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短视频超级工厂

近几年,短视频平台的崛起成就了各种命运迥异的人,而在这个与流量相关的生意里,英雄不问出处。而这一切背后,一些掌握游戏规则的超级工厂左右着网红的命运,成为短视频崛起背后最大的获利者。

​​短视频超级工厂

图片来源:视觉中国

文 | 腾讯深网薛芳

编辑 | 康晓

人生如戏。

两年前的夏天,生于1987的北京姑娘霍泥芳,做了一个决定:不再演戏了。霍泥芳,4岁出演电影,6岁在电影《魔鬼发卡》中担任女主角,而后,她从海淀区北大附中考上中戏导演系。

霍泥芳的这个决定跟大学同学Papi酱有关。那时霍泥芳刚排完话剧《战马》,去美国度假,一边逛商场挑鞋一边跟Papi酱视频聊天,Papi酱告诉霍泥芳,现在Papitube特别需要一个人帮她一起运营公司。

一开始,霍泥芳和papi酱讨论这个问题时,她觉得自己做不了,父母是演员,在她有限的人生经历里,她也只会演戏。但做演员的霍泥芳也时常困惑,作为一个演员,她没有办法定目标,也很难十年如一日为这个目标努力。这个行业始终外部因素的决定多一些,运气,人情,还有一些上不了台面的事,都大于个人努力。

霍泥芳自问,她能在每一部新戏里塑造好每一个角色,为什么在现实世界中不能?经过一番思量,霍泥芳答应了,2016年8月,她出任PapitubeCOO,负责公司运营及MCN经营。

短视频超级工厂

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MCN是舶来品,是网红经纪公司的简称,目前已经演化成拥有多账号内容生产机构的的代名词。MCN是网红产业中的核心角色,他们擅长制造和复制IP。

霍泥芳是“Papi酱和全公司的经纪人”,公司的主营业务是经营Papi酱和Papitube,包括包装、运营、推广。

为了适应新角色,霍泥芳经历了一年的转变,不断的去学习,去探索,这些都是从前在做演员时,为了适应角色必须要做的事情。演员的经历告诉霍泥芳,在每一部戏里,必须要出彩。即便如此,但评判的标准却千差万别。

冬日的下午,北京东四环外的方家村梵石ITOWN,低矮的独栋小别墅,时而两三个行人走过,这是个世外桃源般的安静存在。papi酱与杨铭创立的MCN机构papitube就藏在这座以IP为核心的文创小镇内。

坐在《深网》作者对面的霍泥芳,有一张清瘦的脸,这样的脸若呈现在镜头前,依然是一张标准的、恰到好处的演员的脸。

霍泥芳告诉腾讯《深网》,2018年papitube整个营收过亿,是2017年的两倍。从营收的维度来看,Papi酱不再占大头了,去年的双十一就和100多个品牌达成了160多个合作。

不仅仅是霍泥芳,近几年,短视频平台的崛起成就了各种命运迥异的人,而在这个与流量相关的生意里,英雄不问出处。可以是大学生、也可以曾经在工地上搬过砖,可以是转业军人,也可以是记者,也可以是演员……

刚刚过去的2018年,快手上的“手工耿”,这个河北保定农村的留守青年,通过“无用发明”,火爆了整个互联网,他登上了《华盛顿邮报》;而“最美笑容”代古拉K坐稳了抖音女王的宝座,她曾在一个月的时间内涨粉 1000 万。

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当下一夜成名变得如此容易。

从2015年的Papi酱到代古拉K,从后舍男孩到天佑……艾瑞咨询显示,2018年,粉丝规模10万人以上的网红数量增长51%,100万人以上的头部网红增长超过了23%,网红粉丝的总人数增长25%。

而这一切背后,一些掌握游戏规则的超级工厂左右着网红的命运,成为短视频崛起背后最大的获利者。

流量捕手

“小时候哭着哭着就笑了,长大后笑着笑着就哭了。小时候打着吵着就和好了……不是现在没有过去美了,而是在我们长大过程中,早就累了。”

一禅小和尚如此说。“一禅小和尚”,这个圆脸大眼睛的呆萌动漫小和尚,是短视频界当之无愧的清流,如今已是大IP,全网粉丝超6500万。

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它的创造者,是苏州大禹网络科技有限公司(以下简称大禹)。从黑瓦白墙的老苏州城穿城而过,经过冬日里依旧烟波浩渺的金鸡湖,公司便位于这里的苏州工业园。

