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    • 视频领域两大商业模式思考,谁有可能率先成为中国的YouTube?

      如今,全球视频平台商业模式已经基本形成了两条路,分别是以Netflix为代表的会员模式与以YouTube为代表的广告模式,不过其中走广告线路的YouTube也是最近才坚定了方向——前几日YouTube全球原创内容部门主管苏珊娜丹尼尔斯接受采访时表示,平台将向全面广告模式方向转型(此前YouTube计划投入资金制作原创内容),这可能也与此前的会员付费模式收益不够理想有关。

      YouTube的方向调整,自然也让我们想到了国内视频平台们的发展,与海外相比,国内视频平台的商业模式大多都采取了双线并行,这是一种为了目前市场习惯而采取的阶段性策略,我们不能否认这可能会让平台们走向生门,不过深入分析后可能会发现新的生命力。

      双模式加成下长视频仍处于商业发展僵局

      会员模式与广告模式本质上是从不同内容属性出发的,会员模式需要大量精品内容来不断吸引用户,而广告模式则需要更丰富的内容库来为广告主提供更广泛的用户群体与更多的投放标的,因而目前来说,国内大部分的长视频网站都在向会员模式努力,而以PUGC为主的短视频平台都在走广告模式。

      我们先以长视频平台们来看,为了不断提高对用户的吸引力以及用户与平台的粘性,头部的长视频平台们都在大资金投入原创优质内容,然而这样的动作也意味着高风险。无论是影视剧还是综艺,播出后的市场影响力也还是不可完全预测的,这就有赌的成分在其中,而不断地投入也意味着更高的资金压力,纵使邀请艺人成本有望因政策限制而停止不断增长,但需要大量优质内容来增强粉丝粘性的长视频平台们也仍时刻经受考验,今年4月Netflix又一次发债20亿美元就是一个例证。

      长视频平台们在这一阶段似乎进入了僵局。虽然采取会员+广告模式暂缓了资金压力,但如今其他娱乐形式也在不断给予长视频平台们压力,对用户时间的争夺也不再止于优爱腾三家,在今年春节期间,短视频12.3%的使用时长占比就超过了在线视频的8.2%,这带来的是对广告主的争夺,也就是说广告收益方面也并不乐观。

      当然,也有一些好消息,就是中国用户的付费意识已经大大提高,易观的《中国网民内容付费生态调研》中显示,近六成用户愿意为网络上的内容付费。可以说,长视频平台们还是需要寻找新的方式一步步推向内容付费,比如继续加强网络大电影的品质,拉动单片付费的用户基础,不过要想从原来的免费过渡到如Netflix一样的会员制,还需要很长的一段路程,除非在某一时间节点所有长视频平台都同时转向会员模式,这可能是最简单也最难的一种方式。

      相对长视频平台会员模式推进之难,短视频平台们的广告模式则可以说更加可操作,一点是需要尽可能保持内容的丰富度,让每一个用户都能在平台上有良好的使用体验,另一点就是利用好用户数据为广告营销做好准备。

      因而,在短视频快速发展、更有生机的时期,我们也好奇究竟谁能率先将模式走通,或者说成为中国的YouTube?

      谁最有可能率先成为中国的YouTube?

      YouTube的最大特点就是内容生态的丰富,这一点来自于其UGC平台的属性,每一位用户都自主生产内容,内容的覆盖面就及其广,再加上平台的搜索能力能够让有任何需求的用户都找到相应的内容,这也是进一步在做好用户的使用体验。

      为了鼓励UGC的生产欲望,YouTube也与内容生产者分享经济收益,在百度上搜索YouTube最多的关键词就是如何在平台上赚钱,也可以侧面显示出YouTube对潜在内容生产者的吸引力。

      如果从内容层面上来看,国内确实有些视频平台是有更高相似性的。比如同样是强调UGC的B站,就有数量众多的UP主用户,并且由于社区氛围浓厚,观看用户也随时可能转化为内容生产者,B站去年也上线了手机端投稿功能,上传内容更便利也是在鼓励更多人贡献内容。

      不过B站还有一点内容上的限制。作为从二次元起家,尽管现在平台上有了更多更丰富的视频品类,但绕不过的是皆为年轻人感兴趣的,这一点并不是表达针对年轻人不好,而是它无法满足更大的群体用户,比如对剧集综艺更感兴趣的群体,在b站上可能会有所收获,但还远远不够。

      注:用户群体数据由于常有多个数据统计来源,固仅显示出官方公布数据情况

      而像抖音快手这样的短视频头部玩家,虽然用户数量与活跃度都颇高,但其自身定位导致内容品类覆盖面不够广,短视频领域的第三梯队都还谈及不到内容的丰富度,因而西瓜视频、好看视频这样的全品类覆盖型产品,就有了一定的优势。

