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爱奇艺会成为“Netflix+”吗

爱奇艺会成为“Netflix+”吗

从最火网综到最火网剧、从中国用户到世界用户,纵使烧钱压力如芒在背,爱奇艺始终不曾停下对内容追寻的脚步,在这条向Netflix Plus进军的征途上,一路向前。

撰 文 | 曹欣蓓

在国内视频网站中,爱奇艺与Netflix的渊源颇深。

自爱奇艺上市以后,海外媒体们就频繁使用“Netflix-like”形容爱奇艺,国内媒体也常给爱奇艺贴上“中国的Netflix”标签。爱奇艺的创始人龚宇,也曾将爱奇艺称为“Netflix Plus”。

向Netflix看齐,是爱奇艺对于“爆款制造机”Netflix的高度赞誉,也彰显了在“打造精品内容”这场持久战里坚定不移的初心。

根据壹娱观察,在剧集方面,爱奇艺、优酷和腾讯2018年片单数量分别为68部、53部、62部;在综艺方面,爱奇艺、优酷和腾讯2018年分别推出了54、37、40档综艺,而在奥斯卡颁奖后,爱奇艺、优酷、腾讯几乎同时公布了即将在自家上映的奥斯卡影片,分别为18、16、11部。巨头鏖战下,除了综艺以外,爱奇艺在其他方面优势微弱。

当腾讯视频、爱奇艺、优酷三大平台用户占整体网络视频用户的已接近九成,在“马太效应”显著的线视频行业,爱奇艺能否杀出重围?距离成为下一个Netflix,爱奇艺的路还有多远?

内容为王:

一场不止于网综的追寻

在线视频题材各异,唯一不变的定律是:内容为王。

好片层出不穷的Netflix,确实做到了。在2014年后,Netflix就走上了首播内容持续规模化的道路,2018年Netflix获得112项艾美奖提名,成为当年获得艾美奖提名最多的公司。作为全球影视内容主流出品方之一,Netflix的精品自制剧包括《纸牌屋》、《毒枭》、《怪奇物语》等,吸引了世界各地网民们的目光。

2019年,Netflix正式加入美国电影协会(MPAA),传统电影公司等于美国电影主流的局面在改变。除了电视剧及电影外,Netflix也会制作综艺,但更多为喜剧脱口秀节目,主打的还是旗下精品自制剧。

资料来源:网络,中欧商业评论整理

与Netflix不同,爱奇艺更强调多元化的发展模式。在网剧方面,爱奇艺推出了《河神》、《无证之罪》、《最好的我们》等风格题材迥异的自制剧。在网络大电影板块,爱奇艺也是发起者和主要的推动者,根据媒体网络大电影的不完全统计,2018年,优酷上线337部网络大电影,腾讯127部,爱奇艺遥遥领先,上线1018部。

但是从内容而言,爱奇艺最先被人们记住,是网络综艺。

2014年,爱奇艺打造的中国首档说话达人秀《奇葩说》,由高晓松和蔡康永担任团长,节目精准地定位年轻人间的热点话题,持续生产符合年轻人娱乐需求的高质量内容,传达了年轻一代对于生活的思考和价值观主张,成为当时网综市场的新方向。

2017年,国家语言资源监测与研究中心公布了“汉语盘点2017”,其中有一个叫做“freestyle”的词位列“2017年度十大网络用语”。年度热词向来是感知社会喜好的敏锐神经末梢,“freestyle”之所以能在年轻一代中盛行,要归因于在2017年的夏天火遍了大街小巷红的音乐选秀类网综——《中国有嘻哈》。

爱奇艺的脚步还在继续。

2018年,爱奇艺打造的中国首档偶像竞演养成类真人秀《偶像练习生》,成为首个单季未完结,话题阅读量即破百亿的综艺,缔造了史无前例现象级综艺节目。

作为文化端的重要输出的一部分,凭借对市场口味精准的把控,优质的综艺节目理所当然会为平台带来更多的用户。但较之于电视剧,综艺类节目有着天然的短板——生命周期较短、同质化更严重。

无论是综艺或是电视剧,每一部剧集的制作,背后都包含着主创人员的大量心血和制片公司的金钱投入。电视剧虽然成本更高,但优质的电视剧在播出多年后,依然会不断有新人,经过朋友们的口口相传而被吸引“入坑”,或是为了补剧情,而从第一季开始全程观看。

但综艺对于剧情的连贯性要求较低,对于普通观众而言,即使错过了上一季综艺,依旧不妨碍观看和讨论本季综艺热点。并且,综艺节目的明星效应也逐渐显著。在当下综艺节目百花齐放的时代,要实现短期内迅速直接提高综艺流量,与其在创意端绞尽脑汁思考新着手点,不如直接请来大牌明星。这种“唯明星论”的做法,也不断提高着综艺的成本,让综艺逐渐丧失原本的低制作费用优势。

