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文创行业遇冷,形象IP如何圈粉变现?

这两年的工作内容涉及动漫形象IP,与作者、孵化平台以及供应链渠道都有或多或少的亲身接触,总结动漫IP在商业模式上的布局,大都以内容生产、IP授权、衍生品开发、线下展(店)等几种方式进行。而不同的孵化平台走的商业模式不同,也造成了变现途径的差异。

而在琳琅满目的形象IP中能够突出重围,圈粉变现的,除了形象和人设的独特性之外,大致做好了以下三件事。

1、短平快内容驱动,选对赛道快速圈粉

“年光似鸟翩翩过,世事如棋局局新,就算你再完美,在努力,也不能保证每个人都对你另眼先看,凡事尽力就够了,不可对结果过于强求。”“若是这世界的等待,都能如风吹花落般默契,该多好啊。”

手机里这个懵懂的小和尚,用奶奶的声音说出一句句戳心的句子,波动了将近4000万人的心弦。文创行业遇冷,形象IP如何圈粉变现?

这个3D动画形象“一禅小和尚”已是爆红抖音的大IP,上线至今圈粉3950万。成为了抖音TOP10的账户文创行业遇冷,形象IP如何圈粉变现?

情感金句+3D动画的唯美场景,配上空灵优美,充满淡淡的哀伤的BGM,这十几秒的音乐视频在热闹非凡的抖音歌舞短视频里,如清流一般洗涤心灵。文创行业遇冷,形象IP如何圈粉变现?

制作团队表示:对一禅小和尚项目的点击数据进行了详细分析,并根据网友喜好,不断变换风格和呈现方式。从刚开始的“纯mv”到如今的动漫对话,粉丝量节节攀升。同时,表情包、动漫、网上店铺等一系列衍生品和服务随之推出。除了授权和广告变现,一禅小和尚这个大IP有望会制作成电影。

其实,在抖音之前一禅小和尚已经在微信和微博上积累了几百万的粉丝,2016年开始推出动画作品,在微博和微信上以漫画、短视频和长图文+音频的形式进行推送更新。虽然粉丝小有体量,但在微信上的影响力排名一直在200左右徘徊。

择抖音这个赛道,让一禅小和尚在动画类内容上大踏步飞跃,如今各项数据都名列前茅,完成了这个IP最重要的战略积累。

一禅小和尚的IP成长之路,和大多数传统动漫IP一样,走得是传统漫画故事到衍生品和广告变现的道路,但是市面上的IP有很多,专注内容能做到爆红的却屈指可数。

文创行业最大的亏损,也是来自于内容团队需要长期投入创作而流量收割甚微的阶段。大把的资本投入,需要一年两年甚至更长时间的运营。

记得去年服务一个动漫IP项目组,创始人想要做国名动漫IP品牌,插画师们也是竭尽所能在微博和微信上生产条漫故事和短视频,但粉丝增长速度之慢让投资人心急如焚。抖音那时候刚开始火,我也在会议上提了很多次要铺抖音内容了,决策者还因为商业模式的迷茫而无动于衷,直到看到一批又一批的IP闯入才渐渐意识到抖音的重要性,直到今年三四月份才开始注册抖音号,错过了最初的流量扶持期。

所以,像能像一禅小和尚的运营团队那样抓住抖音红利,用产品人的角度去钻研内容的呈现方式,帮助那些苦哈哈死磕内容的创作者们的优化内容创意和渠道,需要决策者们对爆款内容有敏捷地捕捉和深刻的理解。文创行业遇冷,形象IP如何圈粉变现?
同样依靠抖音火起来的萌芽熊IP

2、社交切入,低成本获的高流量,打通供应链渠道

市面有一种动漫IP形象,是在互联网社交场景下出生,自带流量的卡通形象,那就是被发射数百亿次的表情包。

十二栋文化就是这样一家国民表情包公司,储存了100多个IP,表情总下载量超过8亿,发送量超过200亿,自媒体的粉丝总量过千万。内容覆盖了几乎所有主流社交平台、输入法、相机贴纸、视频网站、动漫平台。文创行业遇冷,形象IP如何圈粉变现?