一禅小和尚的走红,离不开人格化,大禹市场经理陈家驹向腾讯《深网》介绍,大禹对一禅小和尚这个IP的核心定位是暖萌小和尚,温暖、治愈系。

短视频中的一禅小和尚的画质精良。该系列动画每1分钟的制作成本都在4、5万左右。不仅使用了3D动画技术,团队多名主创曾参与过《大圣归来》、《小门神》、《龙之谷》等动漫电影项目。

大禹创始人、CEO李永安,河北保定人,他和大禹创始人旷峰是战友,而另外两个创始人是旷峰北大的研究生校友,一位来自于腾讯,一位来自于摩根斯坦利。李永安2011年从部队转业后,成为大禹的第2号员工。

2013年,飙升的北京房价使旷峰做了一个决定,考虑到公司整体搬迁。当时有两个选择,一个上广州深圳,一个是长江三角洲,上海,苏州,杭州,南京都考虑过,最后选择了苏州。2014年春节后,整个公司原班人马全都搬迁过来了。

李永安告诉腾讯《深网》,2015年他明显的感觉一个趋势,视频的内容比图文的内容更容易涨粉。也就是从2015年开始,大禹开始布局短视频。2016年,大禹和新浪微博签了一个MCN的战略协议,成为第一批签约的MCN机构。

那一年短视频行业如火如荼,2016年,一条视频拿到了1亿的B+轮融资;二更拿到了5000万的A轮融资等;现象级应用抖音成立,快手人数突破3亿;西瓜、火山等也相继布局;微博也开始发力短视频。

大禹那一时期生产3到5分钟时长的短视频。因为跟新浪微博签订了战略协议,因此大禹的短视频账号粉丝量得到了一个很大的提升,到了2000-3000万的级别,粉丝的基础奠定了大禹后续的变现。

一禅小和尚的爆红仅仅是大禹在抖音上试水,大禹如今是抖音上排名前三甲的MCN机构。

另一家贝壳视频也是抖音上排名靠前的MCN机构。

刘飞,90后,一个脸上稚气未脱的大男生。2019年已是刘飞跟短视频结缘的第八个年头。

2011年,在刘飞大三的时候,优酷推出《让口水飞》,征集创意视频。刘飞首次以“何仙姑夫”的名义发布了人生中的首个搞笑视频,最终50万左右的点击量使得刘飞位列第三,获得了400元的奖金。

2013年,“何仙姑夫工作室”成立之后,主要是UGC,专注于搞笑视频创作和影视穿帮节目制作。2015年,公司成立,很快就推出了《麦兜找穿帮》、《囧闻一箩筐》等系列短视频,走上了PGC的道路。

2016年,当时整个行业都专注生产5分钟的视频,刘飞率先去生产3分钟的视频,去适应移动端,包括今日头条和微博。当时整个PGC的流量都在下滑,但刘飞却感受到了增长。

2017年9月份,何仙姑夫也发布了MCN服务品牌——贝壳视频。从定位上来看,何仙姑夫是自制内容矩阵;贝壳视频是MCN机构,对外签约、孵化红人。与此同时,刘飞也提出了网红IP打造人格化。

“短视频的开端之年是2011年,其间内容的形式,红人,节目时长,甚至是平台,都变化了很多次,但核心是不变的——打造爆款”,刘飞向腾讯《深网》解释,“热点、创意和共鸣是打造爆款的三要素。”

“嘿人李逵”,90后非洲加纳小伙,当下被誉为“全网最火的外国人”。

刘飞的MCN机构贝壳视频发掘了“嘿人李逵”,“嘿人李逵”在四川已经生活了十几年,四川话说的特别地道,拍短视频只是爱好,他在抖音上有30万粉丝。

刘飞觉得“嘿人李逵”很有表现力,就在2018年3月份签约了他,常规运营了2个月后,他的粉丝涨到了90万,刘飞看到了更大的潜力。贝壳视频对“嘿人李逵”对其IP人格化的设定是“爱挑战,热爱中国文化的外国人”。

随后贝壳视频又将“嘿人李逵”视频内容系列化,他们专门为其推出一档短视频挑战栏目,《逵哥大大大挑战》。去年世界杯期间,他有两条抖音爆款,单条全网过亿。贝壳视频开始为他做内容升级,专业的策划人来为其策划内容。

当下的 “嘿人李逵”,粉丝千万。刘飞告诉腾讯《深网》,签约红人一般是6个月的培育期,6个月之后对进入商业变现期,其间会对红人从内容管理、品牌包装、商业变现和版权、财务和法务等方面给予红人一些支持。

