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新片场短视频江湖:拥有20+短视频内容品牌,超过300位红人创作者

作者 / 曹乐溪

绰号“菊儿胡同宋仲基”的新片场CEO尹兴良,似乎并没有什么偶像包袱。当我们穿过熙熙攘攘的南锣鼓巷去公司拜访时,他的白色特斯拉随意停在楼下,被保安要求挪个地方。趿拉着凉拖,这位年轻的创始人和我们聊起了公司近况。

8月15日新片场发布2018年半年报,上半年营收1.45亿元,同比增长199.92%;净利润为141.68万元,较去年同期亏损1988.08万元,首次实现扭亏为盈,这主要归功于公司网络电影和短视频业务收入规模的快速增长。

今年除了从网络电影拓展至网剧、网综的投资制作,新片场的短视频业务线也做了进一步调整。

谈到行业趋势变化,尹兴良告诉娱乐产业(ID:yulechanye):“今年随着抖音等新平台的崛起,符合平台调性的内容像人格化、碎片化的短视频也大火。内容永远是跟着平台走的,平台的变迁、用户注意力转移,内容也一定会发生相应变化。”

新片场短视频江湖:拥有20+短视频内容品牌,超过300位红人创作者

作为国内最大的MCN之一,新片场目前拥有20+短视频内容品牌,旗下签约超过300位红人创作者。场库(原V电影)、造物集、理娱打挺疼、小情书、魔力美食等控股或内部孵化的内容品牌,已经在各个垂直领域拥有百万级受众。

“面对变化,我们更多做的是组织架构上的调整。”尹兴良介绍,现在短视频内容团队由传统按栏目划分变成以内容形态区隔,其中专门开辟了做抖音类内容的团队C场。“前两天他们跟我说,抖音上我们破百万的号已经有二三十个。”

尹兴良的抖音账号则被员工屡次’举报’,“麻烦管管他不要老发自己跳舞的视频,有损公司光辉形象好吧”。

新片场短视频江湖:拥有20+短视频内容品牌,超过300位红人创作者

新片场短视频江湖:拥有20+短视频内容品牌,超过300位红人创作者

一只猫养活全公司

用大白菜茄子拼成《第五人格》杰克公主,一边说rap一边烤制《复仇者联盟》饼干……镜头前这个梳丸子头、戴小圆墨镜的女孩叫会唱饭的王小潮,凭借创意迭出的美食与清奇的嘻哈说唱风,很短时间内就在抖音拥有了超过260万粉丝。

“这是从原有内容中孵化内容的逻辑,”尹兴良兴致勃勃地给我们打开抖音。

王小潮原本是新片场短视频品牌“魔力美食”中的红人,抖音崛起后,团队将她的内容从原有魔力美食的视频里摘出来,并且做成适合竖屏版播放的形态。“抖音是很重视音乐的平台,因此像她这样不仅教做饭还能‘唱饭’的更容易被看中。”

新片场短视频江湖:拥有20+短视频内容品牌,超过300位红人创作者

目前,新片场短视频内容团队分为三个体系,A场负责做传统栏目类、偏媒体化的内容,比如场库、造物集、理娱打挺疼等。B场主要做内容合作业务,比如与腾讯联合出品《神马旅行团》;C场做红人项目,生产抖音等新平台内容。每年对旗下这些内容投入的推广成本,就需要上千万。

“我们其实调整算比较晚的,调整完正规开始做的时候已经是今年5、6月份了。”从创业时的3人到如今400多人的团队,尹兴良切身感受到公司做大之后,每一次架构调整的推进会更加慎重。

包括对于签约短视频创作者的激励机制,他坦言也在不断探索中:“分成就case by case,红人在我们这个体系里是一个升级打怪的进阶状态,不同级别红人以粉丝量为阶梯,会匹配公司不同量级的资源,比如配编导,商业团队和品牌团队,奖金也随之变化。”

短视频是流量生意,也是内容与人才的竞争。前段时间,抖音允许经过认证的MCN机构签约站内红人,从而获得更持续和稳定的优质内容输出。“抢人抢得很厉害,”一位业内人士透露,“放出了几百个红人,很快就都签出去了。”