更何况,爱奇艺面临的是国内更为严苛的环境。中国的综艺节目普遍存在“各领风骚三五年”的格局,当一部综艺大火后,必然会出现诸多的模仿者。《中国好声音》大热后,《中国梦之声》、《中国最强音》也相继出现,轮流争抢收视。相较于拥有核心故事线的电视剧,综艺节目的壁垒较低,同质化更严重。若只是单纯地主打网络综艺,公司所拥有的“护城河”不够深,“吸金力”也不够长久。

资料来源:中欧商业评论

幸好,《延禧攻略》的播出,点亮了2018年的夏天,也点亮了爱奇艺的内容布局。

2018年7月19日,这部由东阳欢娱影视文化有限公司出品,爱奇艺独家播出的宫廷剧,成了当年最大的黑马,创造了在历史上任何一部电视剧从未有过的记录。

资料来源:网络,中欧商业评论整理

《延禧攻略》的火热并非偶然,而是爱奇艺对于内容的厚积薄发,才造就了对于高品质剧作选择的毒辣眼光。如何挖掘市场口味,选择符合观众预期的宫廷剧,需要对于内容以及观众的深度了解。

爱奇艺CEO龚宇曾表示:“我们的优质内容库继续表现优异,推动了用户数量和会员收入的强劲增长。我们破纪录的剧集《延禧攻略》结果是整个夏天都成为一个巨大的打击,展示了我们在生产高品质优质内容方面的强大能力和潜力。凭借我们广泛的内容产品和不断扩展的分销网络,我们还在不断改进和多样化我们的业务货币化。我们始终致力于应用先进技术,进一步改善我们的平台,完善我们的生态系统,为股东创造长期增长。”

在这场不止于网综的追寻里,爱奇艺与Netflix的距离,正一点点努力缩进。

全球化:

向世界版图迈出步伐

在内容层面,Netflix还拥有另一项王牌——全球化。在影视全球化扩张的背后,需要突破的是文化习惯差异的鸿沟。美国制作团队所拍摄的影片,可以满足美国和加拿大地区人们的喜好,但如果放到的印度,未必能符合热衷宝莱坞歌舞剧的印度观众们的胃口。

为了更好地融入当地,Netflix采取了包括网络各地优秀导演和演员、利用强大情报网络挖掘创意团队等措施。服务范围遍布全球190多个国家的Netflix,2018年国际业务占比49%,达到总营收的半壁江山。

反观爱奇艺,虽然在2018年宣布与美国知名的独立制片发行公司FilmNation达成独家合作,未来三年爱奇艺将优先获得FilmNation制作或代理影片在中国大陆的独家线上版权,但爱奇艺的业务收入目前依然全部来自于国内。更何况,单纯的版权合作只是最基础的第一步,如何创造出适应不同地域文化的精品自制剧,如何搭建全球化的版图,才是更为浩瀚的征途。

爱奇艺也不断努力“走出去”。

《延禧攻略》非但在国内引起了热议,在海外也聚集了众多粉丝。在谷歌发布的2018年度热搜榜单当中,延禧攻略排在谷歌年度全球热搜电视剧榜单的首位。在海外论坛soompi上,网友们甚至开辟了专门的版块,或是讨论服装耳饰、或是交流剧情进展。这部演绎清乾隆时期宫廷生活的热播剧,在全球70多个市场播出,成为分销范围最广的国产电视剧之一。

国际化之路漫漫,爱奇艺离国际化“老大哥”Netflix虽远,却已然迈出了第一步。

金钱换内容:

“烧钱”战中的曙光

想要打造精品自制剧、想要满足多元化文化需求、想要成为网络视频的龙头,一切都离不开烧钱!烧钱!烧钱!

以Netflix被人最津津乐道的剧集之一《纸牌屋》为例,公司为26集的原创剧情提前砸下了1亿美元,以此换取Netflix两年的独播版权。“用金钱换内容,用内容换用户”商业逻辑的第一步,就是烧钱。

从绝对值而言,2018年增长了41亿美元营业收入的Netflix,在流媒体内容方面投入的现金达31.3亿美元。从相对值而言,2018年Netflix营业收入同比增速35.08%,基本与流媒体内容投入现金35.13%的增速持平。

资料来源:Bloomberg,公司公告,中欧商业评论

但即使如此,Netflix依然会感受到烧钱的压力。2019年初,Netflix进行了美国本土范围内的全面涨价。基础套餐从7.99美元/月涨到了8.99美元/月,标准和高级套餐则均上涨了两美元,达到12.99美元/月与15.99美元/月。毕竟,作为一家完全依靠用户付费订阅实现营收的公司而言,Netflix的收入直接取决于用户数量乘以订阅套餐的价格。当Netflix美国市场的覆盖已趋近饱和时,为了持续满足对于原创内容的投入,Netflix采取了通过提高订阅套餐价格实现增收。