从微博时代走来的这些创业者,他们似乎更懂得如何成为流量捕手。有了流量,就可以用来变现。

“手工耿”原名耿帅,今年30岁,曾经是河北保定一名普通的上班族,搬过砖,和过泥,凿过墙,因相貌酷似樊少皇,被网友称为“少皇”。

而“手工耿”,与上面所有的MCN机构孵化的IP都不同,这个在快手上自发长成的网红,目前有100多万粉丝。2017年辞职后全力以赴投入制作各种稀奇古怪的发明,比如自带马桶的摩托车,菜刀手机壳等。

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手工耿的走红是因为公众喜欢,与MCN机构打造的IP成名方法论趋同——内容为王。

英雄不问出处

抖音达人代古拉k,一夜成名是因为她在2018年4月18日发布的一条舞蹈视频,这条舞蹈视频被刷屏了。仅仅十天,代古拉k就完成了500万粉丝的增长,一个月突破1000万,打破了抖音素人增粉记录。

但代古拉k的崛起背后是MCN机构的孵化和支持,她隶属于洋葱集团。在IP打造这个方法论上,洋葱的联合创始人聂阳德是与众不同的。一个成功IP的打造,商业的考量早于成为爆款IP。

每个人的既定路径都源于过往的经历,这些经历就形成了他创业时携带的DNA,对聂德阳来说,也不例外。

2003年,聂阳德大学毕业,他是《电脑报》的专栏作者,当年的中国十大IT撰稿人之一。大学毕业后,他入职广州中山大学的计算机科普杂志——《现代计算机》杂志。

一年后,聂阳德和他的同事们把《现代计算机》打造成了行业内最有影响力的媒体。与此同时,网络媒体开始崛起,到了2006年,网络媒体给平面媒体带来了非常大的冲击,聂德阳感同身受,那时候杂志没什么广告了,活不下去了。

2007年,聂阳德离开了杂志社,但他并不愿意离开校园。随后,他在中山大学做了5年的教育培训,包括EMBA、成人高考等项目。但招生宣传工作却交给了第三方机构。

“其实利润就在生源,当时帮助我们招生的个人都在广州买了好几套房,但操持整个运营流程的我却没挣到钱”。聂聂阳德熬到了2012年,他反思自己作为一个学计算机的人竟是如此的抗拒互联网,他认为这是内心的一种执念。

聂阳德告别了中山大学,他决定拥抱互联网。当时他有几个选择,物流公司,IT公司,电商公司。聂德阳最后选择了电商,“电商跟互联网比较近,跟钱也比较近,足够世俗。”

这次足够世俗的尝试使得聂阳德获得了空前的成功,他在淘宝上打造了一款爆款裤子。聂德阳先在淘宝上买了近一百条短裤,研究了一遍,然后开始做用户调研。

女生们都很讨厌线头,一条裤子所有的线头剪干净需要增加一毛钱的成本;女生们很喜欢包边,裤子包边需要需要加三毛钱的成本;女生们喜欢一些小细节,比如刺绣,需要加两块钱的成本……

凡是用户喜欢的,能使一条裤子成为好裤子的细节,聂阳德都加上了。最后聂阳德跟老板说,“以往一条裤子都是19.9包邮,这次我们卖38元不包邮。”结果,这条裤子一下子卖掉几十万条。

那时候,聂阳德已经懂得了流量的效用,他很在乎流量,开始做QQ群,“我们把用户拉到群里,最后选了50人的铁杆粉。这50人,工厂如果不倒,会给他们送一辈子的裤子,但前提是给裤子必须提意见。”粉丝帮着去传播也很有效用。

现在回过头来看,这款裤子当时在淘宝上的成功是差异化的成功。一个爆款裤子的打造和一个IP的打造在方法论上,并无多大差异。2015年,聂阳德发现市面上流量非常稀缺,内容对流量的吸附能力越来越强。他选择了短视频创业。

“我做过媒体,知道广告变现非常简单,但是一定要做大IP,然后我又做过电商,所以电商变现的路径我也很清晰”,聂阳德阐述。但前提是必须要孵化一个大IP。因此,在 2016年聂阳德创办短视频MCN自媒体平台洋葱。

2017年2月,“办公室小野”饮水机煮火锅的视频全网刷屏,小野的人设是有趣、接地气。“办公室小野”一炮而红。聂阳德告诉腾讯《深网》,“办公室小野”走红有运气的成分,但其成为爆款并不偶然。

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在“办公室小野”之前,聂阳德做过另外一个账号,依然是美食类,但视频时长为5分钟。