旗下拥有“长草颜团子”、“小僵尸”、“制冷少女”等多位原创动漫形象,均来自社交软件上爆红的表情包。十二栋文化将这些已经自带流量的表情包形象买下来进行自主运营,早期的时候忙着搭建版权平台,一直没有想好如何运用这些流量更好地实现商业化。

直到2017 年底,一家名为「LLJ 夹机占」的娃娃机专门店开业,还在试营业期期间,就有一波网红纷纷到店打卡,十分热闹。文创行业遇冷,形象IP如何圈粉变现?

与传统娃娃机不同的是,十二栋的机器和操作是自己的研发团队生产的,LLJ的”游戏币只要扫码就能购买,还能生成账户,用户的所有充值、消费数据都会被记录,根据算法在保证用户游戏体验的情况下调节概率。

而且,LLJ是IP商品的集合池,不仅限于十二栋的IP产品,还有多个国内的合作方商品,抓物会持续迭代,用户运营精细,抓物档案、作者信息会在账户内更新,刺激复购和保护版权。

以形象作为载体,搭建了版权平台,汇聚了IP创作者,到这里是许多IP平台都可以抵达的路口,而十二栋成功的关键拐点,在于打通了供应链和渠道,通过技术手段在线下实现IP变现的同时还沉淀了大规模的用户数据。

这些在主流社交平台上不断更新和使用的表情形象,在早期的时候,真的算是一批低成本的“虚拟网红”。而对十二栋来说,做得是表情包的生意而不是表情包公司,表情包是一个低成本获得高流量的介质,是快速切人消费娱乐市场的捷径。

而版权平台做娃娃机不是单纯的夹娃娃生意,它是IP形象线下一个真实互动体验休闲空间,一种巧妙的销售渠道。同时,通过线上数据的分析,更加高效地检测IP的转化率。

3、专注线下,精制“爆款”玩具

与十二栋不同的是,泡泡玛特和艺术家签约后,就专注潮流玩具的开发和售卖。

2016年泡泡玛特与香港设计师Kenny达成合作,签约了金发碧眼嘟嘟嘴的小女孩—“Molly” 。在泡泡玛特的运作下,Molly的盲盒玩具一年可以卖出400万个。文创行业遇冷,形象IP如何圈粉变现?

国际象棋主题、故宫主题、星座系列、十二生肖系列、西游系列…没有人设也没有故事背景的Molly,与上百个不同IP和主题跨界,成了一个可以被无限衍生的载体,“一万个粉丝心中就有一万个molly。”文创行业遇冷,形象IP如何圈粉变现?

其实,泡泡玛特的创始人王宁创业至今以及有8年了,从一开始品牌定位为“潮流生活小百货”到聚焦做潮流玩具的转型觉醒,来自于Sonny Angel的意外大卖。(来自日本的超人气造型商品)。于是把用户锁定在15-30岁有消费能力的白领女性。

艺术家提供形象草图后,后续所有的3D设计、供应链管理、生产、包装、销售,全部由泡泡玛特完成。十年前,潮玩还是小众市场,不想这些价格不菲形态各异的娃娃竟然可以被一大波年轻人追捧。文创行业遇冷,形象IP如何圈粉变现?
网友晒“娃”

除了签约头部IP,泡泡玛特今年发展了68家线下零售店和177台机器人贩卖机。2017年的全年净利润为793.53万元,2018年上半年营收达到1.61亿元、净利润达2109.85万元,相比2017年上半年净利润增长1405.29%。此外,还上线了线上拥有最大的潮流玩具社区葩趣,为粉丝打造潮流玩具线上社交的闭环生态。

泡泡玛特成了潮玩品类的的“头号玩家”。由它主办的北京国际潮流玩具展(BTS)已经举办了三届,吸引了数万年轻人朝圣。文创行业遇冷,形象IP如何圈粉变现?

小结:

运营IP是一项“慢功夫”,资本却一直在求新求变。如何在互联网时代加快IP的变现步伐,总结以上案例,每一个突围的拐点,在于跟进了一个新风口,打通了一个新市场,预见了消费趋势的新变革。开拓者领路,后来者跟上。

时至今日,市场上培育了不少自带流量的 IP形象,消费者也已被教育出为优质IP 买单的习惯。随着“千禧一代”个性化消费升级的蔓延,相信文创行业一定会迎回真正属于自己的春天。

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