与“剧”的用户池能否打通?

对于平台来说,衡量短视频剧价值的直观标准,自然就是流量了。

只是,要想激发短视频剧在流量上的最大潜能,其天然具有的用户黏性问题和介于“短视频”与“剧”之间的用户定位问题,就不能不解决。

因为不存在连续剧里“上牵下联”的情节牵绊,短视频剧似乎很容易把自己的用户群“弄丢”。

如何解决用户黏性不足问题?

在束焕看来,明星与红人的粉丝凝聚力是最好的解药;主打故事性的《不思异:电台》采用了一次性放半季的连续更新,吸引观众连续观看;《导演对我下手了》则在每周五更新的节点,放出由2-3集构成的连续情节,吸引用户周末后准时回归。

不过,想要真正解决短视频剧“回头率”的问题,路途恐怕才刚刚开始。

短视频用户和短视频剧的用户如何产生交集?

如果从平台属性来看,抖音、快手的下沉用户与视频网站聚集在“新一线”与“一线”城市的用户,重合度并不高。几乎所有采访对象也都认为,目前短视频剧的用户与短视频的消费者并非一回事儿。

但毋庸置疑的是,这两者之间的“次元壁”又亟待打破。否则仅靠在原有剧集会员内部开发市场,恐怕流量天花板也将很快企及。

【文/铁皮小鼓】

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