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简明低成本抖音推广指南:几千块玩转KOL营销

这篇文章写给想在抖音上投出效果的营销人员,希望能花3分钟阅读,用半个月付诸实践。

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我们收到不少咨询,问预算不多的情况下在抖音上怎么投出效果。这里做一些整理,希望能帮到大家。

不同的预算,在抖音上做推广有不同的玩法:

  • 数百万的预算可以买到抖音品牌广告资源,投开屏、做挑战赛、请到头部的达人拍视频(基本上算是品牌类广告)
  • 数十万的预算可以通过巨量引擎投放信息流广告,可以定向、卡位、导流到官网/电商网站(基本上算是效果类广告)
  • 数万的预算可以在星图平台上邀请达人制作一条精美的视频,同时挂上购物车,跟达人协商植入、口播和评论引流(基本上算是KOL广告)
  • 数百的预算可以直接给视频买 Dou+ 来助力传播,带来更多的曝光和粉丝,但可能并不很适合广告(基本上算是粉丝通)
  • 没有预算也有一些不合规的做法,但因为违反平台规则,不太光彩也做不大规模(基本上算是薅羊毛)

我们今天要说的,是几千块的玩法。

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我们面临的问题是,老板不给批预算,或者最多给几千块预算的时候(更现实的情况是,你先垫上,有用再报销),营销人员应该怎么办?

不想花钱,就得多费脑细胞。

  • 选媒体

在增长黑客的理论里,是要谋求产品与市场的匹配(PMF,Product Market Fit)。你的产品不必多说,你的市场,便是要通过合适的媒体去触达。选对媒体,成功一半。

抖音上大量的垂直中小 KOL,这就是你的可选范围。怎么快速找到合适的媒体呢?官方提供了一个很好的工具:星图(star.toutiao.com)。

在星图上注册一个广告主账号。创建星图账号是免费的,不用关注、不用加群、不用转发朋友圈、更不需要把七大姑八大姨拉来裂变。兄弟听我一言,注册星图不只不花钱,还可以赚钱。通过对公账户款验证后(赚到钱的话可以给我留个言),就可以看到星图上的达人数据(达人广场)。

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接下来,根据产品的特征及目标顾客群特征,筛选合适的 KOL。星图上每个达人的都有详细的官方分析数据,通过擅长风格、报价、粉丝量筛选后,可以查看每个达人的粉丝,看好数据,决定要不要把 TA 加入购物车。

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只在这里看还不够,你需要在抖音 APP 里去看看他的历史作品、粉丝互动,更多地了解这个达人。还有一点需要注意的是,不要把鸡蛋放在一个篮子里。为了规避风险,建议一次 Campaign 要选择若干个 KOL 进行合作。

  • 谈条件

这一步至关重要,只有给出足够的分成,达人才愿意开心地合作。根据以往的经验,这里的分成最好做一个浮动的分成规则。比如卖到 100 单,提高到多少;卖到 1000 单,再给些回报。因为“固定工资”低,所以分成规则一定要有足够的激励性。这样达人也开心,才会卖力帮你推广。

  • 写故事

好脚本大过天。特别强调,要讲故事,而不是讲产品。在一个合适的故事场景上,勾起目标顾客“此情此景不买不行”的冲动。因为强有力的视觉冲击,抖音上的转化路径要比其他渠道(如SEM)要短得多,顾客通常是看完视频几分钟之内就决定了买或不买。而要让人决定买,就需要故事相当美好,不带半点儿推销嫌疑。

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如果选择了多个 KOL 合作,尽量给每个 KOL 不同的脚本,或者干脆给出 Brief 让作者自己去发挥,因为作者自己更了解 TA 的粉丝。

  • 看数据

看来看去地看数据。视频发布之后,需要密切关注数据。可以把达人的视频收藏下来,不断查看数据变化。或者可以请达人将自己后台的数据发过来。如果有条件,可以采购一个数据监测工具。

看数据具体看什么呢?最重要的是看点赞数和评论数。点赞代表了喜欢,而评论通常能体现购买意愿。如果评论里有了跟产品相关的提问,商家可以请作者引导回答。评论列表里,作者的回复权重高,能被最多的人看到。

一般情况下,如果一个视频点赞数上去了,就需要考虑追加投入,给达人更好的回报,推广效果当然会更好。

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如果视频能爆,不要停,不要停。非常有必要放大这个效果。

抖音生态内:

  • 给视频买 Dou+,Reach 到更多的人。
  • 迎接可能发生的二次小高潮。抖音上用户擅长跟拍,经常有一个视频带货火了,用户收货之后会接着发,有机率会再出爆款。
  • 获得视频的版权(最好事先说好,一般星图会保证),通过巨量引擎,投放信息流广告。(需要提前开好户,因为审核周期较长)

抖音生态外:

  • 最好去淘宝上收个口,要尊重人民的习惯。
  • 将顾客下单得到的线索(如手机号),拿到巨量引擎或其他广告平台(如腾讯广点通、阿里达摩盘、百度推广、微博超级粉丝通等)生成人群包,做一次扩展(再排除已购人群),投放广告,只要还能赚钱,就不停地投,找到对的人太难了,千万不要放弃这个机会。
  • 做好售后。冲动消费是一把双刃剑,买买买一时爽,但买了之后可能发现不会用,或者跟自己想的不一样,这就可能带来大规模的退货,所以退货/答疑要处理好。还有一种情况是,有的顾客看到陆续有晒单视频发布,会着急,会等不及,所以物流必须要处理好。

做好一切公关

公关就是处理好跟所有利益攸关者的关系。

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  • 跟平台的关系:避免私单。走星图,保平安。
  • 跟达人的关系:提高分成、追加投入是唯一有效的办法。钱的问题谈不好,达人叛逃,临阵倒戈的故事喜闻乐见。
  • 跟竞品的关系:对手在密切注视着你家的一举一动,想想对手复制你的成功方法怎么办,对手挖达人怎么办,对手恶意举报怎么办。
  • 跟老板的关系:你弄得这么好,良心老板一定会找你谈一谈。怎么谈,你要想好。有一点要注意,想清楚你的这次成功,是自己一个人的功劳,还是站在了巨人 肩膀上。

以上,是数据青年总结的一些小成本抖音推广经验,希望帮到想在抖音上投出效果的营销人员。有一点需要特别提醒品牌营销人员,一定要走官方推荐的途径,不要钻空子,否则可能得不偿失。

个人观点,不服来辩。

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