      全品类覆盖发力垂类,可以说是现阶段下西瓜视频、好看视频的内容发展方向,此前好看视频表示接下来的垂类重点是游戏、亲子、音乐,这样的决策可能与平台用户数据有关,其也推出了多个计划旨在激发垂类创作欲望。而西瓜视频方面,据西瓜视频市场与娱乐中心总经理谢东升介绍,目前平台上内容聚合成了500多个分类,是颗粒度非常细的标签,这也就意味着在大的垂类下用户能进一步轻松的找到自己的需求内容,这也是对于平台搜索能力的一种补充。

      西瓜视频市场与娱乐中心总经理谢东升

      同时,继承了对于用户行为数据的看重,西瓜视频更细分的标签,也可以配合用户数据反馈给内容生产方,让他们在创作某一垂类内容时也可以更加具有针对性,从而也进一步反哺PUGC这个内容生态。毕竟与成熟版权方进行合作进而引进到平台内容,其丰富度也不如激发用户自主生产力来的高效,如果说多年龄层覆盖的西瓜视频能够激发UGC能力,那么在内容丰富度上就会更“能打”。

      如何带动UGC?从目前来看,短视频平台多依赖于平台的用户运营能力,从抖音的各项挑战到西瓜视频的主题季、征集赛,都是在调动平台上用户的创作欲望,借由PGC带动UGC,逐渐刺激用户养成内容生产习惯,这也是其他短视频平台暂时难以做到的。

      当然,顺着用户的行为数据表现与需求,西瓜视频还迈出了更多的一步——原创内容,西瓜视频的综艺节目《考不好 没关系?》,是在观测到平台教育类题材话题和播放量呈指数级增长后所做的决定,而《大叔小馆》的出现则更显示出平台想要拓展内容品类的决心,生机勃勃的丰富内容生态加上对用户需求的探索,让西瓜视频在现阶段下有了更多YouTube的影子。

      YouTube之所以能走广告模式,或者说短视频平台开始看中全品类发育,从商业角度考量就是为了提供更大的营销空间。

      自去年开始,多个短视频平台都陆续推出了自己的营销策略,快手于去年10月上线了营销平台,抖音则早就从打造蓝V入手引入品牌营销并实验影视项目营销案例,西瓜视频在金瞳奖的大会上也分享了营销理念的新变化,可见短视频平台们对于商业化探索的积极性。

      目前来看,虽然多平台都定制了相关的营销策略,但大多都停留在部分资源的调动上,比如通过细分内容投放让广告内容能够精准触达某一用户群体,无论是快手的营销平台还是B站的绿洲计划皆是如此,再有就是像抖音呼吁品牌方的广告创意融入平台特性,优质的广告内容+智能传播实现广告覆盖面的最大化,这些都是基于平台内容与传播逻辑进行的营销策略,虽然没有错误,但是不是可以做的更好?

      西瓜视频给出了一个可以参考的答案。以PUGC为圆点,利用大事件(既用户运营,包括主题季、征集赛等)打通全平台各类型内容,让PUGC、版权内容、精品原创短内容形成联动,从而帮助品牌方实现造势、借势、定制、发酵,构成一个多节点的营销链条。

      举个简单的例子,在《复联4》的宣传期内,西瓜视频一方面上线了《复联4》相关粉丝活动聚集了大量漫威粉丝,同时为品牌方诗悦游戏做好了内容植入,包括频道建立、内容互动、集卡活动、线下活动等,把对《复联4》关注的用户转化为了自己品牌的潜在粉丝,这就是帮助品牌方实现了借势营销。

      而像借助大事件/原创内容为品牌方实现内容定制+内容发酵,在西瓜视频上更是常规动作,这其中的核心就是通过PUGC与运营力来实现营销效果的最大化,这一切的基础就是平台全资源的调动,可以为某一品牌方集合多类型内容的资源,这也是平台整体的大营销生态。可以说,这样的营销策略甚至超出了YouTube推进广告营销的进程,让娱乐内容不仅仅是娱乐,也是承载更多信息的桥梁。

      尾声

      从目前来看,虽然走两个商业模式方向的长短视频还分属于不同赛道,然而短视频对于用户精力和客户资源的抢夺正在挤压长视频平台们的发展空间,这可能会促使长视频平台进一步加快推动付费会员的步伐,强化长视频优势与消磨时间的短视频平台抗衡。

      而如果以读娱君看来,西瓜视频的优势在PUGC视频,这样既能与传统视频达成短长协作的效应,也会在商业收益未稳定前缓解其他方面的资金压力,毕竟做好长内容的投资确实需要更多的人力、财力来支撑。

      因而以现阶段来看,2019的视频领域战场仍然火热,各赛道都还在努力突破困境与积极发展,对于短视频的爆发力不可小觑,不过随着5G的到来是否会发生新一轮技术变革带来的内容革新,也还是需要时刻关注的,毕竟如今的颠覆往往都不来自于同一赛道了。

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