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集体上星的网综,与台网博弈的新局面

近日,几大一线卫视的春推会相继结束,除了公布全年的项目规划,不少卫视都推出了新的台网联动项目,而视频网站的储备项目中也有不少策划阶段就直指网台联动的综艺节目。

东方卫视与芒果TV、腾讯视频、优酷,湖南卫视与芒果TV,江苏卫视与优酷、西瓜视频,深圳卫视与爱奇艺等均达成了不同模式的合作关系。

尤其是东方卫视第二季度的综艺版面中,《我最爱的女人们》《忘不了餐厅》等传统意义中的“网综”强势吸睛,据传《这就是街舞》第二季也一直在与头部卫视接触,谋求上星。

集体上星的网综,与台网博弈的新局面

近期不少综艺大多都是由视频网站制作、出品,并且在视频网站首播、电视台跟播。一定程度上,电视台成了视频网站网生内容的全新分发渠道。

这在卫视综艺发展中并不常见。此前,一线卫视在综艺节目生产和播出上始终坚守首播底线,即便是与外部制作公司合作,也要掌握绝对主导权,但近来却逐步“松口”,开放合作大门,给视频网站的自制综艺提供了反向输出的通路。

网综上星之路跌宕起伏,事实上,这背后是电视台和视频网站之间力量的博弈与话语权的转变。

网综上星

电视台与视频网站的双赢?

在这之前,虽有一些网剧上星播出,但是不仅数量寥寥而且并未形成较大影响力。网综反向输出的更是屈指可数,电视综艺则一直是视频网站流量拉动的利器。

电视与网络视频平台在综艺上的互动,以电视综艺版权售卖或转战网络播出为主。其中不乏现象级综艺《快乐男声》《爸爸去哪儿》等,因政策变化等问题转网播出。

而网综向电视平台的输出则在逐渐增多,如优酷制作的《大梦小家》、《疯狂衣橱》先后登陆江苏卫视;芒果TV自制的《萌仔萌萌宅》也登陆湖南卫视白天档;爱奇艺《爱上超模》《我去上学啦》成功反输;腾讯视频与黑龙江卫视联合出品《见字如面》,但上星的网综中,现象级头部作品十分少见。

集体上星的网综,与台网博弈的新局面

整体来看,这些网综上星多是非一线卫视或非黄金时段。若成功登陆一线卫视,通常被编排在白天档或者周间后晚间档,部分综艺会排播到二、三线卫视的黄金档。而且,不少节目都是网络端播出相当长时间之后,才在电视端播出。

而此次在东方卫视播出的几档网台联动节目,上星的播出时间都是较为黄金的时段,包括周五、周六晚间档。

集体上星的网综,与台网博弈的新局面

《我最爱的女人们》

目前,《我最爱的女人们》《忘不了餐厅》《大叔小馆》三档网台联动节目都在东方、江苏卫视播出,这其中既有近来最热的观照特定人物关系的观察类节目,也有黄渤与一群阿尔茨海默症老人开餐厅、题材和切入点独特的经营类观察节目,还有以宝藏中年大叔为主角的生活体验真人秀节目。

这几档视频网站为主要出品方的网综,能够被一线卫视看中并给出频道最重要的档期之一,一方面基于内容的高品质和选题的创新性,另一方面也体现出头部卫视在内容生产和运营上更加包容、开放的新思路。

集体上星的网综,与台网博弈的新局面

网综上星,对于卫视和视频网站来说几乎是双赢的。

一方面,这些综艺在主题和内容上符合卫视播出的要求,题材有所创新,同时又符合主流价值观,可以在一定程度上补齐电视综艺节目类型的短板和头部创新内容的缺口。

另一方面,这些网综能够成功上星,是对其内容和制作质量的肯定,有益于提升美誉度,而且电视台作为播出渠道加持,在观众覆盖面上也会有所拓展,能够提升节目的影响力。这对综艺节目本身和视频平台来说都是裨益颇多。

而且,现下许多网络综艺由小体量升级为大制作,电视综艺则开始寻求网感和题材创新,台网的边界正在逐渐模糊。背靠雄厚社会资本的视频平台,在动辄投资几个亿的大制作综艺上,似乎更有魄力和底气,而网综上星也是一种对优质资源的合理配置。

水土不服?