不过对于人才紧俏的问题,尹兴良倒没有很担心,这得益于最早以做影视创作人社区起家的新片场,自身挖掘和孵化内容的能力很强。

他又掏出了手机,“你看极速阿花是上周刚入职我们这儿的,现在抖音已经48万粉丝了。还有菊儿(肥宅菊儿),我们老开玩笑说一只猫养活全公司,它商业化做得特别好。”

新片场短视频江湖:拥有20+短视频内容品牌,超过300位红人创作者

“人才当然可能会跳槽,但内容品牌是属于我们的,而且目前还没有发生过签约红人跳槽的情况。”尹兴良想得很清楚,“这件事的关键还是公司能不能跟人才一起成长,在不同的发展需求段位上都能满足其需求。比如说,万一哪个人红成范冰冰了,那公司可能没有跟它共同成长的能力。”

新片场短视频江湖:拥有20+短视频内容品牌,超过300位红人创作者

从蓝胖子到“种了个草”

在短时间内孵化出具有品牌属性的内容,是短视频领域公司的核心竞争力之一。

尹兴良告诉娱乐产业(ID:yulechanye),这其中的确有方法论:“我们是逆向思维,比如当你想做抖音号时,肯定想要做既有影响力又有商业变现的内容。可以通过数据倒推回去什么内容是有观众需求和商业品牌需求的,两者的交集范围已经很窄了,在这个方向上再去做创新,看有什么好的形式放在这里面,就会效率高很多。”

他以魔力美食为例,这个新片场最早开始孵化的美食自媒体两年多来积累了很多客户资源,也孵化出了王小潮、极速阿花、妮妮的种了个草等红人,正是因为对美食领域PGC的空白和痛点更为敏感。

比如妮妮的种了个草是安利各种厨房神器和黑科技产品的,从苏打水机,早餐机到便携封口机,儿童手表等一应俱全,点击视频下方的购物车就可以一键购买,很容易因为内容的趣味性而冲动消费。“其实粉丝量不过50多万,但一期视频光导流收入就好几万。”

新片场短视频江湖:拥有20+短视频内容品牌,超过300位红人创作者

尹兴良自己也经常被抖音安利好玩的东西,聊着聊着,他突然站起来给我们拿来他从抖音上买的哆啦A梦玩具,特别认真地展示如何从它口袋里掏出令人眼花缭乱的道具。第一次没有成功,“尴尬了,”他挠头又鼓捣了半天,最终让蓝胖子成功完成表演。

“这玩意1000多块钱呢。”他注意到我们惊到掉下来的下巴,“因为有版权价格嘛,要支持正版。我跟你讲,核心就是碎片时间图个乐子。”

过去短视频商业变现一直存在局限,常规的主要就是平台分成,广告收入以及电商。

尹兴良介绍,新片场短视频商业化根据内容形态不同有所区别,A场媒体属性较强,更多输出的是视频内容,可以进行广告植入和做内容电商;B场是联合出品的定制化内容,以品牌冠名招商为主;C场更多面对一些中小传播客户,比如国货美妆美食等。通常商务团队接到客户需求,会为其推荐匹配的内容合作。

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不同渠道的商务合作也有各自的门道。“抖音中等体量号商业投放性价比更高,”尹兴良认为。

“因为粉丝量增长价格也要往上涨,因为抖音靠的不是follow关系而是推荐,如果内容不好就无法获得推荐。从商业广告效果上来看,反而是中等量级粉丝的红人投放效率比较高。”

此外,还有影视综艺的中插定制,“去年天猫和优酷的不少中插是我们做的,像《举杯呵呵喝》,《穿越吧厨房》。”短视频IP的衍生授权收入目前虽不是重头业务,但新片场也在做提早布局,比如魔力美食衍生的IP形象妮妮兔等Magic Friends角色,均推出了萌系周边。

今年网大《陈翔六点半》的推出,则让人们看到了头部短视频IP孵化长内容的可能性,“我们的小情书马上也拍网剧了,”尹兴良认为这是很好的探索模式,“不是做用户群体的迁移,而是同样用户做内容形态的迁移。比如小情书是年轻人情感话题,比较适合转化网剧,用户重合度高。陈翔就比较适合孵化成网络电影,也是因为是同一批用户。”