爱奇艺同样为内容下足了血本。

2018 年,爱奇艺上线了《灵魂摆渡》、《偶像练习生》等多部成为爆款作品,内容成本再次攀升,达到39.5亿美金。2018年营收达37.8亿美金的爱奇艺,亏损也高达了13.8亿美金,约等于过去三年亏损的总和。

对内容的投入,导致了公司的高额亏损。毕竟,网民们总是多情又无情。上个月,A家网剧的揪心剧情,还是人们茶余饭后的热议。下个月,B家的新网剧青出于蓝,颜值满分的俊男靓女就成了网民们的新“心头好”。

影视制作具有其独特性。虽然同一部剧集的复制成本极低,边际成本几乎为零,只要有了好内容,就可以反复放映,但对于一家需要投资制作众多网剧、网络大电影、网络综艺的公司而言,除了续拍下一季以外,每个新项目的启动,都相当于一次全新的启动,既不能延续此前的口碑流量,又难以带来边际成本的降低。

即使明知如此,在竞争激烈的在线视频行业,公司仍得坚持对内容的投资。毕竟,只有不断生产优质的新内容,才能持续吸引观众。

从绝对值而言,爱奇艺2018年营业收入增长12.1亿美元,与其在内容成本上多增的12.4亿美元基本持平。从增速而言,爱奇艺近两年的内容成本增速稳定在66%-68%的区间,而营收随着基数的提高,相对值略有下降,但无论是2017或是2018年,都尚未达到66%的水平。

资料来源:Bloomberg,公司公告,中欧商业评论

烧钱对平台本就有着巨大的压力。Netflix在2018年流媒体内容投入现金增速基本与营收增速持平的情况下,依然需要对于美国用户涨价。当公司营业收入的增长速度始终低于内容投入的烧钱速度,能否长期可持续地“烧钱”,成了需要思考的问题。

但这一切,开始有了转机。

2018年下半年,伴随“阴阳合同”事件的发酵,明星高片酬现象引起了各方关注,相应政策陆续出台。影视业苦高薪酬久矣,被明星高片酬束缚了手脚的影视制作业,看到了更多大展鸿图的契机。

资料来源:网络,中欧商业评论整理

展望未来,一方面,明星片酬有望大幅降低,另一方面,在资本寒冬之下,娱乐圈的热钱逐渐退潮,影视剧的内容采购成本下降。在政策及资本市场的共同作用下,高到畸形的市场定价,逐渐开始回归正常值。对于爱奇艺等业内公司而言,这一变革让他们在苦苦烧钱之余,终于得到了喘息。

要成为像Netflix一样的“爆款制造机”,首先需要做到能像Netflix一般,持续不断为内容烧钱。当压在肩上的大山变轻了,内容成本下降后的爱奇艺,有望用原本将花在明星片酬上的经费,换作更多高质量的影片产出。

Netflix Plus:

不止于Netflix

对于龚宇的“Netflix Plus”说法,从营收结构上,爱奇艺确实更为Plus。Netflix的结构较为单一,流媒体包月付费订阅占比达98%。换言之,Netflix依靠独家精品内容建立起了庞大帝国,收入增长的引擎基本依赖于网民的“为爱订阅”。

较之于全付费模式的Netflix,爱奇艺的营收结构带有中国在线视频的特色。42.5%的会员服务、37.3%的在线广告、11.5%的其他收入,和8.7%的内容分发。创立于2010年的爱奇艺,经历了版权意识普遍薄弱的盗版横行阶段,彼时国内视频网站的最主流的商业模式为“免费内容+广告”,网站赚取的不是C端用户的钱,而是B端商家的广告费。

即使在网民付费意识逐渐增强的当下,在线视频网站对于广告收入依然有着较高的依赖。中国在线视频网站往往凭借低价促销、绑定促销、精品内容的一系列“组合拳”,吸引部分C端付费用户,对于更多的非付费长尾用户,则依旧依靠于B端的广告收入。

爱奇艺曾将自身的生态系统类比为苹果树,树干就是IT技术平台支撑,上面有很多“苹果”,每个苹果代表一种业务类型。随着业务规模的日趋扩大,爱奇艺的生态系统涵盖了电影、电视剧、综艺、小说、漫画、电影票、游戏、直播等项目,苹果树上的果实愈发增多,从2018年开始,爱奇艺开始采用了“苹果园”的比喻。

但是果园中,最耀眼高大的苹果树,依然当属优质内容。在线视频行业的这场硬仗,永远是“得内容者得天下”。

从最火网综到最火网剧、从中国用户到世界用户,纵使烧钱压力如芒在背,爱奇艺始终不曾停下对内容追寻的脚步,在这条向Netflix Plus进军的征途上,一路向前。

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