当时的聂阳德认为,打造一个IP就是拍摄制作,他招聘了专业团队,他认为只要制作精良,就会有人看,但仅仅两个月,就做不下去了。他反思,“短视频的关键在于内容,而不在于制作。”

洋葱想要打造爆款,只有回到原点。“现在的年轻人喜欢看什么?什么样的内容易于传播,它需要什么样的精神内核?”聂阳德思考,“不仅要标新立异,还要有好的内容,同时必须考虑价值观。”

此外,小野在微博上的爆红为洋葱找到了一条探路的方法论,“我发现网红一定打造人格化的,因为社交时代,只有人才有社交属性,栏目是没有社交属性的,我们决定要从人的维度切入。”聂德阳阐述。

“办公室小野”对聂阳德来说,更重要的价值在于他验证了聂阳德的商业模型,美食类的场景对于曾经做过电商的聂阳德来说,就是人货场,这种场景非常容易做商业化变现。

“办公室小野”到第四期上线的时候,很多小的广告商就找过来,但聂阳德不接,“憋了3个月之后,支付宝找上门来,我们合作的第一个广告就是阿里。后来你就会发现,你之前的舍弃是有回报的,这个品牌的调性就停在了哪里。”

广告变现对聂阳德来说,仅是变现途径之一,电商他也非常娴熟。2018年,电商为洋葱贡献了60%的收入,广告的收入仅占30%。

聂阳德告诉腾讯《深网》,2018年洋葱集团的营收已经过了数亿,2019年他理想的营收是10亿。

进入短视频行业,对聂阳德来说,仅仅是一种商业上成竹在胸的验证。但故事到了霍泥芳,papitube的成绩优异源于降维——影视圈到网红圈,papi酱,杨铭和霍泥芳三个均毕业于中戏。

对大多头部MCN机构来讲,他们的脱颖而出也并非没有缘由。春江水暖鸭先知。

一个网红如何在她所在的品类里出彩?霍泥芳擅长的是:如何塑造一个品类里头部的人格魅力,这个人格魅力是如何来的,这个跟演员的如何演绎一个角色的逻辑是一致的。

光点资本,也是papitubeB轮的投资方,光点资本合伙人符正认为,对Papitube的管理团队来说,用娱乐圈思维去打造短视频栏目和红人IP,是降维;Papitube他们的BD可以打通,在做商业上,MCN板块和其他艺人的板块是可以互动的。

生存焦虑

依靠短视频日进斗金的不仅仅是洋葱,还有在抖音上MCN机构排名第二的papitube,2018年papitube整个营收过亿。洋葱也好,papitube也罢,还有大禹,贝壳都隶属于MCN头部机构,但他们的生存代表不了整个行业的现状。

多家隶属头部的MCN机构在接受腾讯《深网》采访时表示:依靠平台分成日子会饿死。对于中小MCN机构来说,广告收入不稳定,日子不那么好过。且MCN这个赛道已足够拥挤,《2017年中国短视频MCN行业发展白皮书》显示,2017年短视频MCN机构为1700家,2018年预计达到3300家。

MCN机构不管是从0到1孵化一个网红,还是从98到100打造一个IP,目的只有一个,抗周期。 一人成木,二人成树,三人成林。拥有众多的知名IP,仅仅是一个头部MCN机构的标配。

2018年岁末,聂阳德从成都来北京出差,住在北京798全季酒店。那个间隙,野红梅事件把洋葱推上了风口浪尖。野红梅是洋葱视频从0到1孵化的红人,短时间拿下全网1000多万粉丝,后参加奇葩说为公众熟知。

11月9日,野红梅单方面宣布解约并开撕洋葱。自野红梅在微博上发布一纸声明开始,已两次登上热搜。在聂阳德看来,网红和MCN撕这个问题本身很难解决,涉及到人性,也涉及到利益。

“对MCN机构来讲,我有十根手指,断一根疼不疼,疼,但我还有九根手指。那如果我是一个有100根进水管的水池,如果其中一根水管坏了,对水池来说,不会伤筋动骨。”聂阳德阐述。

一个网红的生命周期到底有多长?