网综上星的坎坷与难题

虽然网综上星对于电视台和视频平台来说都是好事,但是顺利上星却并不容易。

一方面,虽然台网标准统一正在逐渐落实,但现阶段网综的内容包容度仍然更大,且目标群体更为聚焦,一些网综内容和受众定位决定了并不适合电视端播出。

如最具代表性的《奇葩说》系列,观点犀利、选题开放让其收获了大批粉丝,随后视频网站都走上了一条脱口秀自制道路。而这类网络综艺要想上星播出,要经历更加严苛的审核,限制也就必然增多,因此必须进行一定的改造。

集体上星的网综,与台网博弈的新局面

《奇葩说》

此前,就有部分网络真人秀、脱口秀在上星时在内容尺度上进行了大幅度调整。如湖北卫视在引进《爱上超模》时,对节目中一些粗口和暴露镜头进行了剪辑。但对于一些节目来说,这在很大程度上会对综艺内容的原生品相形成打击。

《明星大侦探》姊妹篇《我是大侦探》市场表现和口碑也不如网综版。这档王牌推理节目原版人马打造的新品牌,豆瓣评分却出乎意料地从9分跌至5.7分。这或与其为了更适应电视端低投入度受众观看,而对节目内容的调整不无关系。

集体上星的网综,与台网博弈的新局面

《我是大侦探》

其他网综转向电视播出的过程中,也有不少节目对播出模式和内容进行了调整。但若是为了上星播出而抛弃网综原有的亮点和吸引点,结果就可能得不偿失。同时满足电视和网络端受众,成了目前视频网站制作综艺节目反输电视台的难点所在。

另一方面,台网之间在播出形式上也有许多差异。许多网综为了契合受众碎片化、缝隙式的收看习惯,单集时长比较短,而这并不适合电视端。

优酷旅行真人秀《侣行》,每集时长在20分钟以内,而在央视上星播出时,每集时长调整为1小时,以符合电视端观众的收看习惯。但也有部分综艺存在剧情和内容的衔接,要进行合理的排播并不轻松。

集体上星的网综,与台网博弈的新局面

《旅行》

播出时间上,之前电视综艺的台网联播,大多是电视端完整播出后,网络端随即可观看完整版。而现在视频网站参与制作、出品的网综上星,却是“风水轮流转”,网络端首播之后,电视端随后跟播。

其实对于电视端来说,这种“时差”模式的后遗症还是相当明显的。毕竟网络端覆盖广、速度快,观看更为便捷,不受播出时间限制,再加上还是首播,跟播的电视端相对来说要薄弱得多。电视台需要做的,是充分发挥电视受众的特色优势。

电视台在网综内容的选择上就显得更为重要,此次东方卫视选择的两档网综,一档是家庭感十足的聚焦婆媳关系的观察类综艺,另一档涉及阿尔茨海默症老人、温暖催泪,江苏卫视与西瓜视频合作的节目则有影响力最大的中年明星领衔,对于忠实的电视受众即中老年观众群体,还是有相当的吸引力。

集体上星的网综,与台网博弈的新局面

同时,观众的分流对于视频网站和电视台来说,都是不愿意看到的结果,如何通过宣传、排播的差异化操作来规避这一风险,也是电视台和视频网站所要解决的难题。

台网融合、大势所趋

除了前文所述的几档节目,接下来东方卫视还会与优酷合作国内首档男性回归家庭的观察类综艺节目《家有好先生》。

集体上星的网综,与台网博弈的新局面

江苏卫视在2019广告招商年会上宣布,未来三年,所有自制内容将在优酷同步播出,所有广告植入权益也将同时在江苏卫视和优酷双平台呈现。

上周,爱奇艺世界·大会上也公布了即将与浙江、江苏卫视联动的《宝藏般的农村》《从地球出发》等新节目。

而去年11月,深圳卫视还携手爱奇艺发布了2019年战略合作,宣布双方将展开在综艺、纪录片及更多领域的深度合作,通过联合宣推与运营,形成品牌招商共同体等形式。

集体上星的网综,与台网博弈的新局面

随着媒介融合的深入发展,台网之间的合作越来越频繁。台网审核标准走向统一,网生内容制作逐渐走向精品化,影视、综艺内容也从集体争夺头部卫视播出,到与视频网站积极展开良性互动,再到如今网综、网剧纷纷反哺卫视,台网之间合作逻辑和话语权的天平正在发生悄然改变。

就网综上星来看,从不太热门的中小体量综艺,到现在的主流大制作综艺,从二三线卫视,到一线头部卫视的黄金档,网综的上星之路整体上是不断上行的。而在这个过程中,视频平台的影响力和主导权也在肉眼可见地逐渐提升。

事实上,台网融合、界限模糊主要是针对渠道而言,而谁拥有优质的内容版权,谁就拥有话语权,这一界限始终是十分明确清晰的。因而,内容为王的大时代下,网综上星之路的内在逻辑也就显得通畅合理了。

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