新片场短视频江湖:拥有20+短视频内容品牌,超过300位红人创作者

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做中国最靠谱的MBN

比起去年几乎与网络电影营收持平,今年短视频业务在新片场整体营收中的占比有所下降。

“倒不是这个市场小了,而是影业发展速度比较快,”尹兴良坦言,“我们刚投了《香蜜沉沉烬如霜》,《疯人院》最近在优酷也上了,今年还出品了《二龙湖爱情故事》。一个片子的收入规模每年都以翻倍的速度增长,相比之下,短视频主流商业模式还是C端影响力在B端变现,收入增长速度就没那么快。”

新片场短视频江湖:拥有20+短视频内容品牌,超过300位红人创作者

进入第四年的网络电影,正在追随网剧的脚步迈入市场有序发展期,行业洗牌提高了制作标准和玩家准入门槛,良币驱逐劣币、头部公司越做越大的循环开始。

而短视频的市场在尹兴良看来,依然有些摸不透,“短视频刚出来的时候名声和口碑非常好,市场热,资本投的也不少。但发展了这么长时间,行业却没有太明显的进化。

网络电影三年来单片分账从几十万到几千万,内容投入、公司规模都翻倍增长。短视频发展了两年,还是成百数千家公司,没有形成明确的规则、模式和阵营。”

其中的症结何在?“我觉得最核心还是在于没有巨头推动行业进步,”尹兴良认为。“网大、网剧行业就是爱优腾等几家平台建立起了相对成熟的机制和市场环境,推动公司和行业往前走。

短视频如今仍处于群雄割据的状态,虽然各家平台都说有补贴,但没有实质性变化。现在的生态是一个池塘里小鱼小虾也能自生自灭,不需要去投食或人为干预,形成内生循环。”

而目前的问题是平台与内容方共赢的机制尚没有真正建立起来,短视频平台收入主要来源于信息流广告和贴片广告,这导致平台会牢牢掌控这部分的权力而不会让利于内容。7月份抖音计划推出商业平台星图,未经星图平台下单的广告将被下架。但星图平台要从广告中收取高额分成,同时也会相应提高广告报价,让“小鱼小虾”难以自由发展和生存,因此推进受阻。

新片场短视频江湖:拥有20+短视频内容品牌,超过300位红人创作者

相比之下,政策收紧倒是短视频头部内容公司们喜闻乐见的事情。“其实网络电影当初就是这么过来的,在行业鱼龙混杂时,把坏的内容给剔除掉,不然花几万块钱拍的没有底线的内容也能获得大流量,我们这样的公司肯定活不下来。短视频也一样,如果大家都在一定标准以上做事情,肯定会越来越好。”

作为最早将MCN概念引入国内的人,尹兴良觉得这其实在当下的市场环境下是个伪命题。“MCN原本是youtube上合作方的名字,是平台化属性很重的概念。平台定了一些逻辑,找公司按照这个逻辑去做业务、运营内容,脱离了平台就没有可比性。中国都没有youtube,你说MCN还有啥意义呢?”

不过随着抖音等平台的崛起,依附于平台生产和运营内容的团队也逐渐增多。“之所以一提到MCN公司都说是红人经纪公司,是因为大家都围绕着抖音、微博在做。这些平台的人格化属性特别强,因此MCN公司红人化的现象也比较明显。”

在尹兴良的规划中,不止和一家平台玩、而是做内容跨渠道分发的新片场,本质上不是MCN公司而是MBN公司,做内容孵化以及品牌管理是核心主业。“内容价值、传播价值与品牌力价值,有了以上三点,商业价值就是水到渠成的。”

新片场短视频江湖:拥有20+短视频内容品牌,超过300位红人创作者

不疾不徐,稳步探索也许是尹兴良与新片场做短视频的策略。“我经常跟我们同事说,短视频业务可能还要再摸索两年左右,或许能真正找到站得住脚的行业形态。目前是卖袜子的和卖香蕉、卖西瓜的都不见得靠谱。”

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