2018年5月,抖音网红温婉,短短的几天时间,粉丝过千万,不久,关于“整容”、“炫富”、“辍学”的爆料接踵而来,不到一周,温婉被抖音封杀 。4 个月后的莉哥,因为直播中恶搞被封杀,抖音跟进,她的粉丝停留在 4000 万。

2015年papi酱爆红后到现在,在霍泥芳看来,质疑一直都在——papi酱还能火多久,会不会马上就凉凉了,但这种状况到现在还没发生。

霍泥芳认为,papi酱是一个特别好的例子,如果没有杨铭,没有泰洋川禾经纪公司,她不会是现在这个样子。她当年爆红,但是接不住,很多艺人都是火了之后接不住而销声匿迹的。

贝壳视频刘飞告诉腾讯《深网》,现在的网红迭代非常快,可能两三个月就过气了,因此红人和MCN机构更多的是一种相互依存的关系,MCN机构离不开红人,红人脱离了MCN机构也会很快泯然于众人。

相比起刘飞,papitube的霍泥芳要乐观的多。“大家对这个行业不了解,且喜欢看衰,其实有能力有才华的网红的生命周期是很长的,YouTube上那些有才华的创作者,可以做十年,他的内容可以一直不断的升级。”

“那些迅速消失的网红,他们的才华仅仅够在这个短视频时代抖一下机灵,就没有后续了,可能这就是这个网红的生命周期。如果反过来看,斯皮尔伯格有生命周期吗?”霍泥芳解释。

即便如此,聂阳德必须要直面的问题是“网红是有生命周期的”。一开始创业,聂阳德总是担心IP打造不够成功,成了之后又担心他活不长,活得稍微长一些,他又开始担心IP不够多。

代古拉K走红后,洋葱开始打造情感号IP“七舅脑爷”,其定位为“完美情人”,一炮而红,45天涨粉2000多万,“七舅脑爷”的爆红逻辑再次验证了洋葱批量复制网红的可能性。

当下,洋葱已经孵化了100多个IP,“办公室小野”、“ 代古拉K”、“七舅脑爷”和“爷爷等一下”等IP均出自洋葱旗下。其中粉丝量过百万超过20多个,千万级别是4个。

不仅仅是聂阳德,刘飞也走上了批量复制IP的路。目前,贝壳视频已签约了60多个垂直类短视频IP,涵盖了搞笑、二次元、美食、旅行等多个领域。刚刚过去的2018年,贝壳视频的营收也达到了数千万量级。

而批量化的背后,自然离不开资本的助力,2017年4月,Papi酱所属公司泰洋川禾获得了1.2亿融资,2017年9月,刘飞的宣布完成A+轮数千万人民币融资,洋葱也完成了其A轮融资。

而在苏州的大禹,这家机构一直在靠自有现金流在运行,他们认为,文化是个慢行业,拿了投资,自身的节奏就会受到影响。现在的大禹主要业务有三大块:大禹传媒、大禹游戏、大禹动漫。

大禹创始人、CEO李永安告诉腾讯《深网》,“为了延长网红的生命周期。我们建立了一些垂直的矩阵,比如动漫的、美食、搞笑、美妆等更垂直的IP矩阵。”

现在的大禹传媒,除了《一禅小和尚》,还孵化出了《拜托啦学妹》、《奔波儿灞与灞波儿奔》、《软软》、《野食小哥》等IP。

此外,大禹旗下还拥有70多个短视频IP,月产超过2000个原创短视频内容,全网粉丝超过4亿。

对霍泥芳而言,她知道重新复制一个Papi酱近乎不可能,但打造一个IP矩阵还是信心满满。

2017年初,papi酱公司“春雨听雷”并入杨铭的“泰洋川禾”。泰洋川禾的前身为杨颖(Angelababy)工作室,公司将艺人价值管理切分成艺人经纪、明星孵化、IP商业化、娱乐营销等多个模块进行管理。

明星经纪、造星工业,本隶属于娱乐圈,而对当下的网红经济来说,绝对高配。

从个人IP“papi酱”,到公司化运作的MCN, 这是papitube成为网红孵化平台的关键一步。

短视频超级工厂

Papitube不再单纯依靠papi酱,开始签约新的博主。这些博主一般都具有以下三个特点:首先要有个人魅力,俗称观众缘;独立思考、独立创作能力;非常有表达欲,而且善于表达。

签约下这些博主后,会用大号为其导流;也会从包装和渠道上更出建议;也会从内容上给予扶持,Papitube一套方法论,细化到做选题、起标题、视频节奏、视频风格等,去把适应各个平台的逻辑讲明白。

当下的papitube,截至12月末,Papitube入驻抖音近9个月,设立60余个账号,粉丝累积上亿,总点赞量超过3亿。此外,他们还入驻了快手。

整个MCN行业都太新了,往左走,还是往右?霍泥芳认为整体是一种摸着石头过河的状态。在这个过程中,从业者的焦虑将始终如影随形。

主题测试文章,只做测试使用。发布者:一起发抖,转转请注明出处:http://fadou.yingshimen.cn/1542.html

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